2016.10.18，中國互聯(lián)網(wǎng)界一個重要新聞：美國納斯達克上市的新浪微博（NASDAQ： WB）股價上漲至53.12美元，市值113億美元，首次超過Twitter。

作為中國社交媒體舉足輕重的領先企業(yè)， 新浪微博市值首次超越Twitter確實是個里程碑事件-要知道， 微博從一開始就是比照著Twitter的模式發(fā)展起來的。如今小兄弟超越了老大哥， 中國互聯(lián)網(wǎng)有欣喜慶祝的理由。不過，只有真正了解比較了微博及Twitter的差異之處，才可以理清楚事件的發(fā)展規(guī)律與特征， 找到正確的慶祝姿勢！

以下從平臺特征， 外部環(huán)境及管理等方面對這兩個功能相似的社媒平臺進行對比分析。

1 信息容量- 最多只能由140個英文字母組成詞及句子， 英文為主的Twitter發(fā)布信息基本上限制在幾句話之內(nèi)。所以發(fā)言要么必須言簡意賅， 要么起個引子作用，更多信息讀者可以點擊鏈接獲取深度信息。比如，美國總統(tǒng)候選人Donald Trump就是使用在Twitter上組合使用這兩種信息策略的典型。

同樣是140個字符，圖形文字基礎上的漢字卻有著在這短短的140字講出一個完整故事的功能-比如類似下面這樣的微博小小說：

“在圖書館發(fā)現(xiàn)一個美女，暗中觀察多日后鼓足勇氣準備向她表白，突然冒出一個男人說他觀察我好幾天了，汗，說要給他個機會大家公平競爭。靠競爭就競爭，who怕who。他卻說他是Gay，喜歡的不是那個女孩而是我。靠，這個死GAY！你喜歡誰不行非得喜歡我！本姑娘我長的就那么像男人么？”

所以，僅僅從每個帖子在140字符限制的范圍內(nèi)，能傳達出來的信息容量而言。 微博比Twitter占優(yōu)勢- 這種優(yōu)勢也反映在其它東亞語言上-比如日本， 就是Twitter在美國之外的第二活躍市場-與日文能在單位字數(shù)傳達的大信息容量不無關系。總之， 更大的信息量增加了用戶的收獲。

2 圖文并茂- 2006年起家的Twitter有個純粹的訴求，在社交媒體上告訴小伙伴們what I am doing或者what’s happening-不拖泥帶水，在140個字符內(nèi)。創(chuàng)始人之一Jack Dorsey的第一條tweet清楚反映了這種設計風格。

在其發(fā)展初期， 智能手機尚未或剛剛登場， 手機照相也不是一個風行的功能-故Twitter一直保持著單純的文字風格：如果是圖片，一般需要附上鏈接。這種對簡潔介乎執(zhí)著的追求直到2013年11月才改變：不想被社交媒體視覺化（Visualization）的大潮拉下，Twitter正式推出帖子里直接顯示圖片（inline image）的功能。

研究發(fā)現(xiàn)，這個改變明顯提升了用戶對帖子的參與程度。不過，也許是出于對其品牌傳統(tǒng)的記憶固化， 用戶還是傾向于認為Twitter是個文字型的社交媒體。圖片為主的帖子多半不會以Twitter為首選。

相比之下，從2009年起步的新浪微博-緊貼智能手機快速發(fā)展的趨勢與大潮一開始就把文字與圖片的發(fā)布綜合起來。

2012年8月， 新浪微博推出多圖拼接及圖片編輯功能 ： 剪切、色調(diào)、復古等設計工具讓網(wǎng)友立體表達圖片背后的故事與情感， 進一步強化了微博可以采取多媒介形式傳達信息的形象。

從接受理解信息的媒介形式來看， 人們對圖片的反應可能比對文字的反應靈敏幾倍以上。隨著智能手機的流行及拍照功能的日趨強大， 社交平臺的趨勢是更加視覺化： 相比出身就帶著簡潔但濃厚文字特征的Twitter， 微博從一開始就采取多媒介并行， 發(fā)展中不斷強化視覺功能效果-從而占據(jù)了社交媒體發(fā)展的主動及先機。

3 市場競爭—同情Twitter—社交媒體界的老大無疑是2004年2月4號問世的Facebook-兩年之后開始以差異化社交功能亮相的Twitter本來也可以滿足于二號人物的地位-但可惜的是， 2010年上線的圖片型社媒平臺Instagram及2011年騰空出世的轉(zhuǎn)瞬即逝平臺Snapchat對Twitter帶來不少沖擊-更致命的是， 這些沖擊往往是差異化優(yōu)勢-直擊Twitter的軟肋： 比如Instagram 主導照片美圖分享為主-既順應智能手機拍照的流行， 也滿足用戶炫耀的心理。如這張腳蹬Dr Martens鞋的時髦女郎：

Snapchat最開始以閱后即焚功能出道， 但逐漸轉(zhuǎn)向靠炫酷的相片濾鏡工具吸引用戶，尤其受年輕用戶群喜愛-如：

與此同時，微博在中國的發(fā)展壯大過程就幸運一些。首先， 起步時沒有像Facebook這樣的社媒先驅(qū)橫在前方；其次， 與新浪微博一樣，同時起步的微博對手們（搜狐， 網(wǎng)易，騰訊微博）的產(chǎn)品模式大致跟住Twitter-沒有哪家有革命性的創(chuàng)新點可以甩下對手，更多比拼的是執(zhí)行力-新浪微博恰恰在這方面更出色。此外， 由于中國進入3G時間比發(fā)達國家晚，資費高企-網(wǎng)速流量考慮也影響了用戶對圖片社交應用的接受程度。故而中國一直沒有出現(xiàn)像Instagram、Snapchat這樣功能強大的圖片社媒殺手級運用。所以新浪微博遇到的競爭沖擊沒有Twitter大-某種程度上保駕了它的成長壯大。

4 管理團隊—不同社交媒體平臺之間， 固然要比拼產(chǎn)品與理念-但同時也不可忽視顧客體驗， 執(zhí)行力。這時候， 強有力的公司領導團隊無疑非常重要-掌控大局， 深挖細節(jié)。在這方面， Twitter恰恰是鬧出新聞（負面）較多的一家社媒平臺。

2013年，在Twitter準備上市過程中， 幾位創(chuàng)始人-Biz Stone， Jack Dorsey， Noah Glass， Ev Williams， Biz Stone， Fred Wilson之間就演出了一場爭權奪利上位的宮廷大戲—這樣的內(nèi)耗或多或少地磨去了些本應集中在應對競爭對手，提升產(chǎn)品及顧客體驗的精力。

　　Twitter 創(chuàng)始人

上市之后Twitter的高層管理團隊也呈現(xiàn)出不少的波動， 從2012到2014年間-像走馬燈一樣，幾乎所有的高管都被換了一遍。見下圖：

這樣的大規(guī)模撤換高管似已經(jīng)成Twitter的新常態(tài)-2016年1月，隨著產(chǎn)品及媒體部， 研發(fā)部， 及人力資源部高管的突然離職-Twitter 的整個管理團隊幾乎又被換個底朝天-登上各大商業(yè)新聞頭條的同時， 也引起公眾對公司運營管理前景的隱憂。

新浪這邊的故事就平靜許多-2009年，新浪總裁曹國偉及團隊以1.8億美元控股新浪-成為第一大股東。2013年4月，阿里巴巴（中國）以5.86億美元購入微博股票，占約18% 截止2016年3月31日，新浪共持有微博54.5%的股權，阿里巴巴作為第二大股東擁有30.5%的股權，第一大股東依然是曹國偉及其團隊。從發(fā)展進程來看， 相比動蕩的Twitter管理團隊， 微博相對穩(wěn)定的管理團隊保障了戰(zhàn)略連續(xù)性，運營效率-同時， 也減低了公眾的猜疑， 提升股民及公眾的信心。

5 外部資源—在高科技領域，企業(yè)之間的緊密合作（甚至包括控股， 收購）往往是企業(yè)獲得額外資源，市場， 競爭優(yōu)勢的一個重要手段-比如Facebook在2012年以10億美元收購當時尚未盈利的Instagram- 不光卸除了一個潛在競爭對手， 也為自身集團進入視覺化社交媒體打下一個堅實楔子。

企業(yè)發(fā)展進程中，Twitter在外部資源整合方面做過一些努力： 比較成功及有影響力的收購包括2012年收購短視頻網(wǎng)站Vine，2015年收購直播網(wǎng)站Periscope-這些舉措幫助Twitter擠入了視覺社交媒體前線-但在這方面依然面臨強大競爭對手的圍剿-如Facebook Live 加上 Instagram。

收購之外， Twitter與其它IT巨頭之間的合作似乎沒有激發(fā)出太大的火花-Google與Twitter在2015年4月簽訂的合作協(xié)議主要是開放Google搜索Twitter的帖子，沒能立竿見影增長用戶及帶來效益。。2014年Twitter 也曾嘗試過與Amazon合作推出Tweet to Buy功能-當用戶看到喜歡的產(chǎn)品，可以AmazonCart為標簽存儲在購物籃， 決定后在amazon購買。與電商的結合-如果做的好-本來可以擴大Twitter廣告收入之外的收益-但可惜這個功能設計特點及賣點都不夠突出，在推出幾個月后用戶試用興趣就開始下降，最后也就不了了之。見下圖

對比微博， 2013年-面臨騰訊微信的強力競爭-阿里出于保持競爭優(yōu)勢考慮入股微博，并開展戰(zhàn)略合作， 試圖創(chuàng)造社交與電商的協(xié)同效應。尤其在近兩年來， 微博在內(nèi)容領域發(fā)力—利用網(wǎng)紅，直播等形式- 增加新用戶，黏住老用戶。

當網(wǎng)紅通過內(nèi)容積累了足夠的忠實粉絲，阿里的電商生態(tài)就可以無縫植入，幫助變現(xiàn)流量，綻放出巨大的社交+電商協(xié)同效應。如-在微博擁有450萬的張大奕也是淘寶店的頭號網(wǎng)紅-把銷售娛樂化，她是超級微博大V，也是淘寶女裝的頭號sales！

6 未來：市值超越Twitter對于微博的發(fā)展是個里程碑。不過微博未來發(fā)展也可能會遇到Twitter目前面臨的類似挑戰(zhàn)-同為廣播型（broadcasting）社交媒體，微博及Twitter主要靠是明星及大V的活躍于吆喝-而一般用戶越來越淪于安靜的看客-雖然圍觀可以漲知識， 但與Facebook或微信相比-個人的聲音發(fā)出若長期無人喝彩， 會打擊參與積極性。這也是微博將來長遠發(fā)展需要解決的結構性挑戰(zhàn)-比如， 是否可以扶持更多的中小V， 他們與粉絲天然更貼近，也更有動機激勵粉絲互動。只有當粉絲真正感覺受到關心與尊重， 才是微博長遠發(fā)展的根基。

總結：微博超越Twitter，是中國互聯(lián)網(wǎng)界的一個里程碑，可喜可賀。 不過，考慮到微博與Twitter發(fā)展的不同社會，經(jīng)濟，及競爭環(huán)境-這種超越更多是一種時代的幸運-而非表示中國互聯(lián)網(wǎng)在技術戰(zhàn)略上已經(jīng)完全超越美國。慶祝自然應該，什么姿勢？ 偷著樂就可以了！

原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處。作者簡介： 竇文宇教授是世界知名廣告研究學者、社交媒體及內(nèi)容營銷專家，現(xiàn)任香港城市大學商學院副院長,EMBA(中文)課程主任。更多案例分析與教學經(jīng)驗分享，敬請關注@竇文宇新浪微博，或微信號contentwise(竇文宇教授-內(nèi)容營銷專家)。