在傳統(tǒng)廣告行業(yè)不景氣的今天，不差錢的互聯(lián)網(wǎng)品牌正在成為新的金主，最近就有網(wǎng)易云音樂、知乎、陌陌等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告刷爆了地鐵。其中以陌陌的投放規(guī)模最大：全國300個城市投放、投放媒介覆蓋到映前廣告、公交車站牌、地鐵、電梯間、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片、公交車等渠道，廣告形式有“大字報”還有15秒視頻。據(jù)說這輪廣告投放預算數(shù)億，這是陌陌史上最大規(guī)模的廣告投放，也刷新了互聯(lián)網(wǎng)公司投放線下廣告規(guī)模的記錄——千團大戰(zhàn)時期的團購網(wǎng)站廣告只集中在一二線城市。
為什么陌陌要豪擲上億做廣告？
互聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式就是廣告，理論上來說互聯(lián)網(wǎng)廣告跟線下廣告是競爭關(guān)系。然而，互聯(lián)網(wǎng)公司投放線下品牌廣告已不是什么新鮮事。一方面，線下媒介比如地鐵、電影、電梯、公交依然能夠吸引到眼球，只不過手機普及后，要想吸引用戶，廣告就必須要有具有沖擊性、能引發(fā)共鳴、且能在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播。另一方面，線下廣告具有互聯(lián)網(wǎng)廣告不具備的特性，比如電梯廣告、電影廣告的強制性。正是因為此，有實力的互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少都嘗試過線下廣告。
互聯(lián)網(wǎng)公司投放線下廣告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交廣告主要是為了吸引中小企業(yè)；去年打得很熱鬧的二手車廣告則是為了獲取客戶；OPPO“充電五分鐘、通話兩小時”是為了宣傳賣點。陌陌的知名度足夠高，在潛在用戶群中無人不曉，截至2016年12月31日月度活躍用戶數(shù)達到8110萬人，該用陌陌的基本都已經(jīng)用上了，可見造勢、獲客什么的不是這輪投放的重點。
2016年陌陌成為業(yè)績最亮眼的中概股，營收 5.531 億美元，同比增長 313%。歸屬于陌陌的凈利潤為 1.453 億美元，同比增長超過10倍。不差錢的陌陌，砸了數(shù)億不是為了擺闊，而是要通過鋪天蓋地的廣告，說清楚一件事：“用視頻認識我”，將它在人們心目中的種種標簽統(tǒng)一化：不是LBS社交平臺、不是興趣社交平臺、不是直播平臺，而是視頻社交平臺。
陌陌發(fā)布2016年財報時唐巖就曾表示，“第二季度起會加大對品牌認知度的投放力度，增加用戶對陌陌直播和整體視頻業(yè)務的認知度。”這次廣告大轟炸就屬于“加大對品牌認知度的投放力度”。
陌陌為何不斷強調(diào)視頻社交概念？
布局短視頻，不是陌陌直播成功之后的動作，而是與直播同步的動作。2015年底，陌陌就引入了視頻功能，用戶可以發(fā)視頻給好友或群組，或分享視頻到附近動態(tài)中。同一時期，基于主打視頻娛樂互動的陌陌現(xiàn)場演變而來的陌陌直播低調(diào)推廣，兩個季度之后成了陌陌的現(xiàn)金奶牛。不過，盡管直播業(yè)務一騎絕塵，陌陌也沒有全身心撲到直播上，而是一直對視頻情有獨鐘。
去年8月，陌陌升級到7.0版本加入時刻功能，允許用戶在動態(tài)中發(fā)布10秒內(nèi)且閱后即焚的短視頻，之后又陸續(xù)給時刻加入變臉、AR這樣的功能。短視頻最初被融入到動態(tài)之中，現(xiàn)在則擁有跟動態(tài)同級的TAB，視頻地位在產(chǎn)品中不斷被提升。陌陌還推出短視頻信息流廣告服務，探索短視頻商業(yè)化。
對于短視頻日益重視的玩家同一時期有很多，微博2016年憑借著視頻和直播為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略迎來二次崛起，用曹國偉的話說“重返互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央”。在個性化資訊市場風生水起的今日頭條，將重心放在了短視頻上。到了2017年，騰訊投資快手、阿里扶持土豆，短視頻市場熱度有增無減。短視頻成為用戶日益青睞的內(nèi)容形態(tài)，迎合了移動化和碎片化的內(nèi)容消費需求，是不爭事實。
然而，陌陌強化短視頻的目的，與微博、頭條、阿里、騰訊，完全不同。這幾個玩家的短視頻業(yè)務“媒體”屬性更強，換句話說是PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，短視頻是用于吸引用戶注意力的內(nèi)容，陌陌強化視頻的目的則與其核心標簽即社交關(guān)系密切。
1、視頻讓陌陌社交效率更高。
陌陌與微信、QQ等社交平臺有一個很大的不同：用戶來陌陌的初衷可能是抱有目的的，就是要認識人，因此陌陌財報會公布一個指標：關(guān)系達成率。短視頻讓用戶更了解另一個用戶，它傳達的信息比圖片多，還能避免照騙，時刻的閱后即焚設(shè)計使之生產(chǎn)門檻低傳播負擔小。而在用戶分享視頻，或者與視頻互動的場景中也可能遇到想要認識的人，與之互動進而達成社交關(guān)系。就像陌陌最新的廣告所宣傳的，“用視頻認識我”，用戶通過短視頻可以更好地呈現(xiàn)自己的社交優(yōu)勢。
從內(nèi)容分享再到社交的平臺還有SnapChat、Instragram和Facebook。SnapChat上被使用最多的功能不是閱后即焚圖片，而是“Stories”。現(xiàn)在，Instragram、Facebook都在學SnapChat。微博曾經(jīng)也想走這條路，之后發(fā)現(xiàn)社交之路走不通，于是全力轉(zhuǎn)向媒體化，二次崛起。中國最像SnapChat的公司，就是陌陌，在陌陌上，內(nèi)容成了社交的一個支撐。陌陌財報顯示，四季度平臺關(guān)系達成量同比增長48%，正是得益于短視頻和直播這兩個視頻類業(yè)務。
2、視頻使陌陌娛樂特性更強。
陌陌誕生的目的就是為了排遣時間和打發(fā)寂寞，唐巖在幾年前的采訪中也曾提到過這個初心，人們到陌陌是為了獲得快樂，哪怕上去認識陌生人，也是為了獲得快樂——這是陌陌與微信的根本不同。微信上都是一本正經(jīng)的關(guān)系和社交，朋友圈分享一個內(nèi)容還要思量再三，有壓力。現(xiàn)在微信平均有60%的新增好友關(guān)系來自于工作，在陌陌上去談工作是很難想象的。QQ倒是有娛樂特性的社交平臺，所以QQ之后有了游戲，有了騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略，QQ附近的人這個功能也比微信強多了。
填充娛樂內(nèi)容可以給用戶帶來更多快樂，滿足用戶到陌陌的初始需求。唐巖早已明確陌陌的泛娛樂戰(zhàn)略。要娛樂化，視頻就是不可或缺甚至最為重要的選擇。說到娛樂我們就會想到影視節(jié)目，想到愛奇藝等視頻網(wǎng)站。視頻是娛樂最核心的內(nèi)容形式，超過了文字、圖片和音樂。直播作為視頻的一種形態(tài)，對于陌陌用戶的核心價值也是娛樂，這跟直播對于網(wǎng)易、天貓這些平臺的價值是完全不同的。雖說不同娛樂內(nèi)容陌陌都是想要覆蓋的，比如與太和音樂戰(zhàn)略合作。但最重要的還是視頻。
3、短視頻能夠與直播協(xié)同發(fā)展。
陌陌直播業(yè)務取得成功，積累了許多能創(chuàng)造頂部內(nèi)容的主播，這些主播的直播內(nèi)容本身就可以形成錄播短視頻，同時他們中的一些也具有短視頻生產(chǎn)能力。畢竟直播和短視頻滿足的是用戶不同場景的娛樂需求：直播需要特定時間才能觀看，而短視頻則可以滿足用戶隨時的內(nèi)容消費需求。因此，主播也愿意在直播的同時，創(chuàng)造短視頻給用戶消費，進而吸引粉絲給直播導流，再通過現(xiàn)在最有效率的打賞變現(xiàn)。
陌陌短視頻很早就已支持虛擬禮物、贊賞，這對于主播而言也是一大收入。比如陌陌上有一個來自西安的用戶惠子，一個愛跳舞的護士，擁有了超過105w的粉絲，每場直播在線超過1w人，短視頻播放量平均超過50w次，有的甚至超過百萬播放量。
還有一些用戶更適合生產(chǎn)短視頻，而不是直播，比如Papi醬短視頻做得好，直播就很遜。
直播與短視頻協(xié)同也成為越來越多直播和短視頻平臺的選擇。今日頭條過去強調(diào)短視頻，現(xiàn)在大力推火山直播；一下科技秒拍+一直播+小咖秀；映客、花椒做短視頻，快手做起了直播。
做迪斯尼而不是上海人民公園
視頻讓陌陌的社交效率更高、娛樂屬性更強，還能與直播協(xié)同給主播賺錢給陌陌賺錢，這些理由都是“術(shù)”層面的事情，是陌陌做好社交的手段。然而，長遠來看，視頻將會是陌陌的核心價值，就跟社交屬性一樣。之所以如此，是因為陌陌想要努力擺脫“社交工具”這個特性。
每一個工具平臺都不想自己被稱之為工具，都想要弱化工具屬性。美圖要做美拍，獵豹要做新聞和直播，就連WiFi萬能鑰匙都推出了公眾平臺。之所以如此，原因大家都知道：用完即走，留不住人。常用工具還好一點，需要時總會用一下；一次性工具很慘，用完就扔了——比如婚戀平臺就有這樣的問題。陌陌如果只是一個“約炮”工具，恐怕就會免不了用戶認識到異性就去微信的結(jié)局。
唐巖對于這一點認識很深刻，他并不掩蓋陌陌的工具特性，其曾表示2015年以前，陌陌雖然是一個社交產(chǎn)品，但是工具屬性很強，用戶來陌陌的目的很明確，“來認識陌生人”。工具的效率很重要，異性很少、搭訕受挫，就是效率低的表現(xiàn)。唐巖最終給出的解決辦法是：提高工具效率的同時，“降低陌陌平臺原有的工具化屬性。”
具體做法是泛娛樂和泛社交化，前者讓抱著目的來陌陌的用戶順帶發(fā)現(xiàn)陌陌還有娛樂內(nèi)容，可以打發(fā)時間、獲得快樂，順便還能社交；后者讓用戶來陌陌的目的性也不再那么單一，認識了陌生人大家還可以在陌陌一起玩，一起沒有壓力地分享。之前，陌陌也曾嘗試過“興趣化”來突破，上線了陌陌吧，現(xiàn)在看來，娛樂才是明路。
對于陌陌選擇泛娛樂和泛社交的理由，唐巖有一個形象的比喻：
“把陌陌比方成一個像迪士尼樂園的大廣場，大家來到這里都是認識網(wǎng)絡(luò)上的新朋友，陌生人的。但是這個廣場里面什么都沒有，可能就有一些樹，幾個凳子，留得住人嗎？可能留得住，但是應該留不住太久。就好像大家去上海人民公園幫兒子和女兒找對象一樣，就是去找對象了，轉(zhuǎn)完了就走。泛娛樂就是在這個平臺里面要有更多的一些娛樂化的內(nèi)容建設(shè)，直播就是這么一個東西。就是我們希望我們是建成一個迪士尼樂園一樣的東西，里面是有設(shè)施的，是有很多娛樂內(nèi)容的設(shè)施的。”
陌陌想要弱化工具屬性很容易理解：增加使用頻率、避免用完即走。微信不需要擔心自己的“工具屬性強”，很簡單，它是人與人溝通的基本工具，一直都存在，不論人生什么階段都要用，時時刻刻都需要用，太高頻了，高頻又衍伸出許多新特性，比如媒體、閱讀、支付等等。工具本身沒有任何問題，手機也是一個工具，卻有著所有科技產(chǎn)品中最強的粘性。蘋果封殺了微信公眾賬號的贊賞功能，如果騰訊讓用戶在微信和蘋果中二選一，很多人還是會糾結(jié)。陌陌要做的是，提高人們對自己的使用頻率，減弱用戶來陌陌的目的單一性，通過視頻泛娛樂化就是它的答案。
這一次陌陌豪擲千金投放廣告，就是要告訴大家自己是“迪斯尼樂園”，不是“上海人民公園”。
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