時(shí)下最熱門的直播領(lǐng)域中，盡管叫得最響的不是陌陌，但它卻是從直播上賺到最多的公司之一，而且這個(gè)模式預(yù)期還會(huì)源源不斷帶給陌陌持續(xù)的現(xiàn)金流增長，頗有一種長者所教導(dǎo)的「悶聲發(fā)大財(cái)」的意味。
近期陌陌公布了數(shù)據(jù)，截止2016年底月活躍用戶數(shù)達(dá)到8110萬人，而上一年同期的月活躍用戶數(shù)為6980萬人，用戶數(shù)這一核心指標(biāo)終于突破了此前創(chuàng)下的峰值。整個(gè)2016年，陌陌凈營收為5.531億美元，同比增長313%，凈利潤則達(dá)到1.453億美金，相當(dāng)于2015年的10倍。數(shù)據(jù)公布后，陌陌的股價(jià)大漲，在中概股一片頹勢(shì)下顯得另類，市值達(dá)到65.60億美金的新高度。
用戶數(shù)和收入的齊頭并進(jìn)，這背后則是得益于陌陌全面視頻化的產(chǎn)品策略，直播和短視頻兩大時(shí)下最熱門的娛樂化產(chǎn)品形態(tài)與社交的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。做直播的產(chǎn)品很多，做短視頻的產(chǎn)品也很多，為什么陌陌能夠把握住這兩個(gè)風(fēng)口，順勢(shì)還超過映客這種專門做直播的產(chǎn)品，這背后的產(chǎn)品策略值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。
一、社交產(chǎn)品的魔咒和陌陌的機(jī)會(huì)
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，社交產(chǎn)品其實(shí)有一個(gè)很強(qiáng)的魔咒，那就是當(dāng)一個(gè)平臺(tái)（比如七年前的QQ和如今的微信）將所有人現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系都遷移到線上時(shí)，一方面用戶受益于線上的高效社交，另一方面年輕用戶開始想逃離，去到一個(gè)沒有那么多認(rèn)識(shí)的人的平臺(tái)，自由自在發(fā)布自己想說的話，認(rèn)識(shí)有趣的人。盡管不會(huì)掛在嘴上，但很多年輕用戶都會(huì)這樣做。
把時(shí)間拉長到十五年前，很多人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一件事就是上QQ，具體做什么呢？認(rèn)識(shí)陌生人。陌生人社交一直是用戶剛性的需求，從QQ到微博、微信、陌陌，所有社交平臺(tái)最開始都是滿足用戶對(duì)于認(rèn)識(shí)陌生人的需求，還記得微信怎么火起來的嗎？關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是搖一搖功能的推出。
中概股里有兩家公司在2016年很搶眼，一家是陌陌，一家是微博，用戶活躍都有不小的提升。這背后其實(shí)和微信有很大的關(guān)系，微信變得無比臃腫，它將我們的工作關(guān)系、家庭關(guān)系、同學(xué)關(guān)系都遷移到這個(gè)平臺(tái)上，發(fā)一條朋友圈不再像以前那樣可以肆無忌憚了，開始變得有壓力了。于是一部分人悄悄回到微博，默默地看各種搞笑段子和八卦；另外一部分人回到陌陌，繼續(xù)釋放陌生人社交娛樂的需求，而陌陌提供的直播和短視頻功能，也比以往單純的文字圖片更豐富，幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)有趣的陌生人。
二、為什么是直播掀開陌陌用戶的天花板
分析一款產(chǎn)品的興衰首先必看他的用戶數(shù)走勢(shì)圖，陌陌自上市后，在2015年遇到很大的用戶瓶頸，2015年第二季度達(dá)到7840萬月活躍用戶峰值后便一路下降，最低時(shí)觸及6980萬，幾乎回到上市初的情況了，這就意味著陌陌單靠之前的文字圖片形式不足以吸引用戶持續(xù)在上面活躍。
對(duì)于一款社交產(chǎn)品而言，用戶量級(jí)和變現(xiàn)效率是兩大命脈。陌陌在2016年第四季度之前一直無法突破自己曾創(chuàng)下的天花板，即2015年第二季度7840萬活躍用戶的峰值。但從數(shù)據(jù)圖表中可以清晰看到，2016年的四個(gè)季度用戶開始大幅度回流，回顧一下產(chǎn)品的功能迭代，用戶增長的主動(dòng)力便是直播功能的推出，而且在2016年4月，陌陌將直播提升到了一級(jí)入口的位置，開放了一個(gè)獨(dú)立tab給直播功能，這算是給直播業(yè)務(wù)最大程度的戰(zhàn)略重視。使得陌陌的陌生人社交業(yè)務(wù)和直播服務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，直播為用戶創(chuàng)造了一種在陌陌平臺(tái)上的全新的社交和尋找樂趣的方式。
直播服務(wù)所帶來的收入從2016年第一季度的1560萬美元，到年底這個(gè)數(shù)字翻了12倍，接近2億美元，占到陌陌所有營收的79.15%。可以說直播既給用戶帶來了用戶的回流，還帶來了收入的新增長點(diǎn)，可預(yù)期范圍內(nèi)只要用戶數(shù)還在一直往上漲，收入也會(huì)隨之上升，直接帶動(dòng)陌陌進(jìn)入新的高度。
行業(yè)里的直播大戰(zhàn)開始走向尾聲，像光圈直播這樣直接倒閉的不在少數(shù)，存活下來的僅僅是頭部幾家。從陌陌身上，我們可以換一個(gè)思路來看直播這種產(chǎn)品形態(tài)，直播逐漸成為社交、娛樂、媒體屬性的產(chǎn)品提高效率的一種基礎(chǔ)設(shè)施。這就像互聯(lián)網(wǎng)，十年前我們說互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)行業(yè)之外的領(lǐng)域，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，融入各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司在深入垂直細(xì)分的行業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)化。在未來，這種基礎(chǔ)設(shè)施化的直播形態(tài)，可能比獨(dú)立的直播產(chǎn)品更容易存活下來，并且成為主流。
不管是映客、斗魚還是咸蛋家，都避不開用戶獲取成本和用戶留存的兩大障礙。和這些專門做直播的產(chǎn)品相比，陌陌有一個(gè)巨大的用戶成本優(yōu)勢(shì)，陌陌本身有8000萬的月活躍用戶，這就解決了目前眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司最頭疼的用戶獲取成本問題，這應(yīng)該是陌陌作為跨界入局的角色足以后來居上的最大優(yōu)勢(shì)。
用戶會(huì)一直看直播嗎，再怎么也會(huì)膩的！這就是用戶留存的問題。專門做直播的產(chǎn)品到最后一定會(huì)遇到這個(gè)問題，用戶看膩了怎么辦？沒有支點(diǎn)繼續(xù)去承載，就只能看著用戶流失。而這種基礎(chǔ)設(shè)施插件化的直播形態(tài)，背后是有支點(diǎn)的，那就是社交關(guān)系鏈的建立。直播只是前臺(tái)一張皮，在直播背后其實(shí)是陌陌的視頻化戰(zhàn)略，即高度融合陌生人社交與視頻化（直播+短視頻）二者，將直播和短視頻變成陌生人社交的場(chǎng)景，二者相互促進(jìn)，提升用戶的社交效率。
三、陌陌是如何落地視頻化戰(zhàn)略的
任何一款社交產(chǎn)品的成功，其實(shí)離不開三個(gè)要素：關(guān)系鏈、互動(dòng)內(nèi)容、社交氛圍。而作為平臺(tái)，要做的事情就是為用戶創(chuàng)造場(chǎng)景，幫助他們?nèi)ソ㈥P(guān)系鏈，創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)制，營造社交氛圍出來。陌陌便是用視頻化戰(zhàn)略把這三者穿插起來的。
1.關(guān)系鏈
社交產(chǎn)品不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系，本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈，微信是把用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的熟人關(guān)系鏈都搬到了上面，早期的人人網(wǎng)是把用戶的校園關(guān)系都搬到了上面，而陌陌主要是在陌生人群中幫助用戶進(jìn)行匹配，創(chuàng)造出陌生人之間的關(guān)系鏈。
回想一下現(xiàn)實(shí)生活中我們?cè)趺慈フJ(rèn)識(shí)陌生人？去參加一場(chǎng)活動(dòng)聚會(huì)，聽一場(chǎng)演唱會(huì)，去酒吧邂逅，諸如此類。其實(shí)線上關(guān)系鏈的建立也是一樣，陌陌就是順便開了一間酒吧，提供了一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地，辦了一場(chǎng)集體的演唱會(huì)，就像上海簡(jiǎn)單生活節(jié)一樣每人表演一段時(shí)間。很多網(wǎng)紅在直播平臺(tái)上唱歌，就像開了一場(chǎng)自己的演唱會(huì)，有粉絲來捧場(chǎng)和打賞，覺得很棒的用戶就粉上了，這個(gè)關(guān)注的動(dòng)作便是建立關(guān)系鏈的過程。就像前面所提到的，光有直播用戶總會(huì)膩的，但是一旦能沉淀下來社交關(guān)系鏈，就有無數(shù)多的可能性，陌陌產(chǎn)品本身就有對(duì)話、群組、動(dòng)態(tài)來承接后續(xù)的社交行為。
2.互動(dòng)內(nèi)容
再來回想一下，我們生活中的線下社交行為是如何進(jìn)行的，周末我們約朋友出來吃飯，約同事一起去爬山。這里有一個(gè)很核心的問題：當(dāng)我們談到社交的時(shí)候，一定有一個(gè)對(duì)應(yīng)社交事件發(fā)生，原來我們需要一個(gè)具體的載體來承接社交關(guān)系，比如吃飯，爬山，運(yùn)動(dòng)，聊天，通信，打電話等行為。所以線上的社交關(guān)系是怎樣進(jìn)行的呢？在社交產(chǎn)品中同樣需要一個(gè)載體來承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系，這個(gè)載體就是互動(dòng)內(nèi)容，常見的互動(dòng)內(nèi)容類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到、視頻、語音、活動(dòng)、游戲等，當(dāng)然現(xiàn)在要加上直播。無非是你用上述某一種社交載體產(chǎn)出了一段內(nèi)容，我對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是觀看、評(píng)論、分享、點(diǎn)贊、打賞、參與等等，無數(shù)個(gè)這樣的交叉過程就構(gòu)成了社交產(chǎn)品的互動(dòng)。
從本質(zhì)上來講，直播就是一種互動(dòng)內(nèi)容的形式，所以它兼具娛樂內(nèi)容和社交兩個(gè)屬性。除了直播之外，陌陌的視頻化戰(zhàn)略中還包含短視頻，這個(gè)功能模塊在陌陌里面叫「時(shí)刻」，是在附近tab中最左邊一幀。直播是實(shí)時(shí)播放的視頻，而短視頻是非實(shí)時(shí)的錄播視頻，二者是相互補(bǔ)充的。在附近tab里可以看到，陌陌之前通過附近的人和附近的動(dòng)態(tài)來幫助用戶建立社交關(guān)系鏈或者創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在增加了附近的時(shí)刻，短視頻可以呈現(xiàn)用戶更豐富的內(nèi)容，而且自帶美顏功能，這比用戶單純看一個(gè)陌生人的頭像、資料、發(fā)過的文字和照片更能讓用戶產(chǎn)生對(duì)一個(gè)陌生人的興趣，眼前是一個(gè)大活人，而不再是一個(gè)冷冰冰的賬號(hào)。
視頻化戰(zhàn)略的核心，最重要一點(diǎn)便是豐富了用戶互動(dòng)的形式和內(nèi)容，創(chuàng)建了新的社交和娛樂的場(chǎng)景，使得用戶與用戶之間的交流更加立體化豐富化。
3.社交氛圍
社交產(chǎn)品是有氛圍的，比如大家都在用微信，所以為了和身邊的熟人朋友交流，你也不得不用微信，而且離不開他。之前的校園霸主人人網(wǎng)也是一樣，身邊的同學(xué)都在上面，你不用就很容易信息閉塞，學(xué)校里面發(fā)生啥事都不知道。社交氛圍的背后其實(shí)是用戶激勵(lì)，也就是用戶為什么愿意留下來。
馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。對(duì)于這個(gè)理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)自動(dòng)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。用戶上社交產(chǎn)品時(shí)，上的是什么？存在感！也就是用戶感受到他/她在這個(gè)社交產(chǎn)品上的獨(dú)特價(jià)值。
陌陌的視頻化戰(zhàn)略中，直播和短視頻都給了用戶充分展示自己魅力的場(chǎng)景。首先直播和短視頻都是自帶美顏功能的，別小看這個(gè)功能，如果是純素顏直播，看看還有幾個(gè)網(wǎng)紅敢在上面，這是幫助用戶更美地展示自己。其次，通過附近的時(shí)刻、附近的直播、特別推薦的形式，幫助愿意展示自己魅力的用戶獲得更多受眾，人都是有虛榮的，被很多人點(diǎn)贊和喜歡，想必沒有人拒絕吧，這是精神激勵(lì)的層面。最后，直播和短視頻都提供了打賞的模塊，這給用戶帶來心理滿足感以外更實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)激勵(lì)，大大提升了用戶對(duì)于在這個(gè)平臺(tái)上持續(xù)活躍下去的動(dòng)力。
互聯(lián)網(wǎng)歷史上的社交產(chǎn)品，做到功能復(fù)雜繁重的時(shí)候就會(huì)開始衰落，不能再給予用戶持續(xù)的興奮感，QQ是如此，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)也是。都說張小龍很克制，或許正是微信的克制給了陌陌二次崛起的機(jī)會(huì)，及時(shí)抓住直播和短視頻的風(fēng)口，結(jié)合自身和新業(yè)務(wù)推出視頻化戰(zhàn)略，給原本已經(jīng)覺得無趣的潛在流失用戶創(chuàng)造出新的社交和娛樂場(chǎng)景，帶來新的興奮感，這是我們可以從陌陌身上學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
作者：白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，36氪特邀作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡(jiǎn)書簽約作者。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，長期分享產(chǎn)品策略分析和運(yùn)營方法論文章，致力于高效化運(yùn)營增長方法論體系的總結(jié)與分享，歡迎交流。
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