北美當地時間5月3日，Facebook交出了一份“看上去很美”的2017年一季度財務報表：每股攤薄后收益1.04美元（高于湯森路透估計前值的0.87美元），總收入80.3億美元（高于湯森路透估計前值的78.4億美元），日活躍用戶12.8億（高于StreetAccount估計前值的12.6億），與去年同期的53.8億美元總收入相比，更是上了一個大臺階。

然而這樣的“利好”華爾街投資人卻似乎并不買賬：當天Facebook股價重挫了3%，此后接連幾個交易日也未能收復失地。

這是怎么回事？難道扎克伯格（M arkZuckerberg）點石成金的魔法居然失靈了？就算如此，明明“形勢一片大好”，股市怎么如此不給面子？

對Facebook的強勢早就敢怒不敢言的競爭對手和吐槽者或正忙于彈冠相慶———你也有“叫好不叫座”的一天，但更多投資者和觀察家卻更希望“知其所以然”。

正如一些分析家所指出的，盡管去年11月2日公布2016年三季度報表時，Facebook首席財務官韋赫納（D avidWehner）曾指出“我們擁有三個主要營收增長因素”（廣告數量的增長、移動業務的擴張、新興業務的回報），但他當時就顯得有些“底氣不足”地表示，在這三大主要營收增長因素中，廣告數量的增長是高居第一位的，且Facebook對其依賴程度還在增加，而“這種廣告數量的增長是不可持續的”，他當時預測，2017年年中以后，Facebook廣告增長將出現拐點。

某種程度上韋赫納的預言并未成真：今年一季度Facebook廣告營收高達78.6億美元，高于StreetAccount估計前值的的76.8億美元，每位用戶平均4.23美元，高于StreetAccount估計前值的4.17美元，單就廣告收入而言，同比暴增51%，較過去一段時間平均25%左右的增幅，幾乎翻了一番。也難怪扎克伯格要信誓旦旦地說服投資者繼續相信自己的魔法：“我們已經在2017年開了個如此精彩的好頭”。

然而投資者可沒那么容易輕信，畢竟Facebook不再是什么新鮮東西，大家不能光聽好聽的，也要認真分析一下。

一些分析家指出，“好消息”其實真的經不起推敲。

前面不是提了么，本季度Facebook總收入不過80.3億美元，而廣告收入一家就干了78.6億美元，也就是說，廣告以外那么多燒錢無數的拓展項目———移動、社區、Facebook M essanger、虛擬現實、原創視頻……總共只為公司賺了1.7億美元，占比僅為可憐的2.12%.也就是說，韋赫納所預警的“廣告收入終將下降”雖的確暫未兌現，但他高調渲染的“三大主要營收增長因素”，其實只有“一大”而已，且這“一大”還越來越大。

問題是，這個廣告收入的“一大”的確是不可能一直這么“大”下去的。

一些分析家指出，Facebook無休止地在視頻和網頁上附加廣告———片頭廣告、插入廣告、彈窗廣告，已有越來越多的用戶表示“夠了，太多了”，這樣的“廣告增長”到了一個臨界點就勢必出現反效果，而這個臨界點顯然是越來越近了。扎克伯格不久前曾抱怨一些軟件商開發“彈窗屏蔽軟件”，堵了Facebook的財路，然而許多人卻正嫌Facebook過多的強制性附加廣告“掃了本大爺興致”，酒里摻點水是不妨的，但倘過了頭、變成水里摻點酒，用戶是會用腳投票的。要知道一些異軍突起的競爭對手，如剛剛上市的Snap，正在以“我們的強制廣告少，看得更舒服”為賣點，竭力拉攏受夠了“扎克伯格小廣告”的Facebook用戶。

扎克伯格的“偏方”是“社區”，他大聲疾呼“現在是建立Facebook全球化社區的時候了”，他勾勒了“十幾億人加入我們的社區”這樣一幅恢弘的場景，并具體給出了針對十幾億普通用戶的FacebookM essanger和針對7000萬小微企業的FacebookPages，很顯然，他和首席運營官桑德伯格（SherylSandberg）都期待著這些“目標客戶”都將很快變成“廣告客戶”，并給出了“先嘗后買”的新興市場開發策略。桑德伯格更對Instagram的業務增長潛力予以高度預期。

然而不論“社區”或“有償商務交流平臺”，都不是什么新鮮東西，雅虎做過，微軟做過，但他們都不成功，或至少不那么成功。很顯然，扎克伯格和桑德伯格希望在自己的“社區”引入有償的會員制，從而“鎖定”最基本的收入，但在這個門檻并不高、也不缺乏借鑒模板的領域，后來者完全可以用“免費入場”的策略輕易占據先機。當年不少電子郵箱開發商都嘗試過有償服務，結果如何，大家都看見了。

扎克伯格還試圖說服大家相信，移動平臺的擴張將成為“新的利益增長點”，但在這一點上甚至他自己舉出的例證就不那么理直氣壯：他表示1季度廣告收入的85%來自移動平臺，高于去年同期的82%———這其實足以證明所謂“三大增長點”其實只有“兩大”（“移動”和“廣告”是基本重疊的），且早已是“舊的利益增長點”了。

對Facebook盈利預期的另一大悲觀因素，是成本的增加。

由于FacebookLive上一系列爭議性視頻的出現，以及美國大選期間著名的“Facebook是不是傳媒”的辯論，扎克伯格不得不投入大量人力監控敏感內容，這些增加的人手，加上“中看不中用”、會花不會賺的“新興領域”開發人力、物力開支，令2017年一季度運營成本高達47.1億美元，較去年同期的33.7億美元大漲了38%，如果這種趨勢不能有效扭轉，投資者對該公司的盈利預期勢必步步下滑。

對此扎克伯格給出的“糖餅”是“自創內容開發”———Facebook要推出原創小視頻了。

且不說“扎克伯格的小視頻”是否“叫好又叫座”，他已宣稱“小視頻要貼合時事”，屆時會否又被人投訴“在辦媒體”，并招惹來一番折騰？再說，“小視頻”就不“強塞小廣告”了么？