我還能清楚地記得前幾年開設新浪微博賬戶、每天創作和從專業人士那里學習的場景。2009年8月問世的新浪微博在那場微博大戰中毫無爭議地勝出，被外界形容為“中國的Twitter”，更成為了微博的代名詞和讓無數人難忘的互聯網應用。
Twitter是2006年7月在美國出現的，以“分享并發現新鮮事物”為理念，迅速風靡，和Facebook、Linkdln一起成為web2.0時代的重要代表。在2008年美國大選中，奧巴馬競選團隊嫻熟地通過Twitter向粉絲更新他的日程和信息，被認為是戰勝希拉里的一個武器。
如同Twitter創始人之一、博客概念發明者埃文·威廉姆斯所說的，“它是邁向信息民主化的又一步，我堅信，如果能讓人們更便捷地共享信息，未來會更美好。”在中國，有著強烈媒體基因的新浪抓住了這個機會推出微博，后者也被譽為互聯網上“永不落幕的發布廳”。
但后來，隨著微信崛起和深入人心，微博的影響力逐漸下降。我曾經覺得，這是互聯網歷史上又一次后浪前浪的興衰更替，雨打風吹，無可奈何。
但這一次，我錯了，很多人都錯了。仿佛是一段“隨風潛入夜，潤物細無聲”的時間后，微博突然創出了一連串“沒想到”——
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第一個“沒想到”，是微博從明星級產品到遭受質疑，又再次回到移動互聯網的中心舞臺，這種重返在業界幾乎找不到先例。
2009年新浪微博正式上線，迅速成為現象級明星產品，在微信出世后面臨質疑，今年以來，微博又因為優異的表現再次成為業界矚目的焦點。
根據移動互聯網數據研究公司QuestMobile發布的2016年秋季報告，9月微博月活躍用戶達3.906億（按移動設備數統計），在中國移動互聯網應用中位居第四。在活躍用戶規模排名前十的應用中，微博的活躍用戶增幅最高。誰還在微博前面？只有微信、QQ和手機淘寶。微博的這個地位，很多人沒想到。
在用戶使用時間上，微博用表現進一步擊破了“活躍度下降”的質疑。根據QuestMobile和美國著名研究機構comScore的監測數據，今年第二季度，微博的月使用總時長相當于Facebook的54%，Facebook+Instagram的46%，去年同期這兩個數據分別為19%和17%。在用戶平均使用時長方面，微博與Facebook的比值為27%，同樣有顯著增長。
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第二個“沒想到”，是微博在這一輪崛起中遠遠超越了Twitter主導的“推文”模式，推出了很多“中國式創新”，走在了世界前列。例如，隨著短視頻和直播的爆發性增長，微博的模式類似于Twitter（推文）+Instagram（圖片分享）+Youtube（視頻），更像一個綜合性的興趣社交傳播平臺；又比如，很多當年主要是給淘寶店拍照片的淘女郎，通過微博轉型為自主性的網紅，開啟網紅經濟，她們帶動的年度商品銷售額已超過100億元。微博也已成為很多細分行業創業者的基礎工作平臺，并初步顯示了“移動商業新生態”的變現威力。
微博生態帶來的威力之一，就是今年以來微博的市值不斷逼近、甚至在某個交易日超過了作為這一互聯網品類鼻祖的Twitter。在美國上市的中國互聯網公司中，微博的市值也上升到第六，前面是阿里、百度、京東、網易和攜程。多家國際投行都發布了看好微博的報告，比如摩根大通預計微博2016-2019財年的復合增長率會超過 53%，超過華爾街分析師所平均預期的31%。
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第三個“沒想到”，在向移動互聯網的轉型中，新浪基于原來的新聞門戶模式開辟出全新的社交媒體模式，創造了一個奇跡。
由于基因和利益沖突的原因，一家公司在原有模式上越強大，要探索出一個實現自我超越的新模式就越困難，比如柯達膠卷到數碼相機時代掉隊，曾經的手機王者諾基亞進入到智能機行業后也被市場淘汰。
新浪于2009年推出微博，將其視為公司的二次創業，從一開始就是集全公司之力去做這個項目。微博上線7年多時間，進入第6年才真正實現盈利。微博的成功，得益于新浪的堅定決心和自信，以及正確的戰略。隨著微博進一步鞏固全球最大中文社交媒體的地位，新浪在從PC互聯網到移動互聯網的轉型中，實現了核心業務模式的重要創新和迭代，從新聞門戶升級為“門戶+社交媒體”雙模式。這樣的奇跡，無論在國內還是全球市場都幾乎難尋先例。
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第四個“沒想到”，是新聞和財務背景出身的曹國偉，領導新浪做出了一個標志性、現象級、平臺化的互聯網產品。和BAT、網易、搜狐等公司的領導人不同，曹國偉加入新浪時是職業經理人，主管財務和投資工作，他在2000年新浪上市時開創的VIE結構以及在2005年反擊盛大惡意收購時祭出的“毒丸計劃”使他在投資界名聲大噪。可擔任CEO后，他孜孜以求的一直是在把握新浪媒體發展的大趨勢下，做出平臺級的新媒體產品。微博就是在他領導下傾新浪全公司之力做出來的。今天的微博，可以讓傅園慧接受央視采訪的兩小段視頻以及秦凱向何姿求婚的視頻播放量都過億，可以讓Papi醬發布的69條視頻播放近2.5億次，的確是一個有巨大影響力的超級應用了。
因為這些“沒想到”，我約曹國偉做了一次訪問。他是我的師兄，長我兩屆，但認識多年，他一直非常低調，很少接受采訪。這是我和他之間第一次坐下來慢慢聊。在他斯斯文文的講述背后，所勾勒的不僅是微博的自我超越過程，也是移動社交媒體生態的鮮活圖景。
十年前明確了三個媒體方向
秦朔：在你成為新浪CEO之后，從2005年的博客，到2009 “發布型”的新浪微博，再到這一輪“生態化”的微博，在互聯網媒體演進歷史中，你覺得新浪有哪些特別重要的階段性特征？
曹國偉：說到媒體，新浪確實有這樣的基因，剛開始做的模式是新聞門戶，可以說是開創了中國網絡媒體的先河。但是門戶應該是一個過渡性的模式，更多的是把傳統內容聚合到網絡上來。我在中國和美國都學過新聞，對內容、編輯、經營是比較了解的。但這么多年以來，寫什么新聞、做什么內容，并不是我考慮的，我考慮更多的是：技術的轉變和不斷迭代，對媒體會產生什么影響？對媒體的傳播方式跟媒介本身會產生什么影響？事實上媒體的變革歷來都是傳播技術的革命來推動的。2006年我在成為CEO后向董事會匯報時，畫了一張圖，提出我對未來媒體和新浪布局的看法，雖然比較簡單，但三個大方向是明確的。第一個維度是內容的來源，我認為新浪未來在內容上除了依靠傳統媒體，以及網站編輯，自采UGC（用戶產生內容）跟PGC（專業團隊產生內容）的內容會變得越來越重要；第二個維度是內容形式，未來越來越走向多媒體、視頻化；第三個維度是從PC到移動。簡單講，這就是所謂媒體社交化、多媒體以及移動化。
方向明確了，用什么步驟、用什么產品去實現這樣的目標？不同時間段需要不同的決策和布局。過去幾年，伴隨著移動互聯網的普及，微博在移動化、視頻化、垂直化這三個方面做了很大努力，效果才逐漸展現出來。比如短視頻、直播，只有依靠智能手機以及4G網絡、Wifi的普及才可能有今天這樣爆發性的增長。當技術條件具備了，能不能把點都踩住，有沒有產品和運營的能力，也很重要。但關鍵還是時機的把握，這方面我們還是很幸運的，這與我們對新媒體趨勢的判斷是完全相關的。
究竟什么是新媒體？
秦朔：新媒體成功的關鍵是什么？你怎么理解新媒體？
曹國偉：新媒體是一個很大的概念，不能籠統地去講。如果我們希望成為平臺型的新媒體公司，就必須擁有具備網絡效應的產品，所謂的網絡效應就是用的人越多，效率越高，這樣別人無法在同一產品上趕超。搜索、社交媒體以及推薦類的新聞APP都有這種特質。新浪有內容基因，有運營能力，這是一種整體的競爭力。博客剛上線的時候非常火，新浪不是第一個做的，最后新浪博客能脫穎而出，這和我們強大的內容運營能力有關。當然有時候事情存在雙面性，博客后來之所以不太成功，就是因為我們更多把它作為一個媒體在做，而不是作為一個產品平臺。
互聯網媒體需要考慮的最核心問題不是內容。微信也好，微博也好，今日頭條也好，實際都不是自己做內容，本質上是通過產品把用戶吸引過來，通過用戶的聚集產生內容傳播的渠道。互聯網媒體公司表現出來的更多是渠道價值。早期的互聯網，可能是“+互聯網”，就是把傳統內容嫁接到互聯網上，這不是真正的新媒體。真正的新媒體是這幾年看到的，像微博、微信，像目前流行的新聞類APP這種按照個性化去推薦或分發的模式，或者是說按照人的關系鏈、按社交關系形成傳播渠道，我覺得這才是真正的新媒體。這一類媒體的共同特點是可以通過規模和算法不斷提升信息和內容的獲取和傳播效率。
簡單講，門戶相當于聚合，是傳統媒體和互聯網的嫁接；博客時代，用戶可以創造內容，但傳播基本靠網站推薦或者通過搜索，用戶沒有主動傳播的能力，編輯推薦誰，誰就可能成為名博；微博推出后，我們才進入了真正的新媒體時代，既可以發布內容，又可以傳播內容。傳播通過什么呢？通過社交關系。如果你經常創造好的內容，就會積累大量粉絲，內容通過粉絲的關注關系進行傳播，這是社交媒體的特性。當然，我們現在開始更多地在微博上引入了個性化的內容推薦，這會進一步提升人們獲取內容的效率。
“槍斃”復雜產品，但拿出了一個模塊
秦朔：2009年做微博的時候，感覺你是要排除萬難、調動公司很大資源去做，當時姿態上如此決絕，是因為什么？
曹國偉：當時的決絕是因為，戰略上必須做，能力上可以做。互聯網公司有做門戶的，有做搜索的，有做游戲的，有做電商的，我一直認為要按照公司的基因、核心競爭力去發展，才有可能獲得成功。從另一個角度來講，如果我們在核心的媒體業務上不能保持不斷創新，不斷領先，那公司的前途堪憂。
出任CEO以后，我在內部增加了互動社區部，因為我相信互動或者說社交是未來媒體的重要發展方向之一。那么我們要做什么產品？這個部門研究并嘗試了各種產品。2009年6月，在產品會議上，互動社區部向我匯報已經開發了一年多的產品“朋友”，當時我就覺得產品實在是太復雜了，聽了兩個小時才完全聽懂。我認為，成功的互聯網產品都是從一兩個簡單的痛點切入，大而全的產品很難成功，于是就狠心“槍斃”了。但是里面有一個模塊，我的直覺是比較適合新浪做，于是產品團隊把那個模塊改造了一下，推出了微博。當時有其他公司推出了類似產品，比我們要早，但完全是模仿Twitter，而新浪微博一開始就有自己的創新，比如支持多媒體發布，支持“評論+轉發”機制，在移動端很早就進行布局，移動版和PC版是同時發布的。由于產品上的創新，再加上執行力超強的運營，我們迅速收獲了以IT界和媒體界為主的首批用戶，微博也一下子就火起來了。
我們當時看到了趨勢，確定這是符合媒體發展方向的，也確定適合新浪做，所以下定決心全力以赴。等到第二年，新浪成立了獨立公司來做微博。我吸取了博客的經驗，雖然微博是社交媒體，但不能把它作為媒體來做，而是要往平臺性質的產品方向去做。所以，微博需要獨立的決策機制和發展機制，如此才能擺脫舊基因和舊的組織架構的束縛。但新浪全體中高層的長期激勵又完全是跟微博掛鉤的，這樣大家的利益是一致的。
在微信壓力下如何東山再起？
秦朔：微博如日中天的時候，騰訊拿到了微信這張門票，大家的注意力又跑到微信上。這一段你是什么樣的心理狀態？
曹國偉：壓力肯定是很大的。因為微博當時發展得非常不錯，當然競爭也很強。當時如果在同類產品中保持領先、建立起網絡效應的話，后面的對手是比較難追的。
微信實際上是從另外一個維度切入市場，本質上是通訊產品，而且純粹從智能手機開始布局。微信在移動方面先天的高效率，通訊用戶的基礎，以及社交網絡效應，都是微博無法比的。由于具備上面這些優勢，微信成為用戶基數最多、使用頻率最高的產品，熟人關系擴散所產生的網絡效應最強。
微博其實是中國最早成功的社交APP，是社交的、移動的產品，當微信沒起來之前，很多用戶使用微博時，不僅把它當成一個社交媒體，也用來進行朋友間的社交，比如通過“私信”進行熟人之間的互動。后來，用戶把社交部分的需求逐漸轉移到微信上。因為微信的社交效率比微博高，微博的社交屬性只是附帶性的，再加上時政內容的淡化，可能對高端人群產生了一些影響。這兩個因素導致微博在一段時間內受到比較大的沖擊，讓當時有些用戶覺得微博變得不那么好玩。
但實際上，微博一直是發現和討論熱點事件的高效平臺，而且在年輕族群里，在三四線城市，一直在自然增長。只不過有一段時間微博的用戶增長幅度變得平滑，而早期的重度用戶把大量時間分配到了微信上，導致市場形成“微博不太活躍了”的認知，內部員工士氣也受到了影響，從2012年下半年開始到2014年上半年微博顯得有些低沉。
這個時候怎么辦？
首先，我們決定更加徹底地走移動化的道路，提出了“移動為先”的戰略并全力推進。微博一開始是從PC端做起然后復制到移動端，產品需要兼顧PC和移動的兩方面特點，這樣在移動端上的效率就會打折扣。面對移動的大勢所趨，我們決定一切的產品開發和迭代全部從移動端開始，完全圍繞移動用戶的體驗進行產品升級。雖然當時的PC用戶比例還很高，做這樣的決定很不容易，但現在回頭看，我們慶幸當時改變得及時，移動互聯網的普及速度可能超出了所有人的預估。現在上微博的用戶有超過90%來自移動端。
其次，我們選擇了與微信差異化的發展。微信是熟人間私密的社交網絡，而微博是公開的社交媒體，前者以社交為主，而后者的媒體性較強。于是我們決定進一步強化微博的媒體性以及平臺的傳播效率。這包括幾條主線：
首先是多媒體方面的執著創新，吸引更多新用戶，特別是年輕用戶。微博一直很重視傳播技術的創新和多媒體的應用，逐步發展成為了一個類似“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合性社交媒體平臺。
其次是加強重點內容的運營。比如在網紅領域，微博無論是產品還是用戶開拓一直走在前面。美國的網紅分散在Twitter、Instagram等幾個平臺上，而中國的網紅在微博上非常集中。
第三，我們通過對主信息流以及“發現”模塊不斷地優化，大幅提升了信息流動的速度以及個性化推薦的準確度，從而有效地提升了微博平臺的傳播效率。
第四，我們開始在渠道上發力，使用戶下沉。新浪微博很長時間被認為是一個比較高端的平臺，如果要成為大眾社交媒體平臺，必須下沉。這方面微博做了很多工作，包括本地化運營，和電視媒體合作，以及跟手機廠商進行預裝合作。由于微博能夠很好滿足三四線城市人群的垂直類的信息需求，因此用戶下沉效果不錯。
這一系列的策略調整以及新的舉措我認為還是非常成功的。過去兩年里，我們不但看到新用戶的持續增長，更可喜的是我們看到越來越多老用戶的回歸，這種現象在互聯網行業的確少見，我為我們團隊感到驕傲。
和美國相比微博有哪些創新？
秦朔：最近這一兩年，國外很多媒體開始關注中國互聯網的創新，《紐約時報》關于微信創新的視頻刷屏了。微博重新回到互聯網的中心，是不是也有很多獨特的創新？
曹國偉：中國移動互聯網的整體水平要比美國更先進。這一方面是用戶規模決定的，另外我們在產品創新上更大膽。微信之于Whatsapp，微博之于Twitter都有明顯的產品優勢，我們的產品功能更加綜合全面，更有粘性，在移動端的效率也更高。
比如說，微博雖然晚于Twitter四年誕生，但我們的移動App則早于Twitter六個月推出。再比如，微博一開始就支持原生的圖片和視頻，而Twitter相當長時間都在使用開放平臺接入的圖片與視頻服務，體驗差了一個檔次。另外微博一開始就有評論功能，而Twitter沒有，這決定了微博的互動參與性遠遠高于Twitter，當然還有許許多多其它方面的差別，這些差異造成了Twitter今天還是Twitter，而我們微博則更像是“Twitter+Instagram+YouTube”，一個綜合性的社交媒體平臺。而我們在社交興趣網絡方面的大力推進也是Twitter沒有的。所以微博作為一個社交作品的深度和廣度是Twitter遠遠無法比的，這也是為什么大家看到Twitter用戶的使用時間在減少，而微博的則在不斷增加。
中國移動互聯網的領先還表現在商業模式上，這里的關鍵因素是移動支付。移動支付是移動互聯網商業模式創新的核心。因為有了移動支付，移動營銷、移動電商的效率得到了質的提升。而有了移動支付以后，才有了真正的“O To O”的商業模式。具體到微博，因為有了便捷的移動支付，使得基于賬號體系投放的內生性廣告成為微博商業生態的驅動力，同時也為催生網紅的粉絲經濟提供了營銷平臺。而成長起來的網紅又可以通過移動支付實現打賞，電商以及廣告等多種變現方式，這些多元化商業模式的效率和創新走在了美國同行的前面，而據此建立的商業生態也會更強大。
從“圍觀改變中國”
到“為每個人賦能”
秦朔：從廣告的角度，你怎么看微博下一步的潛力？
曹國偉：我覺得一個平臺很難適合做所有類型的廣告，相對而言，微博是比較全面的。首先，微博的內容形態比較多元化，文字、圖片、視頻都實現了覆蓋，廣告的表現方式是多媒體的，微博的傳播方式也比較多元化，比如信息流里有大量內容，可以按照內容相關性、用戶人性化數據進行推薦，很適合APP下載、游戲、O2O服務等各類廣告，這都是效果導向的廣告。其次，微博的用戶量足夠大，可以形成大量用戶覆蓋，也可以形成很多熱點事件的爆點傳播，很適合投放大客戶品牌廣告。因為廣告形式很豐富，所以微博從品牌客戶到中小客戶的增長都非常快。另外內生性廣告也是一個很重要的增長點，用戶可以通過商業體系增強內容的傳播力，提升賬號的影響力。用戶一旦有影響力后就可以在平臺上賣服務、賣產品、代言，那他就更需要我們的營銷體系，這就是個性化的商業需求。
微博為“個性化發展”提供了一個非常好的平臺，在個體的發展的過程中，也給我們帶來了很多個性化營銷的需求。這是一個清晰、完整的生態。
秦朔：“圍觀改變中國”是微博剛起來時很多用戶的一句口號，今天微博又一次起來后，你覺得微博會用什么方式繼續改變中國？
曹國偉：我覺得微博剛發展起來的時候，用戶在公開的平臺上討論社會問題，是對社會進步的一次潛移默化的推動，各層面用戶的廣泛參與讓社會變得更透明。今天，這個屬性還在，而其他屬性變得更強了。正如我們前面談到的，微博已經不僅僅是一個實時的信息網絡，更是一個社交興趣平臺。
我們希望微博會成為一個更為高效的內容分享與傳播平臺，更有粘性的社交興趣平臺。在這個平臺上每個個體都能充分展現才華，建立社交資產，發展粉絲經濟，使微博成為一個真正的個性化的創業平臺。這是一個基于內容生態的創業平臺，應該說這樣一個平臺才剛起步，這樣一個生態才剛開始，相信未來會更好。
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