11月22日晚間，黑馬哥的朋友圈里，就有一些炒美股的朋友刷屏曬微博的股價，微博股價受Q3財報業(yè)績超預期的影響，股價大幅增長，讓不少持有微博股票的朋友樂開了花。
11月22日，微博發(fā)布2016年第三季度財報。截止第三季度，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創(chuàng)下今年最大增幅。三季度微博總營收達11.8億元，同比增長49%，凈利潤同比增長156%，遠超華爾街分析師預期。
11月23日，微博股價大漲7.34%，收于48.96美元。由此計算，微博的市值達104.55億美元，僅次于阿里巴巴、百度、京東、網(wǎng)易、攜程，位列在美上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第6。
新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉表示：“憑借用戶基數(shù)、營收和盈利能力的強勁增長，微博已展現(xiàn)出自己在內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡效應方面的平臺價值以及強大的盈利能力。我們對微博正重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺而感到非常自豪。”
黑馬哥作為微博的資深用戶，從2010年開始玩微博，既經(jīng)歷過微博開創(chuàng)社交媒體“微博改變一切”的時代，也經(jīng)歷過微博受到?jīng)_擊和飽受質(zhì)疑的時期，而現(xiàn)在已經(jīng)有了7年歷史的微博，又重新煥發(fā)青春，重返互聯(lián)網(wǎng)市場中心舞臺。
大家都知道，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)“日新月異”的時代，人們很容易對一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品審美疲勞，而這幾年微博到底在哪里做了改變，不但讓微博用戶持續(xù)增長，而能夠持續(xù)贏利呢？
微博內(nèi)容生態(tài)讓用戶持續(xù)高速增長
前幾天，黑馬哥一起做直播節(jié)目“黑馬探營”的女主播在加完我的微博以后，質(zhì)問我為什么不是天天更新，她說她在中戲的許多同學，幾乎每天都刷微博，她同時還告訴了我許多微博新的功能。這件小事說明，即便在一些老用戶微博使用頻率在降低的情況下，由于微博用戶越來越年輕化，用戶則是在持續(xù)增長。只是關注的話題和興趣點發(fā)生了改變，從以往的社會話題轉(zhuǎn)移到娛樂八卦、時尚話題、消費等話題。
Q3財報顯示，本季度微博月活躍用戶達到2.97億，自上市以來連續(xù)10個季度保持30%以上的同比增長。在移動端，微博月活躍用戶占比達89%，規(guī)模保持穩(wěn)定增長。同時，微博日活躍用戶增長到1.32億，同比增幅達32%。像傅園慧等奧運會等熱點事件，推動了微博活躍用戶的增長。在微博上參與奧運討論人數(shù)超過5200萬，總互動量接近5.79億。
今年以來，微博月活躍用戶的增幅明顯加大。2015年，微博月活躍用戶全年增幅是6030萬，而今年前三個季度的增幅已經(jīng)達到6100萬，增幅明顯加快。微博圍繞內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)建立起強大的網(wǎng)絡效應。
用戶增長方式多元化、信息流產(chǎn)品優(yōu)化以及多媒體產(chǎn)品完善，成為微博用戶持續(xù)增長的推動力。微博已成為首選的新聞發(fā)布平臺，獨家內(nèi)容強化了微博作為實時信息網(wǎng)絡的優(yōu)勢，使用戶有更大的積極性使用微博。同時，在優(yōu)化基于關系的信息流的基礎上，微博今年還推出興趣信息流，向用戶推薦更多基于興趣維度的信息。
而就在微博Q3發(fā)布財報的前一天11月21日，一下科技公布了新的一輪融資5億美金，新浪微博領投。新浪微博從2013年的B輪投資開始，這已經(jīng)是新浪微博連續(xù)四輪領投一下科技。在新浪微博的投資和大力扶持下，一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播，都成為短視頻和直播領域的領先平臺。微博平臺內(nèi)嵌一直播的平臺內(nèi)容，這讓短視頻和直播，也為微博帶來更多用戶，同時增加了用戶的使用時間。
微博成為網(wǎng)民注意力引擎
微博的社交媒體和開放屬性，讓微博成為中國網(wǎng)民的“注意力引擎”。
社交媒體一旦形成用戶規(guī)模，其會獲得內(nèi)容“獨家性”，因為內(nèi)容發(fā)布者為了追求最大的傳播聲量，必然要選擇這個平臺，相對于其他新聞產(chǎn)品，獲得越來越低的內(nèi)容成本和用戶獲取成本。
我們看到微博傳統(tǒng)優(yōu)勢依舊，越來越多的明星選擇微博作為個人資訊獨家發(fā)布平臺。奧運會期間，有近300名運動員發(fā)布微博，互動量達5800多萬?；艚ㄈA與林心如婚禮、王寶強離婚等明星公眾事件，當事人也是在微博持續(xù)發(fā)布信息。
而內(nèi)容形態(tài)的多媒體化，也提供了更好的傳播形式，短視頻內(nèi)容的播放量產(chǎn)生爆發(fā)性增長。三季度微博上視頻日均播放量同比增長740%，直播開播場次比上季度增長124%。微博已推出視頻信息流，將在明年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過原創(chuàng)保護機制等一系列措施，繼續(xù)推動短視頻生產(chǎn)和消費的活躍。此外，微博還向部分用戶推出原生直播功能，這將進一步帶動“頭部用戶”和媒體進行直播。三季度“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。
內(nèi)容生產(chǎn)和用戶規(guī)模上的優(yōu)勢，使微博可以更好的優(yōu)化信息流，從而增加用戶使用時間。除了在原有的關系信息流中引入算法排序之外，微博三季度還推出了新的興趣推薦信息流。通過對用戶行為的分析，微博可以為用戶提供更精準的興趣信息，促進用戶在微博的內(nèi)容消費。測試表明，三季度興趣信息流的用戶規(guī)模和刷新次數(shù)，相比上季度增長均超過100%。
值得一提的是，微博的興趣信息流大大促進了網(wǎng)紅和自媒體內(nèi)容傳播，讓網(wǎng)紅和自媒體更容易在微博平臺上聚集粉絲。網(wǎng)紅和自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既讓微博平臺的內(nèi)容更加垂直和細分，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟和垂直消費成為可能。
社交視頻廣告成為新的增長點
由于微博用戶的持續(xù)增長和趨于年輕化，微博平臺自然會受到廣告主的青睞。
第三季度，微博單季廣告收入首次超過10億達到10.45億元，同比增長56%。微博在移動端的商業(yè)化能力也繼續(xù)提升，本季度來自移動端的廣告收入占比提升至66%。
在廣告收入增長的同時，微博廣告收入的結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。本季度非阿里廣告收入同比增長112%，連續(xù)三個季度保持100%以上增幅。品牌客戶和中小客戶廣告收入同比增長均超過100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過中小企業(yè)廣告，增幅達130%，品牌客戶數(shù)同比也增長了46%。微博CEO王高飛表示，品牌廣告的快速增長，反映出微博品牌和社會影響力的提升，有利于改善微博廣告的用戶體驗。
隨著用戶在微博觀看短視頻習慣的進一步培育，微博視頻廣告的規(guī)模和普及度繼續(xù)提升，三季度微博視頻廣告收入占比超過10%。視頻廣告在表現(xiàn)力和互動率上的優(yōu)勢，對品牌客戶和中小客戶都形成了巨大吸引力。三季度在微博投放視頻廣告的品牌客戶環(huán)比增長90%，其中上海大眾汽車投放的視頻廣告覆蓋用戶1803萬，視頻總播放量789萬。此外，以電商和內(nèi)容為主的中小客戶，也更愿意通過視頻廣告進行社交營銷。三季度總共有近4000家中小客戶在微博投放視頻廣告。
在黑馬哥看來，微博之所以能夠重回中國互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺，一是靠內(nèi)容生態(tài)本身存在的影響力，微博作為中國社會“注意力引擎”，在中國互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中有著無可替代的作用。二是，龐大的活躍用戶和影響力帶來的商業(yè)價值。微博可以給客戶提供一個“完整的品效合一的營銷解決方案”，這個能力，國內(nèi)可能只有騰訊這個巨無霸可以提供。隨著中國廣告市場從電視、報紙、PC互聯(lián)網(wǎng)向移動、社交、視頻的轉(zhuǎn)移，微博作為這三個類別都有的平臺，商業(yè)價值會進一步釋放，微博的平臺價值還會水漲船高。
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