The Information網站本周刊文，詳細回顧了美國兩大社交網絡Facebook和Snap近期的一系列爭端。Facebook大規(guī)模“山寨”Snap的功能，而Snap對此表示強烈不滿。這一切的背后則透露出了這兩家社交網絡關于如何推動用戶數(shù)增長，如何促使用戶分享更多內容的焦慮。
以下為文章全文：
近幾周，F(xiàn)acebook和Snap之間的針鋒相對正在白熱化。Facebook不斷“山寨”Snapchat應用，Snap CEO埃文·斯皮格（Evan Spiegel）的未婚妻、名模米蘭達·可兒（Miranda Kerr）公開抨擊Facebook，而Snapchat產品負責人湯姆·康拉德（Tom Conrad）則對Facebook旗下的Instagram發(fā)起了猛攻。另一方面，一些Facebook員工對公司應用的“Snapchat化”表現(xiàn)得不屑一顧。
這樣的針鋒相對也給兩家公司帶來了重要問題。目前，F(xiàn)acebook和Snap都在探索如何實現(xiàn)下一階段的增長，定義消費互聯(lián)網未來的發(fā)展。
對Facebook而言，對競爭對手的攻擊表明，該公司無法憑借自身的力量扭轉用戶分享內容越來越少的趨勢。而外界也將進一步關注，F(xiàn)acebook是否有能力繼續(xù)創(chuàng)新，而不僅僅是收購創(chuàng)業(yè)公司，或是模仿對手的產品。
而對Snap來說，該公司的增速正在放緩。目前并不清楚，這樣的不利趨勢能否得到改變。如果規(guī)模更大的競爭對手能夠模仿其最熱門功能并取得成功，那么Snap的優(yōu)勢，即對年輕用戶的吸引力，究竟還能維持多久？
“年輕人團隊”
Facebook對Snap的“山寨”可以追溯到幾年之前。
用戶分享個人內容的頻率正逐漸下降。根據(jù)消息人士提供的信息，從2014年年中至2015年年中，F(xiàn)acebook平臺上用戶分享個人內容（非指向外部文章的鏈接）減少了21%，而到2016年4月又再次減少了15%。Instagram平臺的情況也很類似。
多支團隊被要求拿出應對措施。有消息稱，作為舉措之一，F(xiàn)acebook試圖給予用戶更多控制權，讓用戶來決定誰可以查看他們發(fā)布的內容。該公司希望，這將促使用戶面向小規(guī)模群組分享更多內容。
然而，這并未起到作用。用戶研究表明，新增的選項令用戶迷惑不解。由于用戶已積累了太多的“好友”，因此在決定誰可以查看自己發(fā)布的內容時，他們常常無從下手。
這項研究還表明，“閱后即焚”功能可以給Facebook的應用帶來幫助。在這樣的情況下，用戶會愿意分享更多內容，而不會考慮有誰會看到。這一功能非常類似Snapchat。
與此同時，Snapchat的增長速度很快。2013年時，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾試圖收購Snapchat，但并未成功。根據(jù)一名Facebook前員工提供的信息，F(xiàn)acebook的內部數(shù)據(jù)分析和研究工具表明，以每活躍用戶分享次數(shù)來看，Snapchat比Facebook做得更好。這名前員工表示，這項數(shù)據(jù)“令人驚恐”。
Facebook高管也擔心，Snapchat將掌握用戶“社交圖譜”，即好友關系的很大一部分。
Facebook的前員工透露，2016年年中，F(xiàn)acebook成立一支“年輕人團隊”，其中包括100多名員工。該團隊的任務是讓Facebook應用對年輕人群更有吸引力。不過尚不清楚的是，這支團隊對Facebook的產品戰(zhàn)略究竟有多大的影響力。
Instagram決定率先站出來，開發(fā)代號為“Kodachrome”的功能。Instagram CEO凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）過去多年中拒絕對產品進行大幅調整，但他的態(tài)度也在慢慢轉變。
利用這項功能，用戶分享的帶濾鏡或貼紙的照片和視頻將會在24小時后自動消失，這恰恰是Snapchat的方式。以往，用戶分享至Instagram消息流的內容會永久存在。此外，Instagram還提供了許多類似Snapchat Stories的控制功能，例如通過點擊來快速切換照片，以及在照片上向上滑動向他人發(fā)消息。
Facebook并沒有對此遮遮掩掩。在Instagram Stories功能推出之后，希斯特羅姆直言，Snapchat“配得上所有的聲望”。“問題并不是誰發(fā)明了這些東西。這是關于形式，你如何將其應用于一個網絡，并打上自己的印記。”
這樣做收到了成效。Facebook的內部分析顯示，Instagram Stories功能阻擊了Snapchat的應用安裝量，尤其是在發(fā)展中國家。今年1月，Instagram宣布，這項功能的日活躍用戶數(shù)已達到1.5億。這意味著，約38%的Instagram用戶至少每天都會使用該功能。（另一項更重要的內部指標，即每活躍用戶分享次數(shù)仍不清楚。）
耐克等品牌對這一新功能公開表示贊賞。許多明星也指出，由于Instagram愿意提供標簽和外鏈功能，他們在Instagram上的內容瀏覽次數(shù)要比Snapchat上更高。社交營銷平臺Captiv8 CEO克里什納·蘇布拉馬尼安（Krishina Subramanian）表示，相比Snapchat，“Instagram的方式對品牌更友好”。
Facebook一名人士表示，F(xiàn)acebook員工會安慰自己，這就是正確的戰(zhàn)略。他們會說，“不必驕傲到不愿意模仿”。
很快，向Facebook首席產品官克里斯·考克斯（Chris Cox）匯報的“好友分享”團隊也接受了這樣的思想。該團隊負責人是扎克伯格長期以來的密友金康新（Kang-Xing Jin）。
不久之后，他們就開發(fā)了Facebook Stories功能。通過該功能，用戶可以向消息流發(fā)布帶濾鏡的照片或視頻，而這些內容也會在24小時后消失，就像Snapchat一樣。這項功能于上月在消息流的基礎上發(fā)布。幾乎同一時間，Messenger團隊也推出了自主的類似功能，即Messenger Day。
并不是所有人都歡迎這些功能。消息人士表示，在一些私人群組中，有Facebook前員工直斥，在Facebook的應用中加入這種功能看起來很奇怪，并且?guī)砹嘶靵y。
Facebook和Snap的發(fā)言人均拒絕對本文置評。
Snap的反擊
與此同時，在Snap，主要競爭對手的咄咄逼人令許多人擔心，該公司無法再以很快的速度去吸引新用戶。自上月上市以來，Snap股價一直徘徊在20美元附近，低于上市首日的交易價格。分析師給予Snap股票的“賣出”評級大多是考慮到來自Facebook的競爭壓力。
對未來增長趨勢的擔憂出現(xiàn)在幾個月之前。去年8月，即Instagram Stories推出前后，Snap成立了一支團隊，試圖解決新用戶增長放緩的問題，并將結果報告給高管們。
報告表明，在巴西這樣的發(fā)展中市場，Snapchat用戶在應用中花的時間變少，而卸載量則出現(xiàn)上升。
埃文·斯皮格和他的設計團隊做出了回應，刪除了Auto Advance功能。這項功能會將不同好友的“故事”糅合在一起。盡管這可以促使用戶更多地消費內容，但也常常被視為散播垃圾信息。此外，Snap也著手解決Android應用加載速度慢、容易閃退的問題。
對Snap來說，這意味著繼續(xù)開發(fā)新功能，吸引核心的年輕用戶，也是活躍度最高的用戶。Snap員工提醒自己，F(xiàn)acebook以往也曾試圖“山寨”Snapchat。2012年時，F(xiàn)acebook曾推出過一款“閱后即焚”的照片應用Poke，但這款應用隨后的表現(xiàn)并不是很好。
在這場戰(zhàn)斗中，Snap工程負責人蒂姆·塞恩（Tim Sehn）曾于去年夏季發(fā)表講話，鼓舞自己的團隊。
消息人士稱，在Instagram Stories功能上線的幾天之后，塞恩在對工程團隊的講話中強調，需要在當前計劃的基礎上繼續(xù)改進，包括更好地解決漏洞，確保產品版本按期發(fā)布，以及解決Android應用的問題。
不過在私下里，Snap員工正在密切關注Facebook對Stories功能的態(tài)度。一些Snap員工表示，在加入幾項額外的新功能之后，Instagram拿出了更漂亮的版本。
然而這并沒有令斯皮格動搖。消息人士透露，他拒絕在Stories功能中加入類似Instagram的標記人物功能。他表示，這令人感覺像是垃圾信息，且導致用戶無法專注于Snapchat消息本身。
根據(jù)一名Snap前員工的說法，對Snap內部人士來說，研究Instagram Stories功能就像是在照鏡子，而鏡子中是一個更年輕、更有活力的自己。
Snap對Facebook的不滿偶爾會公開化。上月，F(xiàn)acebook的行為似乎令Snap產品副總裁湯姆·康拉德感到嚴重不爽。他在一條Twitter消息中直接喊話Instagram產品副總裁凱文·韋爾（Kevin Weil），稱Instagram全盤抄襲了Snapchat Stories功能。康拉德隨后刪除了這條Twitter消息。
盡管Stories功能給Instagram注入了新的生命，但Facebook的其他應用仍然面臨著如何推動用戶分享的壓力。除了新的Stories之外，F(xiàn)acebook正在突出照片平臺，包括面具功能和其他濾鏡效果。Facebook也可能在下周的F8開發(fā)者大會上公布更進一步的計劃。
一名與好友分享團隊關系密切的Facebook前員工表示，F(xiàn)acebook“試圖找出絕招，但還沒能做到”。
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