6月21日消息，華爾街日報撰文稱，數字廣告市場如今被兩大科技巨頭Facebook和谷歌所統治，因此營銷者和廣告公司非常希望該市場會出現第三股勢力。但目前亞馬遜、Snap、Verizon和AT&T距離挑戰“雙頭壟斷”格局都還有很長的路要走。

以下是文章主要內容：

Facebook和Alphabet旗下的谷歌在數字廣告市場遙遙領先于其余的競爭者，沒有一家公司敢說自己是市場第三。不過不少公司在試圖成為那樣的角色。

Snapchat母公司Snap認為自己擁有廣告主垂涎的年輕受眾。向來扮演顛覆者角色的亞馬遜有能力憑借自身的大規模數據顛覆整個市場。Verizon通信公司在先后收購AOL和雅虎后押注互聯網內容、位置數據和廣告技術的融合。另一家移動運營商AT&T則認為收購時代華納公司將給它帶來競爭優勢。

除了統治本土市場的中國三大互聯網巨頭阿里巴巴集團、百度和騰訊以外，上述自稱為谷歌和Facebook“雙頭壟斷”挑戰者的公司沒有一家的全球數字廣告市場份額達到3%。

谷歌和Facebook幾乎合占全球數字廣告市場的半壁江山。根據市場研究公司eMarketer的數據，去年，美國在線廣告市場規模擴張近120億美元，谷歌和Facebook對該支出增長的貢獻超過77%。

廣告主們寄望該市場出現有競爭力的第三股勢力，進而強化市場競爭，給它們帶來更強的議價能力，幫助遏制廣告價格的上漲。對于廣告代理商來說，這更是關乎生死存亡：谷歌和Facebook擁有充裕的資源去部署整個團隊直接與營銷者進行接洽，完全跳過中間商環節。

廣告與媒體咨詢公司MediaLink副董事長文達·哈里斯·米拉德（Wenda Harris Millard）指出，要與谷歌和Facebook展開競爭，其它的玩家將需要創造可吸引廣告主的優質內容，或者使用還沒有成為主流的新型技術。

“也許第三大玩家要在不同的領域進行競爭。”米拉德說道。

誰能成為第三股勢力？

不少廣告高管都認為，已成功從核心的零售行業擴張至流媒體視頻、人工智能等領域的亞馬遜，最有機會挑戰谷歌和Facebook的“雙頭壟斷”。

亞馬遜已經允許營銷者在它的網站個投放搜索廣告，也允許它們在其旗下的所有平臺上投放顯示廣告。該公司還打造了一項工具來讓企業利用該電商巨頭有關其顧客購物習慣的數據，以便能夠在其它的網站平臺上更加高效地投放廣告。亞馬遜正通過所謂的“頭部競價”（header bidding）產品幫助發布商擴大它們的網站廣告收入，該產品可讓多位買家同時競價購買廣告。

據EMarketer估計，今年亞馬遜全球廣告收入將達到18.1億美元，遠遠低于谷歌的740億美元。亞馬遜拒絕對此置評。

廣告巨頭WPP的CEO馬丁·索雷爾（Martin Sorrel）本月早些時候在公司年會上表示，“亞馬遜將會成為日益重要的一股力量，這股力量我們必須要更好地去理解，并為了我們的客戶與之建立有效的聯系。”他說，該公司“在很多方面都很有顛覆性。”

4月，亞馬遜首席財務官布萊恩·奧薩夫斯基（Brian Olsavsky）在第一季度財報電話會議上稱，公司對于廣告業務的增長感到“非常滿意”。

Snap是數字廣告市場第三寶座的最新競爭者。在短短五年半的時間里，Snapchat活躍用戶量增長到了1.66億——還無法與Facebook 12.4億的日活躍用戶相提并論，但在美國、加拿大等強勁的廣告市場，雙方的差距要小得多。

Snapchat的優勢在于，它的受眾大多數是18歲到34歲的年輕人。平均來看，每位Snapchat用戶在該應用上每天花費超過30分鐘，這讓廣告主有大量的機會觸達他們。Snapchat也已經為應用中的“發現”（Discover）功能拉攏了數家電視公司和內容出版商，此舉讓營銷者有機會在精選的內容旁邊精準投放它們的廣告。

Snap的廣告業務與市場領先者還有很大的差距：第一季度，它在北美地區的每用戶平均收入為1.81美元，而Facebook在美國和加拿大的每用戶平均收入則高達16.56美元。

Snap拒絕對此發表評論。

Verizon也成為了“新的”競爭者，它剛剛將合并AOL和雅虎合并成了一家名為“Oath”的廣告與內容公司。

Oath CEO、前AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）在接受采訪時表示，“世界上只有三家能夠在線上觸及10億消費者的公司——Facebook、谷歌和Oath。”

在阿姆斯特朗看來，Oath能夠將它的全球用戶擴大到20億，到2020年左右營收規模也將增長至100億美元至200億美元。它的發展秘訣在于：已投資發展多年的廣告技術，位置數據，以及包括《赫芬頓郵報》和雅虎體育在內的知名網絡品牌。

他說道，谷歌和Facebook的競爭對手可以將目光對準沒有市場統治者的“空白空間”，致力于推廣品牌而非特定的產品，利用新型技術，比如增強現實和虛擬現實。

Verizon的頭號競爭對手AT&T對數字廣告市場也雄心勃勃。AT&T CEO蘭德爾·史蒂芬森（Randall Stephenson）5月在一個大會上指出，收購時代華納會造就一個每年可帶來接近“一萬億”廣告印象數的實體。史蒂芬森說，他的公司將能夠從華納兄弟和Turner業務創造出更多的收入，因為它擁有AT&T訂戶的互聯網使用數據，因而能夠幫助營銷者更加精準地覆蓋目標受眾。

在可預見的未來，美國廣告業將必須要習慣于與兩家占據市場統治地位的公司打交道，這種情況對于廣告業而言其實并不陌生。

“從小企業的角度來看，這跟黃頁是城鎮里唯一的傳播渠道的時代并沒很大的不同。”Pivotal Research分析師布萊恩·維瑟（Brian Weiser）指出，“對于大型品牌商來說，這與三大電視廣播公司統治的時代也沒很大的不同。”