編者按：本月 14 日，《彭博社》消息：Facebook 宣布推出新功能，用戶可以直接在其網站上訂餐，體現(xiàn)了 Facebook 在擴大其餐飲業(yè)影響力方面所做的努力。對于 Facebook 的這一最新舉動，外界不乏嘲諷與質疑的聲音，Verizon 產品經理 Donald Richard 在本文中對 Facebook 的這一新舉動作為商業(yè)案例進行了理性分析，他認為 Facebook 之所以選擇餐飲外賣就是從最基礎的體驗開始做起，先成為餐飲美食發(fā)現(xiàn)、交付和收貨的聚合器，然后將其擴展到理想的體驗層次（成為零售商及品牌發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)、交付和收貨的聚合器）。
本月中旬，F(xiàn)acebook 宣布推出新功能，用戶可以直接在其網站上訂餐：
您可以點擊“Explore”菜單中的“Order Food”模塊，瀏覽附近的餐廳。進入頁面之后，您可以瀏覽食物選項，并在找到所需食物后點擊“Start Orde”。如果您下單訂餐的餐廳提供多種選項的外賣服務，那您可以繼續(xù)選擇您想使用的服務。例如，如果您已經有 Delivery.com 的賬號，那您可以很輕松登錄現(xiàn)有賬號來下單。如果沒有該賬號，也可以快速、輕松完成新賬號注冊，而無需離開 Facebook 應用。
Facebook 宣布推出這項新功能的消息發(fā)布之后，收到了各種嘲諷以及“你們怎么不干脆推出一個美食外賣平臺？”之類的回應。這根本就是個錯誤的問題，如果你想了解為什么 Facebook 會瞄準外賣送餐領域，并且認為這是一個可行的商機，那你可以這樣問：
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Facebook 看到了什么用戶行為和習慣，讓他們認為訂購、送餐和取餐是在其服務基礎上可以提供給用戶的新體驗？
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從特定領域看，是食品供應企業(yè)，從普遍意義看，是整個商業(yè)公司，他們是否在發(fā)現(xiàn)方面存在一些問題，而 Facebook 可以利用這些問題來產生新的廣告收入增長？
Facebook 宣布這一新消息的公告中有一段話特別有意思，內容如下：
今天，我們將自己對用戶用餐喜好的了解通過推出新功能的形式傳達出來，用戶可以在 Facebook 上直接訂購美食，到店取餐或直接送貨到門。用戶之前就到 Facebook 來尋找餐飲美食的借鑒信息，他們會通過 Facebook 了解附近餐廳，再看一下朋友們對這家餐廳的評價。現(xiàn)在，我們只是讓這一過程更加簡便。
Facebook 的這段話似乎能夠回答之前我們提出的第一個問題，他們認為餐飲美食搜索和發(fā)現(xiàn)已經是在 Facebook 上有機發(fā)生的行為。如果您用“商品”替換“餐飲美食”一詞，用“零售商”替代“餐廳”，那我們就能發(fā)現(xiàn)，促進整個商業(yè)領域商品的發(fā)現(xiàn)、交付和收貨會如何影響到 Facebook 的廣告收入，而這也是我們之前所說的第二個問題。
零售業(yè)目前正在經歷一個動蕩的時期，而且在未來幾年形勢可能會變得更糟。如果 Facebook 可以圍繞新的發(fā)現(xiàn)和商業(yè)渠道為零售商和品牌創(chuàng)造出一個令人信服的故事，那他們?yōu)橹冻龅呐褪侵档玫摹Ｖ劣?Facebook 能否兌現(xiàn)這一承諾，零售商和品牌是否應該相信 Facebook 那就是另外一回事了。
為什么從食品外賣開始？
如果 Facebook 是想發(fā)揮一個聚合器的作用，瞄向的是現(xiàn)在處于發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)需求階段的整個商業(yè)領域內企業(yè)，那它為什么要從食品外賣開始，而不是直接面向所有的零售行業(yè)呢？對于 Facebook 來說，商業(yè)需求的發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)并不是一個核心競爭力（起碼現(xiàn)在還不是），因此他們必須要了解在一個沒有主導者（即高度分散）、供應量很大（供應商會產生壓力）并且交易頻率高（消費者需求高）的環(huán)境中，什么是行得通的，什么又是行不通的。
專注于食品外賣和送貨領域，可以讓 Facebook 在滿足上述所有要素的市場中緩慢而又細致地建立起自己的新服務。與此同時，F(xiàn)acebook 也可以在此過程中積累學習經驗，并將其應用到更廣泛的商業(yè)領域，而在自己沒有準備好之前也不必先將其介紹給零售商和品牌。
我的猜測是，F(xiàn)acebook 是從最基礎的體驗開始做起，先成為餐飲美食發(fā)現(xiàn)、交付和收貨的聚合器，然后將其擴展到理想的體驗層次（成為零售商及品牌發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)、交付和收貨的聚合器）。并且，由于Facebook 與 Instagram 共享其后端架構和廣告平臺，因此 Facebook 未來可以在 Instagram 上為零售商和品牌推出更加擴展型的業(yè)務發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)服務。
對于那些并不從事產品創(chuàng)建的人群來說，大部分人應該不了解這樣一個邏輯：理想的場景就能理想的說明理由。一家企業(yè)通常不能直接實現(xiàn)理想的場景，但必須推出“足夠好”的產品和服務，然后不斷迭代向著理想場景靠近。
食品外賣公司、餐廳和用戶是否有一個需要解決的實際問題？
有兩個潛在的問題需要解決：
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問題一：供餐廳和用戶使用的食品訂購和外賣應用程序過多。
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問題二：發(fā)現(xiàn)美食和餐廳選項
為了解決問題一，F(xiàn)acebook 正在巧妙地將那些已經與餐廳形成關系的美食外賣服務進行聚合，并將這些服務整合到這些餐廳的 Facebook 頁面之中。Facebook 可以鏈接用戶支付憑證，而無需管理客戶（用戶）關系、處理支付或者是管理產品庫存量（SKU）。最后一點所提到的產品庫存量對于未來商業(yè)計劃和服務擴展性來說至關重要。
為了解決第二個問題，F(xiàn)acebook 消除了原來要去到各個餐廳頁面搜索送餐服務的這一摩擦。用戶使用 Facebook 的新服務，可以直接搜索他們想要的餐廳/食物，選擇送貨服務（付款、填寫送貨地址），然后就完成了整個過程，中途無需切換 app。
解決了第一個問題后，F(xiàn)acebook 就能為食品訂購和送貨服務提供更多的機會來產生需求，并利用 Facebook 作為一個線索產生者。解決第二個問題后，F(xiàn)acebook 可以降低用戶嘗試訂購食物的一些認知負擔，為他們提供一種更為集中的體驗。
Facebook 的食品訂購和外賣服務（或者是訂購和實現(xiàn)服務的任何其他類型）需要三點來實現(xiàn)：（1）供應商（在這種情況下，餐館），（2）追蹤和實現(xiàn)服務和（3）客戶（在這種情況下，用戶）。Facebook對于（1）和（3）已有多年，現(xiàn)在他們在（2）推出初級體驗。
值得說明的還有一點：Facebook 對食物發(fā)現(xiàn)和交付感興趣，是因為將其作為一種方式和途徑，來讓自己的 app 具有更多的實用性，也讓用戶有更多的理由在其 app 上投入更多的時間。如果這一模式在食品外賣企業(yè)和未來的商業(yè)公司取得成功，那將會打開廣告收入的新大門。
原文鏈接：https://www.linkedin.com/pulse/commerce-case-studies-facebook-food-delivery-donald-richard
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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