眾所周知，近期這一段時間Twitter的命運(yùn)可謂是陷入困局，遲遲不見起色以至于許多媒體都稱其已然進(jìn)入了“沒落的時代”。

　　然而最近，華爾街卻因?yàn)門witter的一些起色而短暫地雀躍了一小下。

說起Twitter在數(shù)字廣告方面的表現(xiàn)，企業(yè)家和專業(yè)人士則表示Twitter的情形仍不容樂觀，這讓人們?yōu)槠淠笠话押?，而Twitter若想再頑強(qiáng)地努力一下，保留自己在熟悉的戰(zhàn)場里曾經(jīng)輝煌的一角，那么它也是時候該好好想想辦法了。

那么，數(shù)字廣告為何如此重要？各大品牌、企業(yè)都竭盡所能升級數(shù)字廣告的背后又有著怎樣的考慮？

而在投資巨頭KPCB（凱鵬華盈）的資深證券分析師和投資銀行家，素有“網(wǎng)絡(luò)女皇”的Mary Meeker眼里，數(shù)字廣告未來又會是怎樣一番光景呢？

在這個信息爆炸的時代背景下，“讓別人知道”才是企業(yè)以及品牌最關(guān)鍵的一步。

今天，好貸金牌顧問就來和大家說說，數(shù)字廣告的那些事！

　　一、成者王侯敗者寇，Twitter表現(xiàn)不佳是否因?yàn)槭ビ脩粜湃?/p>

Twitter最近的一次表現(xiàn)，讓華爾街小小地悸動了一下，原因就是其最近的營收結(jié)果超出了人們的預(yù)期，而這一下也讓Twitter的股價大幅度上漲了一回。

Twitter對外宣布的年收益為5.48億美元，每股收益為11美分，比之前路透社預(yù)測的年收益5.12億美元略好，但總體而言，Twitter的收益從2016年開始就一直沒能逆轉(zhuǎn)下降的厄運(yùn)，而公司的前景也遠(yuǎn)比之前預(yù)測的慘淡些許。近期，不少專業(yè)人士將目光集中到了廣告上，而美國計算機(jī)企業(yè)太陽微軟系統(tǒng)公司（Sun Microsystems）的前任主席兼CEO Scott McNealy表示：“網(wǎng)絡(luò)在線廣告的競爭時代已經(jīng)如期而至，但是其他任何參與其中的‘玩家’目前都無法與Facebook和谷歌媲美。這場競爭妙趣橫生而又殘忍激烈，F(xiàn)acebook和谷歌已經(jīng)占據(jù)了大部分市場。”

互聯(lián)網(wǎng)股票研究分析專家James Cakmak在接受采訪時也同樣談及了數(shù)字廣告和在線廣告的事情，他指出一個平臺上的廣告表現(xiàn)較差的一種可能性就是用戶對該平臺的可信程度產(chǎn)生質(zhì)疑：“用戶出現(xiàn)信任危機(jī)的話，平臺上的廣告商們就攤上麻煩了，因此一個平臺如果出現(xiàn)虛假問題、騷擾問題，那么平臺應(yīng)該盡快清理不良的信息和內(nèi)容并及嚴(yán)厲處罰相關(guān)人員。”

二、直播領(lǐng)域無奈落后，“煮熟的鴨子”當(dāng)真會飛？

另一方面，Twitter似乎一直以來都在直播方面展現(xiàn)出來極大的野心，但根據(jù)Buzzfeed新聞報告稱，不幸的是就目前看來，Twitter似乎在直播上也漸漸落后于競爭對手，局勢今非昔比，幾乎不可挽回。

相比而言，Snapchat的增長卻可以用“飛速”來形容，從2015年的年收益5866萬美元，一躍到了4.0448億美元，而且調(diào)查顯示，在年輕人受眾群體中，Snapchat的互動參與度也非常之高。

更慘的是，2017年4月，亞馬遜又對外宣布了在直播領(lǐng)域他們將與“周四橄欖球之夜（Thursday Night Football）”達(dá)成獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，然而僅在一年之前，這個合作項(xiàng)目原本還屬于Twitter，由于持續(xù)差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，“煮熟的鴨子”還真就這么飛了，心疼Twitter一秒鐘，想必不少人聞此又要求它的心理陰影面積了。

三、業(yè)內(nèi)人士如何分析Twitter廣告的失誤，如今的廣告也要互動？

但局外人看熱鬧，局內(nèi)人則看門道，雖說圍觀群眾還有同情的心理，業(yè)內(nèi)人士卻理智表示：“暫且不說Twitter在其他方面的失誤，單看其廣告宣傳方面就大大落后，和我們通常在電視上看到的幾十秒的普通廣告沒什么兩樣，這也難怪Twitter在各方面的影響力都有所下降，根本無力挽回局面。”

沒有對比就沒有傷害，一邊是風(fēng)頭正勁的扎克伯格在各種收購交易以及拓展計劃之中忙不迭地收割勝利的果實(shí)，而另一邊卻是風(fēng)雨交加的Twitter在大批高層人員另謀高就、各奔東西的殘局中慌亂無措地試圖挽回曾經(jīng)的地位。Cakmak 對此分析說：“也許Twitter的廣告團(tuán)隊太過執(zhí)著于電視廣告上那點(diǎn)收益了，以至于忽略了大局。品牌宣傳的目的是打入大眾市場，而Twitter的團(tuán)隊無論是從技巧還是待開發(fā)市場模式的處理上來說，都做錯了。”

的確，現(xiàn)在的廣告要比之前復(fù)雜太多，很多平臺都爭先嘗試?yán)昧奶鞕C(jī)器人以及各類人工智能手段讓廣告多元化，專業(yè)人士表示：“現(xiàn)在人們不再滿足于簡單地靠在沙發(fā)上看廣告，他們期待通過手中的鍵盤、觸摸屏、音箱以及麥克風(fēng)等設(shè)備與廣告進(jìn)行更強(qiáng)的互動。”

四、數(shù)字廣告為為何如此重要

那么說了那么多，究竟廣告的多元數(shù)字化為什么對于企業(yè)與品牌的發(fā)展如此重要呢，一家名叫“Marketingland”的市場營銷網(wǎng)站大致總結(jié)了這么幾點(diǎn)：

1. 數(shù)字廣告有利于促進(jìn)銷售額以及投資回報率

著名研究機(jī)構(gòu)Nielsen在過去的7年里與300多個快消品牌以及80家企業(yè)共同完成了800多項(xiàng)研究報告， 研究網(wǎng)絡(luò)在線廣告與消費(fèi)者購買行為之間的聯(lián)系。

最終Nielsen得出結(jié)論： 在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入詳細(xì)的購買相關(guān)信息的品牌每花在在線廣告上的1美元就可以從增加的銷售里換回將近3美元的回報。

2. 數(shù)字廣告會加強(qiáng)非數(shù)字化媒體平臺的效率

一項(xiàng)由微軟發(fā)布的電子商務(wù)研究報告顯示：在線廣告不僅能促進(jìn)銷售，還可以促近其他媒體平臺的良性競爭，從而提升各大平臺的工作效率。

當(dāng)研究人員在投放了在線廣告和未投放在線廣告的企業(yè)投資回報率之間作比較時，結(jié)果出人意料： 投放了在線廣告的企業(yè)在各個領(lǐng)域同行的對比中都占了上風(fēng)，其中廣播領(lǐng)域平均高出4%，戶外運(yùn)動領(lǐng)域高出51%，而電視領(lǐng)域更是高出了70%，數(shù)據(jù)差距之大相當(dāng)驚人。

3.數(shù)字廣告的影響力會持續(xù)消費(fèi)者的整個消費(fèi)行為過程

汽車制造商大多時候都很依賴于數(shù)字廣告，而為此麥肯錫也專門開展了一項(xiàng)研究，分析數(shù)字廣告究竟在消費(fèi)過程中的哪個節(jié)點(diǎn)發(fā)揮了重要作用。

這項(xiàng)研究中有9000名新車買主參與其中，最終的結(jié)果則顯示：數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在購買行為的整個過程中都扮演著至關(guān)重要的角色，對于很多新車買主來說，在線廣告不僅是他們做參考甚至做決定的重要因素，而且現(xiàn)在很多人也愿意選擇通過在線方式預(yù)訂或購買。

傳統(tǒng)媒體的影響力也許備受局限，但是隨著科技的發(fā)展新型數(shù)字化媒體的力量和前途都將是不可估量的。

4. 數(shù)字化模式更具創(chuàng)造力，有利于加強(qiáng)互動，提升品牌形象

對于廣告而言，創(chuàng)造力如同生命，而研究表明數(shù)字化模式的進(jìn)步升級對于廣告的創(chuàng)造力而言就是最大的福音，而具有創(chuàng)新性的廣告則會大大提升品牌在人們認(rèn)知里的形象，這種方式是增強(qiáng)品牌影響力最有效、最直接的方式。

通過多維度提升視覺、聽覺以及動作效果，廣告在塑造品牌形象、傳達(dá)品牌信息等方面都有了明顯的進(jìn)步，未來的發(fā)展空間也隨即變大了。

5. 數(shù)字廣告相比傳統(tǒng)媒體模式來說，更能體現(xiàn)效率

數(shù)字廣告的途徑和效率都會大大提升，相比傳統(tǒng)媒體較為單一的模式來說，數(shù)字化往往會提供給用戶更多的可能性；不僅如此，在二者相比的時候不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字廣告在接觸受眾的途徑上，可選擇的數(shù)量也更勝一籌。

五、“網(wǎng)絡(luò)女皇”投資銀行家Mary Meeker解讀未來

上文中總結(jié)了數(shù)字廣告的重要性，那么它的未來前景又是怎樣的呢？對此我想大家應(yīng)該能從華爾街資深證券分析師、銀行家 Mary Meeker的分析報告中略知一二。

在Meeker的分析總結(jié)中，未來趨勢大致有這么幾點(diǎn)相當(dāng)重要：其一，互聯(lián)網(wǎng)廣告收益將會大幅度提升，其中廣告在人們的手機(jī)移動客戶端瀏覽比例將會顯現(xiàn)上升，而相比起來個人電腦上的瀏覽量則會愈發(fā)不突出。其二，與很多行業(yè)內(nèi)人士看法一致，Meeker也認(rèn)為未來谷歌與Facebook將會成為數(shù)字廣告界的聯(lián)合霸主，短期內(nèi)難以超越。其三，消費(fèi)者會越來越對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生反感，需要引起重視。根據(jù)Meeker的調(diào)查總結(jié)，在3200名參與調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶中，將近92%的人表示他們正在考慮使用可以屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件；62%的人表示他們對隨著頁面滾動的廣告很厭煩。除此之外調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，將近有81%的視頻廣告為了減少觀眾的方案，設(shè)置成了原始靜音模式，這就意味著只有觀眾自己點(diǎn)擊，視頻廣告才會播放聲音。其四，未來的人們將會在時間上提出更嚴(yán)格的要求，因此數(shù)字廣告越短越好，在最短的時間里利用盡可能多維度的方式把最關(guān)鍵的信息展現(xiàn)給受眾，才能在他們的心里留下深刻的印象。最后，Meeker還給品牌提出了建議，她認(rèn)為“聊天”才是未來最明顯的趨勢，如今的各種品牌越來越重視利用聊天機(jī)器人等技術(shù)給受眾創(chuàng)建互動窗口和途徑。相比以網(wǎng)頁為基礎(chǔ)的Instagram、Twitter和LinkedIn來說，以聊天功能為核心的WhatsApp、Facebook、Messenger以及WeChat（微信）在過去六年里的發(fā)展明顯要快很多。

講完了Twitter尷尬的處境，解讀了數(shù)字廣告對于企業(yè)的重要性，又從大咖的分析中窺見了未來，相信讀到這里文章結(jié)束了，大家也各自有了收獲，希望這篇文章能給大家?guī)韼椭瑥V告在商場的規(guī)則里雖然尤為重要，但具體這一戰(zhàn)的側(cè)重點(diǎn)在哪里，大概終究是見仁見智吧。