注：這篇文章是應人人都是產品經理社區之邀而寫就，本來的主題就只是陌陌新推出的7.0版本，不過我還是嘗試把陌陌從1.0版本開始在產品和運營等方面發展的大框架給梳理出來了，并盡力想做到又全面又深入，但由于時間倉促等原因，有些精彩之處沒能提到，有些提及卻未能深入分析，之后會不斷修正更新，權當這篇是此文的1.0版本吧。
引子
有這么一款產品，出道不到一年，就獲得了“約炮神器”的稱號，自此之后一路毀譽參半，進入一種半地下的使用狀態，手機里裝了它的人，對外一般堅稱從沒用過這種東西。
但同時，它又是中國互聯網的社交版圖中，唯一有機會和騰訊扳一扳手腕的產品，確切的說，中國用戶量最大的IM軟件(不是微信)，視其為第一競爭對手。
陌陌誕生于熱鬧的2011年，一個所謂的移動互聯網元年，那一年，小米成立，微信上線，一大票后來將成為獨角獸的app正蓄勢待發，智能手機出貨量開始井噴，但喬布斯卻于這一年黯然去世。
主打LBS社交的陌陌，生在了流量的紅利時代，盡管經歷了許多困難，但幸運地一路打怪升級走了下來。現在的陌陌，是一款月活介于7000-8000萬左右，年營達到2億美金的產品，最新一個季度里，直播的收入占到了58%，股價在過去的一年里有著150%的漲幅。
不過，如果設身處地復盤當時的情狀，你或許不會覺得這樣一款有點奇葩非主流又有點“政治不正確”的產品能夠長期存活下來。陌陌以地理位置為基礎，疊加附近的人、群組和動態，試圖開拓中國人社交關系的新景象，它自上線第一天開始，日子就過得并不輕松。
陌生人社交到底是不是個偽命題?有這樣需求的用戶又在哪里?靠一群想約炮的用戶能支撐產品的長期發展嗎?上線初期的陌陌不但有數款類似的app在和他們競爭，并且張小龍的微信上線“附近的人”還比陌陌早了幾天。
(陌陌在app store里的排名一直不錯，特別在社交分類里排名前列。)
第一階段：LBS大混戰
2011年8月，陌陌1.0在蘋果app上架了，而主打類似概念的產品也不少見，此時的陌陌并不起眼。當時以LBS為概念最火的產品其實是“簽到”，相較于PC互聯網，手機上最大的不同是你的位置是隨時隨地在變化的。國外的Foursquare和國內的大眾點評和微博等都曾主打這個功能，結合所謂的大數據，看上去前景非常酷炫，但后來，這些產品都不了了之。
簽到沒做起來，最大的問題是它把位置這個屬性當成了用戶使用的終點，用戶簽到一下然后就結束了，作為數據被存儲起來。而陌陌等產品的方向是，位置僅僅是使用的起點，把它放在社交、關系和本地化的角度去看，位置就成了連接線上和線下的轉換契機。
我們可以看到，在最新版本的陌陌里的首屏，正是“附近”，而附近里包含三大功能：人、群組和動態。而這三條產品線其實恰好就是早期陌陌的前三個大版本(陌陌1.0-陌陌3.0)主要優化迭代的方向。
創業初期的陌陌，很早就認清了這款產品的定位：基于地理位置的用戶交流和關系沉淀。
雖然有移動互聯網的紅利，不過陌陌初期的冷啟動也不輕松。在QQ空間、人人和豆瓣等嘗試拉新之后，發現還是當時正如日中天的微博拉新效率最高，且用戶也相對匹配。尤其是當時微博上的女性用戶質量和數量都相對較高，由于社交產品的活躍主要取決于女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求，這也是陌陌初期確實有不少高質量女性用戶的原因。
通過和當時的段子賬號合作，把陌陌的功能放到一個場景里去講故事。這就讓用戶置身那個場景的時候，可能會想的起來要去用。陌陌COO王力曾提到：“這個推廣手段性價比非常高，算一下單個iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢。” 在流量成本日益高昂的今天，陌陌當年的獲客成本低的嚇人，雖然五年前和今天不可同日而語，但也可以看出陌陌的運營團隊已經找到了在當時最符合自己產品定位的推廣方式。
第二階段：約炮神器橫空出世
但是，這樣的增長雖然有效且性價比不錯，但終究是緩慢的線性增長。
2012年5月Mike隋一人分飾七角的視頻被瘋狂轉載，不管陌陌團隊自己愿不愿意，這頂約炮神器的大帽注定會長期扣在陌陌的頭上。
陌陌火了，比預期來的早了一些，且以一種出人意料的方式。雖然這個頭銜未必是陌陌團隊自己要的，但是毫無疑問的是，陌陌的下載量必然是激增了。大家都在問：這是個什么東西?
2012年10月，陌陌團隊沒有被約炮等東西帶偏，而是持續專注于基于地理位置的用戶交流和關系沉淀這件事。在2.0版本里推出了群組功能，這被視為是一個非常順利成長的新功能，陌陌從點對點的單聊，到多對多的群聊，用戶有了更多的互動和關系，并且，這些依然是基于地理位置而生成的。
2.0的群組其實更多是而關系的沉淀最大的好處是，能讓產品比更有生命力。許多人能完成陌生人社交產品的一個問題是，他們其實都是在給QQ和微信導流，兩人從陌生人相識后，就會互留電話和微信等。如果在產品里要是給了用戶足夠的空間和互動機會，他一般是不會轉移的，因為轉移成本比較高，有了群組，必須要建立獨立的關系鏈，轉移成本更高。
其實QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效，但它們的產品層次夠豐富，“約炮”就不成為它的問題。所以等用戶到一個很大基數了，產品也更加多元了，就沒人再會這樣單一去定義你，因為每個人都用，每個人訴求不同。
3.0的時候，陌陌推出了留言板功能，后來改名為動態。這個東西類似于“附近的微信朋友圈”，在我看來就是弱化看臉社交的一種方式，能讓一個人在陌陌上從更多維度展示自己，可以平衡一些社交優勢沒有那么強的用戶，也能獲得更多的關注。
到了這個時候，陌陌已經把基于“地理位置的社交產品”的框架全部搭完了，收益于約炮神器的宣傳，陌陌像旋渦般吸走了所有的注意力，以及有類似社交需求的用戶。
盡管這個神器的名頭在將來會成為陌陌更進一步的枷鎖，也讓陌陌付出了數倍的艱辛努力來嘗試改造產品基因，不過在當時，這確實讓陌陌在更早也更快的甩開了同類競品。由于社交產品大吃小的規律，陌陌開始一騎絕塵。
而曾經以主打附近的人，漂流瓶和搖一搖等功能的微信在13年差不多已經把重點移到了朋友圈和微信公眾號上，和陌陌競爭的擔子落到了手Q身上。
第三階段：早早開始的商業化
從4.0開始，陌陌開始持續發力商業化，推出了表情商店、會員服務和游戲業務。這大概發生在2013的6月左右，彼時的陌陌僅僅成立兩年左右，對于習慣了先用戶后變現的中國互聯網公司來說，這個時間無疑算是相當早的。
2013年的11月13日，唐巖在微博宣布陌陌已經開始盈利。根據后來公開的財報顯示，營收大頭正是會員，占比67.1%，其次是游戲，占比26.3%。復盤來看，這三大商業化的方向，無疑都是十分正確的。陌陌的用戶屬于有閑有點零花錢的青少年用戶，會為這些小額的增值功能付費。
2014年7月，5.0的陌陌上線了到店通，這也是一個基于地理位置的服務，可以讓你周邊的商家進行自助的廣告投放。商家的展示會混入原來的附近的人的列表里，相當于信息流廣告。據悉，目前在陌陌的廣告主有約30%就是這類健身館、美發店等基于地理位置的線下商戶，它們在購買陌陌提供的信息流廣告時即將新增實時視頻這個選項。
2014年12月9日，陌陌登陸納斯達克，除了靜默期受到前老板的各種攻擊以外，總體還算順利，但上市后的陌陌，股價長期低迷，市值20億不到，無疑很多的人投資人，并非陌陌用戶，也很難看陌陌的模式。這也成為陌陌之后要著力解決的難題。
第四階段：糾結的基因改造
陌陌6.0系列可能是陌陌迄今為止做過的最大改動了，說他是基因改造也并不為過。前后跨度14個月，一共迭代了34個版本之多，并且在產品設計上，甚至部分推翻了之前的很多主要功能。
這個版本最大的改動就是首屏附近的人改為了附近的動態，并希望讓用戶填寫更多的詳細資料，比如家鄉在哪里，大學是哪所，興趣愛好等等，然后利用這些表情，給用戶匹配新的選擇。只是，這種看似友初衷非常好的嘗試，在用戶層面遭遇了無情的否決，胡亂填寫資料的用戶占比過高，導致實際匹配效果和原本的預期差距甚遠，可能除了填寫簡歷之外，年輕人不太愿意接受類似結構化的一板一眼的要求。最后的效果，還不如直接按照距離遠近來排列的附近的人。
6.0還上線了一個聊天室功能，也是基于興趣和地理位置，產品功能強調活躍，如果不發言會被提出。但是，這個功能6.4版本從主幀的位置被聯系人替換下來。
陌陌6.6版本，可能是察覺到探探等相關產品的高歌猛進，陌陌上線了“點點”功能，這也是一個相互點贊后才能開始聊天的產品。但是效果如何，有待商榷。戰略上，我認為這只是盡量延阻探探的一步棋。畢竟在這個產品功能里，只是在陌陌原來的地理位置屬性上，增加了交互層面的不同而已。但是，女用戶受到的打擾，無疑減少很多。
6.8時候上線的圈子，一個和百度貼吧有點類似的產品，除了單身、婚姻和自由行等跟陌陌用戶比較貼合的話題之外，大部分話題無法活躍，這個功能現在也被收在和聊天室一起的位置。
上市以后，陌陌一改之前的克制，開始非常激進的新增了許多功能，并且對原有的核心功能有所影響也在所不惜。或許是由于錢和品牌的馬太效應，讓陌陌團隊有這樣的自信進行“高速換胎”，由于社交一向大吃小的特性，陌陌的領先身位足夠它不斷試錯，用空間換時間，來找到更好的發展方向。
第五階段：視頻直播時代
陌陌雖然兩年前在4.0的版本迭代中就加入了可以發布30秒(會員一分鐘)的短視頻功能，但要說在視頻領域真正發力，還要說去年11月份左右(陌陌6.4)上線的陌陌現場。
(陌陌現場這個節目現在已經取消了)
但是雖然拉來了我是歌手的音樂總監梁翹柏助陣，但這款卻未能取得太多的市場關注。陌陌現場通過尋找在陌陌或其它地方有潛力的藝人，通過一系列的包裝，然后他們在陌陌上演出給用戶看。這種精品的直播節目，每一期的策劃、彩排和預熱等等環節繁多，門檻也高，不能像后來的全民直播一樣激發出用戶UGC的能量。
不過陌陌的團隊過了兩月就迅速把發布直播的功能交到了普通用戶手中，并在今年4月份把直播上升到了底導主幀的重要位置，并同步推出了獨立的直播app哈你直播，隨后也增加了“附近的直播”這種同樣基于地理位置的直播嘗試。
我曾在之前的文章探討過，陌陌做直播的優勢是：在直播這個產品里面，用戶關系和使用場景會起到關鍵作用。陌陌上則有陌生人之間相互發現的社交需求，它如果能夠接入直播類產品，會極大豐富自己主流程的深度，且和自己的產品定位也是符合的。加上原有的用戶量的優勢，初期上量和后期拓展會比白手起家的直播類App容易很多。”
那么，什么叫“相互發現的社交需求”呢?其實翻譯成白話就是：交朋友。原本在陌陌上的陌生人社交，就非得通過文字、圖片和語音才能完成嗎?非也!與文字和圖片相比，視頻直播具有更豐富的內容及更令人激動的實時性，移動視頻直播帶來更多社交玩法的同時，也改變了人與人之間的交流方式，并成為多維度展示自己并建立社交關系的新途徑。也就是說，陌陌上的直播，可以不再只是秀場主播的那種展示才藝獲取打賞的模式了，也不只是移動場景下各類吃喝玩樂的實時直播，它還也可以一個人成為結交新朋友的方式之一。
陌陌，他上面的陌生人社交場景，被直播給豐富起來了。陌陌的副總裁賈偉在接受采訪時曾提到：“一個用戶開了直播，可能房間里面的幾十個人都是他在陌陌上的朋友，其實只要這幾十個人里面有兩三個人、三五個人一直跟他聊天，他就可以直播下去，就好像我們在微信里面群聊或者和朋友吃飯聊天一樣。”我當時就判斷，區別于獨立直播平臺和把直播作為補充性工具的產品，陌陌有著通過直播產品將自己原有的主業務再做上起碼一個臺階的新機遇。
陌陌現在對于直播的運營大概分為三方面，一是從現在陌陌自己的用戶當中，去尋找和發掘具有網紅潛質的用戶，并對他們進行推廣，這些人從陌陌中來到陌陌中，對陌陌平臺的依賴最大;二是從其他的直播平臺，拓展已經擁有了大量粉絲的網紅，邀請到陌陌平臺上來，這對這些網紅來說，由于陌陌的用戶量也著實不低，相當于免費獲得了在其他渠道的推廣和增加新粉絲的機會;最后是官方主動推廣一些主題活動，比如主播帶你旅游等，來增加用戶可以消費的內容。
最新的陌陌7.0里，推出了“時刻”功能，雖然陌陌自己下了不少力氣去推廣這個功能，但個人認為能否成功還有待觀察。
時刻這個產品是這樣子的：
1. 使用方式和微信小視頻類似，對著周圍的東西拍然后發布出來;
2. 視頻錄制最長為10s;
3. 必須設置“過期時間”，最短半小時，最長一天，一天過去，就翻篇了。
4. 和微信小視頻的區別是，可以進行二次創作，有簡單的濾鏡、圖標和畫筆。
這個功能有一個很顯著的特性，那就是弱傳播，但是強社交。由于時刻必須限時焚毀且無法二次傳播，但無法像秒拍和小咖秀的短視頻那樣在微博上迅速風靡起來。但是，如果有人在你發布的時刻下面評論，陌陌會給發布者直接push一條消息。
在一般的社區里，如果有人給你的帖子評論了，最多是會在你打開后在某個位置以小紅點的方式提醒去查看并回復之類的。但是這種互動的本質，還是圍繞著你的帖子，也就是內容展開的。而直接的一條push，就好比你們直接進入了IM的聊天模式，這種看上去粗暴的打擾用戶的方式，其實是讓發布者和評論者直接產生社交關系的一種設計。
說到底，時刻這個功能，還是延續了我前面說的，滿足了陌生人之間相互發現并互動的需求。只要這個功能可以幫助用戶建立新的關系、提升既有關系的親密度，對于陌陌而言，這就是一項優秀的功能。“時刻”對于提升用戶活躍度，提高用戶粘性，幫助用戶建立關系、促進既有關系升級，會產生強烈的正面效應。
未來：社交娛樂化?
陌陌現在的最大的問題就是，產品調性帶來的用戶規模上的天花板。微信的月活是7億左右，微博的月活是2.7億，而陌陌只有7000萬左右，并且，月活在這個量級上已經停留了將近兩年，這對一款社交產品來說，無疑是十分致命的。
當用戶先久聞約炮神器之名，再下載陌陌，然后打開陌陌發現能做的事也是和附近的人搭訕聊天，那用戶對陌陌的偏見，是不可能被去除的。
陌陌自己當然清楚自己的問題，所以除了在品牌推廣上(總有新奇在身邊)強調自己的特性之外，陌陌對營銷號和約炮行為的懲治非常嚴格，據運營總監王力稱，通常在一兩個小時內就有人處理相關舉報，并且陌陌的封號是同時封設備，可能是業內最嚴格的了。
但是，就算加上6.0版本對自己傷筋動骨的改革，實際的效果依然有限。在這里，我認為是“定位”理論起到了致命的作用。這個理論在營銷界有著廣泛的支持者，它認為每個商品品類都應該占領用戶的心智并做到第一，比如認為海飛絲就是去屑洗發水，王老吉就是涼茶，杜蕾斯就是避孕套等等。(詳細的請自行查閱相關書籍)
許多的用戶心智里，陌陌等同于約炮。通過純粹的宣傳和產品上局部的改進，自然無法改變大多數用戶的認知和使用習慣，偏見也就一直存在下去。
但是，現在視頻化的陌陌，卻有機會將產品從社交屬性往娛樂屬性上引導，且可以通過娛樂化的內容重新組織用戶的產品使用行為。如果成功，有助于陌陌掀開用戶量的天花板，成為一款大眾化的社交產品。
7.0雖然重磅推出的時刻，暫時被收在“消息”這個主幀之下，顯見陌陌團隊也想看一下效果到底如何再說。通過一些主題策劃，比如中秋美女征集令，吹泡泡大賽等，我認為陌陌在視頻產品里正在嘗試一條以運營為主導的發展路線。
好比當年秒拍的冰桶大賽，后來小咖秀的對嘴型大賽等，無一不是在策劃主題后，調配明星網紅資源，經過鋪墊、預熱和多波造勢之后，進行的強運營而大獲成功的。在娛樂屬性的方向下，陌陌原本的定位“用戶交流和關系沉淀”可能也要被放在一邊，能夠持續產出可消費的內容才是核心競爭力，這無疑考驗陌陌團隊的運營功力。
陌陌作為一家原本強產品輕運營的公司，6.0時代通過產品端改造社交路徑失敗后，在7.0能否通過強化運營往娛樂方向轉型，讓我們拭目以待。
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