1.現(xiàn)狀
“最近公眾號的流量越來越低了。”
說這話的是我一位科技自媒體大號的朋友，況且是在半年前。彼時，他的公眾號已經(jīng)狂攬近20萬訂閱用戶，但每天推送的內(nèi)容中頭條文章閱讀量僅在1萬上下徘徊，也就是說不到10%。時隔半年，當(dāng)我們繼續(xù)聊到這個話題的時候，他顯得更加懊惱，說現(xiàn)在連半年前的光景都不如了。
我的體會更深。
運營故事書公眾號已經(jīng)快3年了，雖然主攻通信、互聯(lián)網(wǎng)及智能終端領(lǐng)域，但在最紅火的時候，也收獲了近兩萬用戶，單篇文章的打開率幾乎都在30%以上，最高的時候甚至憑借幾千的用戶創(chuàng)造出幾次10萬+的紀(jì)錄，一時間讓我興奮不已。彼時，一篇10萬+的文章大約能轉(zhuǎn)化近2000個訂閱用戶，對于我等小號來說，實在非常高興。
然而，好日子貌似已經(jīng)過去了。從最近的實際運營情況來看，盡管內(nèi)容、排版以及交互設(shè)計已經(jīng)較以往有了很大提高，但閱讀轉(zhuǎn)化率確實是持續(xù)低水平重復(fù)，偶有幾篇文章取得不錯的水平，往往也是在微信群或朋友圈“大肆轉(zhuǎn)發(fā)”形成刷屏效應(yīng)換來的。
很費勁。
從一個普通運營者的角度觀察，微信公眾號的流量下滑幾乎已經(jīng)是不可挽回的事實。
2.微信崛起
在社交領(lǐng)域，微信一直是當(dāng)仁不讓的“老大”。 從誕生到用戶數(shù)突破一億用了14個月，從一億突破兩億用了6個月，而從兩億到三億只用了4個月的時間，微信不斷刷新著業(yè)界記錄。從2011年誕生，至今已經(jīng)5歲的微信從最初的“即時通信”類應(yīng)用發(fā)展到今天幾乎涵蓋移動生活各個方面，可以說已經(jīng)從一款簡單的App進化成為某種現(xiàn)象級產(chǎn)品。
我們簡單回溯一下微信的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，最初微信的崛起有兩方面原因：一是微信產(chǎn)品本身；二是外部有利因素。
從產(chǎn)品而言，微信解決了一個用戶關(guān)心的痛點問題：傳圖片。從智能手機普及以來，手機的像素越來越高，然而人們發(fā)現(xiàn)想要彼此發(fā)送圖片依然無比麻煩——要么將手機中的圖片導(dǎo)入電腦再發(fā)送，要么在手機上使用彩信（要知道當(dāng)時的應(yīng)用遠沒有今天這么豐富）。前者費時費力，后者則費錢且效果差。如此一來，微信推出的圖片分享功能就變得十分應(yīng)景了，（注意：這時還沒有朋友圈，只是點對點傳送），更關(guān)鍵的是，這功能是免費的！因此，用一個免費的價格幫用戶解決一個痛點問題，本身就為微信后期積累用戶口碑打下了非常堅實的基礎(chǔ)。再加上微信語音、搖一搖等更好玩的功能也為用戶積累起到了推波助瀾的作用。（尤其是搖一搖，幾乎是利用人性的弱點培育用戶習(xí)慣的一個經(jīng)典案例）
從外因而言，微信的運氣挺好。其中一個主要原因是微信的初始用戶有一大部分來自于QQ導(dǎo)流，那時從QQ好友清單中導(dǎo)入微信好友幾乎是每個注冊用戶必選項。前期QQ積累的大量活躍用戶在這時發(fā)揮了巨大作用，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)軟硬件的日趨普及讓主打“私密社交”的微信一時間成為“潮流象征”。直到今天，我依然堅持認為微信的強大真的是天時地利人和幾方面因素的綜合結(jié)果，缺一不可。如果沒有QQ積累的原始用戶，縱使這款應(yīng)用再牛也無法在短時間聚集足夠海量的用戶，如此一來，恐怕很難有后面的故事。想想當(dāng)年比微信更早的米聊便知結(jié)果。
到這里，我們可以得出一個簡單的結(jié)論：在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，要想成功需要有兩個前提條件，一是打造一款真正解決用戶痛點的產(chǎn)品；二是找到一個可以提供足夠多用戶的“大腿”。某種程度上，后者更重要。
僅僅如此就可以解釋微信的崛起嗎？顯然是不夠的。
如果說，很好地解決了用戶的痛點且擁有用戶基礎(chǔ)可以證明微信是優(yōu)秀而幸運的，那么接下來微信的一系列動作才真正證明他是一款強大而卓越的產(chǎn)品。
簡單說起來就是四個字：生態(tài)思維。
這話聽上去很虛，而且移動互聯(lián)網(wǎng)動輒談“生態(tài)”已經(jīng)讓這個詞快成為“偽概念”代言了。但在微信后續(xù)的關(guān)鍵幾招中，我是真的看到了張小龍作為一名頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理如何帶領(lǐng)微信殺出一片天的。
第一招：手機通訊錄用戶導(dǎo)入
如果是新注冊的微信用戶可能會留意到，在你通過手機號注冊獲得微信號之后，你會在微信界面中發(fā)現(xiàn)你手機通訊錄中跟你一起使用微信的好友有哪些，方便你們之間建立聯(lián)系。事實上，這項功能從微信誕生半年后就有了，主打“通訊錄”級社交的微信也正是憑借這項功能成功將通訊錄上的社交關(guān)系快速轉(zhuǎn)化到微信中來。（運營商應(yīng)當(dāng)在此處哭暈~好端端的一盤菜硬生生讓別人端走）
第二招：支持QQ離線消息及回復(fù)
也正是這項功能，讓微信“隨時隨地、隨心所欲”在線的功能表現(xiàn)得淋漓極致，與QQ不同的是，微信接收離線消息并不會對手機側(cè)的用戶造成“打擾”，始終讓用戶掌握主動權(quán)，處于一種相對舒服的狀態(tài)。在這點上一方面可以看出張小龍對于產(chǎn)品細節(jié)的考慮，另一方面也讓大量QQ用戶對這款“不打擾”的產(chǎn)品好感倍增。直到今天，這項功能仍然在微信中十分常用。
第三招：“查看附近的人”及“搖一搖”功能發(fā)布
這恐怕是張小龍在微信上最為得意的作品之一，通過充分挖掘人性的弱點形成的非常鮮明且粘性極高的兩項功能。在后來的社交軟件中，很多人都在模仿微信，但這兩項功能一直未曾被超越。
幾招過后到2011年底，定位移動IM的微信用戶數(shù)突破5000萬，主打私密社交概念的微信通過快速迭代逐漸甩開對手，成為2011年移動IM界的大贏家。
第四招：朋友圈
對于一款主打通信的應(yīng)用來說，如果可以加上“狀態(tài)分享”功能簡直太無敵了對么？“私密社交+分享”的模式可以在極大程度上提高用戶活躍度和使用粘性，加之海量的用戶規(guī)模，微信真正走上了“滾雪球”的正向效應(yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)的加持讓微信的用戶“欲罷不能”，想想看現(xiàn)在你每天有多少次摸手機是因為微信。
多說一句：是什么理由還讓你對微信念念不忘呢？真的是因為微信的功能和用戶體驗做得太贊嗎？還是因為微信解決了你某個隱秘的痛點需求？其實我倒認為，微信吸引你的無非是因為你的朋友們也在用，是你的社交關(guān)系讓你對微信不斷加持。
第五招：公眾號
重點談?wù)勥@個。曾幾何時，微博占盡風(fēng)頭，網(wǎng)羅了大量移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民擁躉。尤其是在一些公眾危急事件中，微博成為了重要的輿情通道，加之其具備的社交功能，讓民意可以更好地被表達。但如果我們回顧微博發(fā)展的早期，事實上并沒有充分發(fā)揮其媒體屬性，微博真正變火更多是“明星效應(yīng)”，國內(nèi)外一線明星的入駐帶來了大量粉絲，明星的一言一行突然變得“觸手可及”，對于“追星族”來說，這簡直是天大的好消息。
如果說微博是被明星炒紅的，那么微信真正崛起的重要原因之一就是建立“內(nèi)容生態(tài)”。微信主打的是“通訊錄”級的私密社交，因此肯定無法向微博一樣走明星路線。但微信推出了朋友圈的狀態(tài)分享功能，但總不能一直分享照片和短文字，這樣就與微博過于相似，功能上的重復(fù)很可能在短時間內(nèi)讓用戶對其失去興趣。除了在公眾網(wǎng)絡(luò)上的東西，微信也需要自己的內(nèi)容源，于是“公眾號”就在這種背景下順理成章地推出了。這招是非常靈的，有一定的用戶基礎(chǔ)，又有大量優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者進入微信為提供內(nèi)容，如此一來微信在內(nèi)容側(cè)得到相當(dāng)于“無限量”的供應(yīng)，進入了正向循環(huán)。
第六招：游戲中心
當(dāng)“全民打飛機”成為風(fēng)潮，我就意識到騰訊已經(jīng)準(zhǔn)備好進軍手游業(yè)了。騰訊的高明之處在于，當(dāng)業(yè)界開始討論微信缺乏明晰的商業(yè)模式時，一聲不吭地推出了游戲中心。一切疑問就瞬間解決了。如今，借助微信強大的平臺吸附效應(yīng)，騰訊已經(jīng)成為移動游戲帝國的霸主。
第七招：移動支付
2014年春節(jié)，微信紅包創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上病毒營銷的經(jīng)典案例，除夕到初八，有超過800萬用戶參與了紅包活動。除夕夜最高峰，1分鐘內(nèi)有2.5萬個紅包被領(lǐng)取，有好事者評論：“微信一夜之間干了支付寶8年的活兒” 。馬云都不得不承認：“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。確實厲害！”發(fā)力移動支付領(lǐng)域，微信借助紅包將改變金融格局和民眾生活。拿到了移動支付方面的入場卷，騰訊進軍移動電商幾乎可以披荊斬棘、一路坦途。
第八招：開放平臺
萬事俱備，只剩開放。于是，微信開放平臺來了，為第三方移動程序提供接口，用戶可將第三方程序的內(nèi)容發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方內(nèi)容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播，既匯集了第三方內(nèi)容，又促進了用戶分享，可謂一石二鳥。“大家好才是真的好”，于是，我們看到越來越多的生活服務(wù)、商業(yè)、傳媒等行業(yè)從業(yè)者都被吸附到微信上來，一個移動帝國的形象漸漸清晰。
3.微信不微
微信依然是我現(xiàn)在最常用的App，沒有之一。頻次之高、時間之長都難找到類似的競品。
這其中有兩件事值得關(guān)注：一是微信群，二是微信廣告。
我曾經(jīng)寫過一篇文章《微信用了這么久，這5個現(xiàn)象你注意到?jīng)]有？》，有兩個觀點：
微信群極大地提高了溝通效率，但在用戶準(zhǔn)入、用戶打擾等方面依然有不小的問題。不信你可以看看，有多少好友是通過微信群添加的，又有多少人每天被“噴薄而出”的群信息打擾；
微信廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量變現(xiàn)模式，是個非常自然的結(jié)果。我的觀點是或許這是微信意識到用戶規(guī)模紅利到了“收割期”，曾經(jīng)一度引爆了朋友圈，但考慮到廣告投放的準(zhǔn)確性欠佳，曾一度被很多微信網(wǎng)友吐槽，也對用戶造成了一定打擾。
其實，背后反映的一個問題是微信不再“微”了，而是越來越重。其實這也不難理解，畢竟好不容易做到這么大的規(guī)模，經(jīng)過大浪淘沙才拿到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的那張“入場卷”，張小龍也只能向現(xiàn)實妥協(xié)，不斷在微信上加載服務(wù)，無論是之前的公眾號、支付、電商入口還是現(xiàn)在的微信群、微信廣告，都在讓微信變得更重。
4.斜刺里殺出的今日頭條們
在與很多朋友交流新媒體運營的時候，我了解到一個現(xiàn)狀：越來越少有人愿意通過傳統(tǒng)媒體了解資訊，尤其是廣播、電視、報紙等，甚至通過PC獲取資訊的都越來越少。智能終端的快速普及以及移動網(wǎng)絡(luò)的不斷升級為移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的能量，各大門戶網(wǎng)站的新聞客戶端、層出不窮的信息聚合類App都開始讓資訊界迅速進入“隨時隨地隨心所欲”的新時代。
尤其是當(dāng)微信推出公眾號以來，用戶獲取資訊的通道除了各種新聞客戶端，還有朋友圈。經(jīng)過朋友推薦的信息或許更值得一看？基于這個思考，微信成為了移動端新的流量之王。
直到出現(xiàn)了今日頭條。
微信公眾號與今日頭條最大的區(qū)別在哪里？一個需要訂閱，而另一個不需要。
主動推送跟用戶訂閱，兩種不同的路線背后折射的是不同的產(chǎn)品理念。暫不談微信的連接和交互屬性，但從媒體屬性而言，今日頭條的勝算貌似更大一些。我比較好奇的是，弄個算法推薦，微信要想做今日頭條的事兒，理論上是非常簡單的。但為什么一直沒做？
從本質(zhì)上講，微信公眾號依然還是RSS那一套，主動權(quán)是掌握在用戶手里的。事實上在微信之前，掌管Foxmail的張小龍就在這款郵件客戶端上推出了資訊訂閱的功能，現(xiàn)在想起來，跟微信的公眾號如出一轍。但個人認為用戶如何訂閱到合適的內(nèi)容其實是有問題的，從2000萬微信公眾號中找到自己真正關(guān)注的內(nèi)容談何容易？本質(zhì)上還是一個用戶找信息的過程。
而今日頭條則利用算法根據(jù)用戶的閱讀興趣推薦合適的信息，從交互的角度來看，這的確更適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“懶人特征”，本質(zhì)上這更像是信息找人。
我比較好奇的是，如果微信堅持用戶訂閱，還會有多少人能堅持在微信上獲取內(nèi)容。其實從社交屬性來看，微信掌握了這么多人的社交內(nèi)容，對用戶做信息推薦不是更容易嗎？為什么不做？這背后折射的應(yīng)該是微信謹小慎微的用戶心理。因為從用戶角度考慮，微信很難衡量用戶在收到“推薦”以后是“懂我”的愉悅，還是“隱私泄露”的忌憚呢？
一個事實是，微信公眾號的流量真的越來越小了。這恐怕不是我一個人的看法，運營微信公眾號的小編們現(xiàn)在為了點流量真的已經(jīng)越來越拼了，我曾在一個新媒體的培訓(xùn)會上講過一個觀點，現(xiàn)在的微信公眾號運營們，根本不是在PK誰家的創(chuàng)意更好，誰的角度更刁、誰的視覺更贊，更多都在比誰的下限更低，誰的節(jié)操可以不要……
我并不認為這是一個好現(xiàn)象，當(dāng)技巧大于內(nèi)容本身的時候，無論是對這條內(nèi)容的生產(chǎn)者還是消費者，都是不可持續(xù)的。
知名博客魏武揮先生曾有個觀點：“現(xiàn)在的文字大抵分為三種，一種叫抄襲，一種叫原創(chuàng)，還有一種叫洗稿，就是指用自己的遣詞造句包裝別人的觀點，其實沒啥新東西”。其背后反映的其實也是微信公眾號面臨的尷尬生態(tài)。
5.后話
微信是我非常喜歡的一款應(yīng)用，通過單點創(chuàng)新開創(chuàng)了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，社交、媒體兩個屬性都做得有聲有色，再加上移動支付、游戲、電商等環(huán)節(jié)的逐步植入，讓這款應(yīng)用真正成為了人們線上生活不可或缺的一部分。
能在五年時間內(nèi)一直讓用戶有期待感真的不是一件容易的事，直到現(xiàn)在微信還在通過不斷創(chuàng)新為用戶提供更加豐富、有趣的交互方式。
截止發(fā)稿之時，我的微信朋友圈正在被“毛玻璃照片”刷屏，據(jù)說這是微信史上最會玩的功能——紅包照片。
這一切都很贊，不是嗎？
只是真心希望微信可以考慮一下公眾號的生態(tài)到底該怎么做，如何能保障原創(chuàng)者的利益，如何可以打造一個更健康、更有料的內(nèi)容生態(tài)，如何可以讓用戶更方便地找到自己需要的信息。
祝微信越來越贊！
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