“我們要做中國的Netflix！”這是好幾家國內視頻網站曾經叫囂的口號。在視頻網站皆虧損，燒錢大戰無止境的中國，Netflix——這家利潤頗豐的美國視頻流媒體成為眾人熱捧的偶像。
Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)昨日在出席慕尼黑DLD(數字、生活、設計)大會時表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務，目前正與中國監管部門展開談判。
這家美國明星公司顯然早已看到了中國的巨大市場，蓄勢待發。自2012年開始，Netflix在美國本土用戶的同比增長率就已經開始下降，但其海外用戶卻在逐日增加。 2014年第3季度，Netflix海外用戶的增長量達到了美國本土用戶增長量的兩倍之多。就在本月，Netflix CEO Reed Hastings更是宣布，Netflix的業務將擴展至全球190個國家。
Netflix一直以來采取的是無廣告，向用戶收取會員費的策略。收費依據可用設備數量和清晰度從7.99美元到11.99美元不等。 很多中國本土視頻網站向Netflix取經也相繼推出“付費看全集”、“付費免廣告”等策略。盡管中國視頻的付費元年已在去年開啟，但從各個網站的最新數據來看，會員付費收入仍是杯水車薪。
從雅虎敗走到百思買退出，無數的例子已經證明中國互聯網獨特的環境，導致其他地區可以成功的模式在中國難見成效 。在空前的競爭與阻力下，Netflix能否順利入華，入華后又如何真正盈利成了難以回答的問題。
開支居高不下 國際化面臨本土抵抗
Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租賃服務商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司業務，Netflix主營流媒體。隨著自制劇《紙牌屋》的成功而聲名鵲起。
雖然Netflix一直保持著盈利，但近段時間其巨額內容開支已經嚴重影響了Netflix的盈利能力。視頻市場撕殺激烈，無論是購買版權還是大手筆自制，處處都是燒錢的地方，再加上Netflix的國際業務還屬于開拓建設的“用錢期”，對于一個上市公司來說，盈利能力的減弱可不是什么好事。
美國投行Janney資本市場分析師托尼·韋伯（Tony Wible）在一份最新報告中預計，2016年，Netflix在節目內容上的投入將達到50億美元，在所有內容購買者中僅次于ESPN，超過多家傳統電視頻道。
但問題在于Netflix能為內容燒錢策略支撐多久？Netflix 2014年在視頻流媒體上的內容開支為95億美元，相比于2013年上漲了30%，但其營收比起2013年僅上漲了7%。這樣的現象從2010年就初見端倪。
此外，Netflix除了要支付內容版權費，把內容成功分發給用戶還需支付相應的牌照費用。
這僅僅是Netflix內部的挑戰，在外部，無論是美國本土還是國際市場，Netflix都正遭遇著前所未有的挑戰。
在美國，除了老對手HBO，還有Hulu和Amazon這樣剛崛起的流媒體平臺。另外，廣播電視網CBS和有線電臺Comcast也都發布了自己的流媒體服務。
在國際上，本土視頻流媒體的實力不容小覷。以印度為例，印度也有本土流媒體產品Star’s Hotstar和Eros Now，他們會向用戶提供免費節目。而目前Netflix在印度的費用是500-800盧比每月（10盧比約等于1元），對于這個價格，有印度網友直接粗暴地回應道：“為了Netflix花500盧比？我為啥不拿那個錢把網速提高一下，然后用磁鏈下載。”
跨國公司在華魔咒：難接地氣
“雖然《紙牌屋》在中國有一些觀眾，但我相信更多的中國觀眾喜歡看的是《鄉村愛情》、宮斗劇、婆媳劇。Netflix如果不解決內容本地化的問題是不可能在中國成功的。”一位國內視頻網站版權購買方面的業內人士告訴騰訊科技。的確，視頻是載體形式，真正的價值在于內容。而內容中的文化、價值觀都是觀眾能否理解、喜歡的關鍵因素。
Netflix也意識到了這樣的問題，在進軍日本時與富士傳媒控股合作，后者為其提供日語節目，吉本興業株式會社也會專門為Netflix制作原創本土內容。而在歐洲，Netflix采用原版英文內容混合本土內容的模式，目前法國和意大利都有自己的本土原創劇集在Netflix平臺上。但在中國，激烈競爭下視頻版權的費用絕不是一筆小數目，巨大的文化差異也讓自制劇步履維艱，且不提兩國匯率的波動。
而在用戶習慣上，Netflix恐怕還要交一大筆學費。
版追蹤公司Excipio數據顯示，Netflix自制劇《紙牌屋》第三季上線后的24小時內，就被非法下載了681,889次。如果計算通過VPN的下載，這個數據會更高。而這個數據拿到中國市場來看，實在不值一提。中國的BT網站，字幕組等“片源供應中心”擁有強大的生存基礎和能力。Netflix一貫采取向會員收費的方法獲得盈利，而在中國流媒體市場上， 中國用戶“享受免費”已成習慣，付費模式還在培養中。
而中國用戶“哪兒有劇就去哪兒”的收視習慣也大大降低了對于某家視頻網站的忠誠度。“真正的問題是，Netflix是否考慮過，他們已有的一些東西、他們與國外內容提供商形成的關系，是中國公司無法提供的？”邁博瑞咨詢公司總經理馬克·納特金(MarkNatkin)表示，“我感覺并非如此。”
同時，中國市場的特殊性不只在于用戶習慣，很多基礎設施、必備條件方面，中國市場也有自己的特點。CEO 哈斯廷斯（Reed Hastings）曾表示，為了解決中國的信用卡在線支付普及率“相對較低”的問題，Netflix可能需要與在線支付服務提供商合作，其中包括與支付寶和騰訊旗下的支付平臺進行合作。
入華的兩種可能性
盡管開拓國際市場，尤其是進入中國市場困難重重，但Netflix仍然信心滿滿。關于其入華的可能性，目前有“獨立入華”和“與中國本土企業合作”的兩種猜測。目前來看，后者的可能性似乎更大。
如果Netflix想要在華“吃獨食”，它注定要面臨自行辦理繁復手續，處理審查與監管等問題。
Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)曾公開表示，如果不與當地企業合作，Netflix將需要自己申請和辦理各種不同的運營執照，這可能比較困難。“Netflix要在中國推出服務需要辦理8種不同的執照。”
另外，有美國分析師稱，監管部門還可能要求國外競爭對手辦理額外的新執照，進行配額限制等，以保護國內的電視和電影產業。
就目前引進外國影片的情況來看，中國的審查制度非常嚴格，連中國本土內容制作商都戰戰兢兢。“先審后播”的政策和美劇“邊拍邊播”的習慣完全相悖。Netflix要想迅速突破，恐怕還要再冷靜地體驗考察一番。
而對于第二種可能性——與中國企業合作，外界早已是傳聞紛飛。此前傳言最多的要數Netflix和萬達集團。起因是萬達文化產業集團副總裁葉寧在倫敦出席“中英產業論壇”時曾透露，“萬達集團已與Netflix就進入中國市場進行了商討。我們認為，Netflix進入中國，將面臨著激烈和強大的競爭對手，比如百度、阿里巴巴和騰訊，因此他們需要找到一個合適的合作伙伴”。
但不管Netflix以何種方式入華，它將面臨的挑戰將是前所未有的。
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