微博財報證明了一個事實：一家純粹的移動互聯網公司不僅可以擁有足夠多的用戶，而且還可以賺到錢。這讓我想起當年有人說過的一句話——“微博是一頭不產奶的奶牛”?，F在看來，奶水還挺足的。

過去的一年里，不少聲音唱衰微博，3月3日，微博發布了2015年第四季度及全年財報，用數據和事實回應了所有人的擔心和操心。

財報顯示，截止第四季度末，微博的用戶規模、活躍度和收入均實現高速增長。其中，用戶方面：微博月活躍用戶達到2.36億，同比增長34%，日活躍用戶達到1.06億，同比增長32%，移動端日活占比達到89%，僅次于Facebook；營收方面：當季微博營收1.49億美元，同比增長42%，盈利3290萬美元，同比大漲251%，來自移動端的廣告收入8450萬美元，占比65%，同比增長100%。2015年微博總營收4.779億美元，同比增長43%，總利潤也達到6880萬美元。

財報發布后的第一個交易日，微博股價收盤大漲9.48%。由此可見，微博在過去一年中的表現，的確是出乎很多人的預料。

發布2015年全年財報的同時，微博毫不掩飾對視頻廣告的重視。在此之前，信息流視頻廣告已經出現在QQ空間和朋友圈中，Facebook和Instagram則在更早之前就推出了這種形式的廣告。

信息流廣告的多媒體化，顯然是伴隨著用戶在社交平臺上消費多媒體信息的習慣而來。去年，Facebook和Snapchat的日均視頻播放量半年內增長了1倍。四季度微博內視頻的日均播放量也達到2.9億，半年內增長了2倍。對社交平臺而言，信息流廣告不是新鮮事，但布局視頻領域，則是代表著整個市場對于視覺化營銷的高度重視。

第一，用戶規模夠大，粘性更優

社交平臺的用戶規模有明顯優勢。QM公布的2016年1月APP月活躍用戶排名，前10名中微信、QQ、微博3個社交應用，甚至比視頻應用還要多一個。截至去年四季度，微博月活躍用戶達到2.36億，與騰訊視頻、愛奇藝、分眾等視頻廣告平臺，也都處于同一量級上。

移動互聯網時代的企業都是跨界競爭。就像樂視生態之間不斷的化學融合開辟新領域，擁有了足夠的用戶規模之后，社交平臺進入視頻廣告領域并不意外。何況社交產品的使用頻率比其他視頻廣告平臺更高。

Trustdata去年12月發布的報告顯示，用戶每天打開社交產品的次數明天高于視頻應用。其中微博是5.17次，而打開次數最多的視頻應用愛奇藝是4.29次，騰訊視頻、優酷視頻則都在4次以下。

第二，注意力碎片化，被動式營銷更高效

在信息爆炸時代，沒有選擇就是更好的選擇。今天的移動互聯網讓消費者可以隨時隨地取得任何信息，獲得信息的成本接近為零，但對于品牌營銷而言，選擇太多恰是注意力分散的消費者的痛苦所在。

分眾看到這塊廣闊的市場前景，在每個目標用戶的“不得不看”的地方搶占資源。同屬被動式廣告的電影貼片、樓宇廣告也呈現出較好的增長態勢。去年影院視頻廣告增長63.8%，樓宇廣告增長17.1%，和互聯網廣告一起是增長最快的三個板塊。

這原本并不是社交產品的優勢。因為大部分社交產品，都無法提供類似分眾在電梯間這樣的封閉式廣告消費場景。微博恰恰是個例外。因為微博有很強的媒體屬性，大部分用戶使用微博的首要目的是獲取信息，信息流也就是用戶使用微博的主產品。同樣是Trustdata的報告顯示，用戶每次打開微博的時長超過4分鐘，打開微信和QQ的時長都不超過3分鐘。因為后者的基礎屬性是即時通信，用戶大多數時候是被信息喚起，朋友圈并非其主產品。

第三、讀心術更高明，廣告主和用戶間找平衡

并非所有廣告都被用戶排斥。DCCI有一個統計表明，用戶對15秒廣告的接受度是67%，但對45秒廣告的接受度只有3.8%。魅族春節期間在微博投放的視頻廣告，時長恰好是15秒，秒拍視頻也是同樣長度。這就盡量維持了用戶的使用習慣，而讓廣告不會顯得太突兀。

15秒也是電視廣告的標準配置，廣告主可以把電視廣告直接拿來在社交平臺上播放。實際上很多企業在微博上已經這么做了，而且中國的廣告環境，也還沒有發展到廣告主愿意為社交平臺定制一條視頻廣告的程度。大部分社交平臺上的視頻廣告，都會在wifi環境下自動播放，這就使曝光有了保證。魅族的視頻廣告在微博上一天內播放量達到2890萬次，充分說明社交平臺上的信息流視頻廣告效果可期。

第四，大數據助力廣告主投放效率提升。

社交廣告憑借其廣泛的傳播鏈條受到眾多廣告主青睞。Facebook、Twitter平臺至今主要營收都來自于廣告，微博的廣告業績也是穩步攀升狀態。去年四季度微博廣告收入達到1.295億美元，全年廣告收入達到4.024億美元，同比增長高達52%，達到行業的2.5倍。

基于社交關系的傳播能幫助廣告主積累社交資產，為廣告主自身“自渠道”傳播進行鋪路。用戶可以關注廣告主、與廣告主互動，廣告主則可以知道“誰看了我的廣告”。捷豹2014年在微博投放的視頻廣告，最大特點正是首創好友關系傳播模式，用戶看到廣告內容并產生互動后，相關微博會繼續展示給關注該用戶的粉絲。這種“傳遞式”且極具互動溝通的交流形式，極大地增加了品牌曝光。

廣告行業一直在尋找“被浪費的一半廣告費”，基于大數據的精準廣告，讓廣告主看到解決該問題的曙光。DSP平臺、網盟等無不基于此獲得巨大發展。微博憑借其多年積累的在精準廣告投放方面已經積累多年經驗，將用戶賬號體系與瀏覽、互動習慣等結構化數據與廣告主基于地域、年齡、興趣等屬性進行匹配，不斷提升廣告投放精準率，降低“被浪費的一半廣告費”的比例。視頻信息流廣告的推出，相信可以讓品牌視頻獲得更高的投放效率。

總結：

用戶基礎、被動式廣告趨勢、在用戶體驗和廣告主之間的平衡、基于社交大數據的精準投放，是社交平臺發展視頻信息流廣告的關鍵點。微博作為一個社交媒體平臺，本身的傳播能力更是無需證明。相信在接下來的運營中，微博在該領域的成績也更為亮眼。