編者按：本文來自微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資”（ID：deepinsightapp），作者朱昂；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
導(dǎo)讀：從過去一年的中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司表現(xiàn)看，無論是股價(jià)還是業(yè)績，微博和陌陌都是其中的佼佼者?？梢哉f如果過去一年我們的互聯(lián)網(wǎng)組合中重倉了其中一只，都會(huì)給我們帶來巨大的超額收益。
陌陌的股價(jià)過去一年上漲了3倍，伴隨的是2016年收入增長312%，利潤更是增長十倍，從1400萬變成了1.45億美元。微博股價(jià)過去一年上漲3倍，雖然同期收入僅僅增長37%，但是利潤同樣增長3倍，從3500萬美元變成了1.08億。我們看到兩者的股價(jià)上漲基本上和利潤增長吻合。兩者的“老樹新開”背后有著驚人相似的邏輯。今天我們就試圖從一個(gè)更宏觀的角度去分析陌陌和微博利潤大增的驅(qū)動(dòng)因素。
內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)
從產(chǎn)品形態(tài)看，微博和陌陌其實(shí)在過去一年都發(fā)生了比較重大的變化，最顯著的就是兩者移動(dòng)直播產(chǎn)品的推出，大幅提高了流量變現(xiàn)的能力。
陌陌在2016年的二季度開始就一直圍繞視頻直播產(chǎn)品在做創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)和過去基于LBS的社交出現(xiàn)了重大變化。這也導(dǎo)致陌陌四季度短視頻日均觀看次數(shù)增長了8倍，視頻化成為了整個(gè)平臺(tái)最核心的戰(zhàn)略。而陌陌的移動(dòng)直播和映客這種最大的不同是，大量的非專業(yè)主播在其平臺(tái)。我們看到許多主播的更新頻次很低，也不跟用戶互動(dòng)，完全基于興趣愛好。這導(dǎo)致陌陌直播平臺(tái)的內(nèi)容很豐富。你可以看女主播唱歌，也可以看普通人直播打麻將，吃火鍋等等。
同樣的，微博在2016年最大變化就是產(chǎn)品矩陣更加豐富，從文字，圖片到視頻一樣俱全，而視頻顯然是增長最快的部分。微博四季度視頻日均播放量也同步增長了713%，基于視頻流的廣告收入占整體廣告收入10%以上。KOL可以通過不同的產(chǎn)品矩陣和粉絲互動(dòng)，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)也從原來基于時(shí)間的信息流變成了基于社交關(guān)系和興趣推薦的信息流。
我們認(rèn)為，陌陌和微博視頻播放大幅增長只是一種表現(xiàn)，背后更深層次的原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)。從馬斯洛需求來看，當(dāng)人滿足了最基本的衣食住行后，精神消費(fèi)的占比就會(huì)提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最早幫我們解決了購買各類的商品，當(dāng)這些商品的需求被解決后，大量的人開始在內(nèi)容上消費(fèi)。筆者也曾經(jīng)說過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的流量分割在今天已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容紅利是下半場(chǎng)少數(shù)能驅(qū)動(dòng)流量的來源。
渠道下沉帶來的紅利
陌陌和微博業(yè)績大幅增長另一個(gè)原因是受益于過去幾年的渠道下沉。
我們看到微博今天二三四線城市的用戶占比超過了80%，而幾年前他們不到50%。越來越多一線城市以外的人大量使用微博和陌陌。我有個(gè)朋友曾經(jīng)覺得很奇怪，為什么上海許多互聯(lián)網(wǎng)用戶都不太用微博和陌陌了，但是這兩家公司的業(yè)績能增長如此之快。中國說到底，依然是二三四線城市人口占據(jù)了絕大多數(shù)，而且隨著這些城市的85后網(wǎng)民起來，他們的消費(fèi)能力并不比一線城市差。對(duì)于他們來說，需要解決的是信息鴻溝。
比如我們?cè)趪鴥?nèi)，很想知道美國人到底是干什么，吃什么，用什么。我曾經(jīng)說過這也是為什么美國的消費(fèi)品能獲得很高估值，從星巴克，耐克，麥當(dāng)勞到Under Armour，其估值都比中國同類公司高。因?yàn)槊绹举|(zhì)上作為全球第一大國能輸出文化。為什么大家喝星巴克？因?yàn)槊绹硕己取＿@也是為什么馬來西亞流行的白咖啡在中國就無法成為主流。甚至美國很火爆的墨西哥食品（Taco Bell剛剛進(jìn)入中國），在中國過去幾年都做不起來，因?yàn)橹袊瞬辉诤跄鞲缛顺允裁矗敲绹顺缘臐h堡。
同樣的，當(dāng)渠道下沉后，那些二三四線城市的居民，很想知道一線城市的人在干什么。春節(jié)的時(shí)候當(dāng)我們都在微信朋友圈曬出國的各種圖片時(shí)，微博上有許多關(guān)于一線城市人怎么過春節(jié)的討論。我們也曾經(jīng)調(diào)研過許多三四線城市的年輕人，他們非?？释郎虾＃本┻@些大城市年輕人的生活狀態(tài)，在玩什么。
每次有朋友過年回去，他們都會(huì)問大上海到底怎么樣？這個(gè)和20多年我父母出國后，回國時(shí)親戚朋友問我們紐約怎么樣是一個(gè)道理。這也是為什么微博，陌陌上面那些更原汁原味的視頻獲得了大量流量。最終，大家看美女唱歌也會(huì)疲勞，但是看看上海的酒吧什么樣子，上海年輕人一天的生活，甚至上海金融人士的工作狀態(tài)，這些都對(duì)這些渠道下層的人帶來巨大好奇感。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)：內(nèi)容和渠道下沉
我們一直認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，代表的就是大量應(yīng)用商店的價(jià)值歸零。流量分發(fā)的年代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們壟斷了現(xiàn)有流量。而對(duì)于這些巨頭來說，新的增長必然來自于渠道下沉。我們看到京東，阿里的渠道下層對(duì)于其這幾年業(yè)績?cè)鲩L也帶來很大幫助。另一塊就是內(nèi)容消費(fèi)。人們買到了便宜的電器，衣服，甚至外賣的食物。未來持續(xù)擁有流量的一定是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)然，新時(shí)代的內(nèi)容紅利可能越來越平臺(tái)化。單一KOL繼續(xù)獲得流量的難度越來越大。新的算法，平臺(tái)聚合，更垂直內(nèi)容的整合會(huì)是將來的方向。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資”（ID：deepinsightapp），作者朱昂；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
導(dǎo)讀：從過去一年的中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司表現(xiàn)看，無論是股價(jià)還是業(yè)績，微博和陌陌都是其中的佼佼者。可以說如果過去一年我們的互聯(lián)網(wǎng)組合中重倉了其中一只，都會(huì)給我們帶來巨大的超額收益。
陌陌的股價(jià)過去一年上漲了3倍，伴隨的是2016年收入增長312%，利潤更是增長十倍，從1400萬變成了1.45億美元。微博股價(jià)過去一年上漲3倍，雖然同期收入僅僅增長37%，但是利潤同樣增長3倍，從3500萬美元變成了1.08億。我們看到兩者的股價(jià)上漲基本上和利潤增長吻合。兩者的“老樹新開”背后有著驚人相似的邏輯。今天我們就試圖從一個(gè)更宏觀的角度去分析陌陌和微博利潤大增的驅(qū)動(dòng)因素。
內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)
從產(chǎn)品形態(tài)看，微博和陌陌其實(shí)在過去一年都發(fā)生了比較重大的變化，最顯著的就是兩者移動(dòng)直播產(chǎn)品的推出，大幅提高了流量變現(xiàn)的能力。
陌陌在2016年的二季度開始就一直圍繞視頻直播產(chǎn)品在做創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)和過去基于LBS的社交出現(xiàn)了重大變化。這也導(dǎo)致陌陌四季度短視頻日均觀看次數(shù)增長了8倍，視頻化成為了整個(gè)平臺(tái)最核心的戰(zhàn)略。而陌陌的移動(dòng)直播和映客這種最大的不同是，大量的非專業(yè)主播在其平臺(tái)。我們看到許多主播的更新頻次很低，也不跟用戶互動(dòng)，完全基于興趣愛好。這導(dǎo)致陌陌直播平臺(tái)的內(nèi)容很豐富。你可以看女主播唱歌，也可以看普通人直播打麻將，吃火鍋等等。
同樣的，微博在2016年最大變化就是產(chǎn)品矩陣更加豐富，從文字，圖片到視頻一樣俱全，而視頻顯然是增長最快的部分。微博四季度視頻日均播放量也同步增長了713%，基于視頻流的廣告收入占整體廣告收入10%以上。KOL可以通過不同的產(chǎn)品矩陣和粉絲互動(dòng)，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)也從原來基于時(shí)間的信息流變成了基于社交關(guān)系和興趣推薦的信息流。
我們認(rèn)為，陌陌和微博視頻播放大幅增長只是一種表現(xiàn)，背后更深層次的原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)。從馬斯洛需求來看，當(dāng)人滿足了最基本的衣食住行后，精神消費(fèi)的占比就會(huì)提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最早幫我們解決了購買各類的商品，當(dāng)這些商品的需求被解決后，大量的人開始在內(nèi)容上消費(fèi)。筆者也曾經(jīng)說過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的流量分割在今天已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容紅利是下半場(chǎng)少數(shù)能驅(qū)動(dòng)流量的來源。
渠道下沉帶來的紅利
陌陌和微博業(yè)績大幅增長另一個(gè)原因是受益于過去幾年的渠道下沉。
我們看到微博今天二三四線城市的用戶占比超過了80%，而幾年前他們不到50%。越來越多一線城市以外的人大量使用微博和陌陌。我有個(gè)朋友曾經(jīng)覺得很奇怪，為什么上海許多互聯(lián)網(wǎng)用戶都不太用微博和陌陌了，但是這兩家公司的業(yè)績能增長如此之快。中國說到底，依然是二三四線城市人口占據(jù)了絕大多數(shù)，而且隨著這些城市的85后網(wǎng)民起來，他們的消費(fèi)能力并不比一線城市差。對(duì)于他們來說，需要解決的是信息鴻溝。
比如我們?cè)趪鴥?nèi)，很想知道美國人到底是干什么，吃什么，用什么。我曾經(jīng)說過這也是為什么美國的消費(fèi)品能獲得很高估值，從星巴克，耐克，麥當(dāng)勞到Under Armour，其估值都比中國同類公司高。因?yàn)槊绹举|(zhì)上作為全球第一大國能輸出文化。為什么大家喝星巴克？因?yàn)槊绹硕己取＿@也是為什么馬來西亞流行的白咖啡在中國就無法成為主流。甚至美國很火爆的墨西哥食品（Taco Bell剛剛進(jìn)入中國），在中國過去幾年都做不起來，因?yàn)橹袊瞬辉诤跄鞲缛顺允裁?，而是美國人吃的漢堡。
同樣的，當(dāng)渠道下沉后，那些二三四線城市的居民，很想知道一線城市的人在干什么。春節(jié)的時(shí)候當(dāng)我們都在微信朋友圈曬出國的各種圖片時(shí)，微博上有許多關(guān)于一線城市人怎么過春節(jié)的討論。我們也曾經(jīng)調(diào)研過許多三四線城市的年輕人，他們非?？释郎虾＃本┻@些大城市年輕人的生活狀態(tài)，在玩什么。
每次有朋友過年回去，他們都會(huì)問大上海到底怎么樣？這個(gè)和20多年我父母出國后，回國時(shí)親戚朋友問我們紐約怎么樣是一個(gè)道理。這也是為什么微博，陌陌上面那些更原汁原味的視頻獲得了大量流量。最終，大家看美女唱歌也會(huì)疲勞，但是看看上海的酒吧什么樣子，上海年輕人一天的生活，甚至上海金融人士的工作狀態(tài)，這些都對(duì)這些渠道下層的人帶來巨大好奇感。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)：內(nèi)容和渠道下沉
我們一直認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，代表的就是大量應(yīng)用商店的價(jià)值歸零。流量分發(fā)的年代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們壟斷了現(xiàn)有流量。而對(duì)于這些巨頭來說，新的增長必然來自于渠道下沉。我們看到京東，阿里的渠道下層對(duì)于其這幾年業(yè)績?cè)鲩L也帶來很大幫助。另一塊就是內(nèi)容消費(fèi)。人們買到了便宜的電器，衣服，甚至外賣的食物。未來持續(xù)擁有流量的一定是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)然，新時(shí)代的內(nèi)容紅利可能越來越平臺(tái)化。單一KOL繼續(xù)獲得流量的難度越來越大。新的算法，平臺(tái)聚合，更垂直內(nèi)容的整合會(huì)是將來的方向。
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