盡管國際互聯網平臺看似離我們“很遠”，但不妨礙它們的“中國生意”越做越大。
“在谷歌每一年的（廣告）投入大概是300多萬元，去年我們公司的收入增長了40%。”義翹神州市場經理劉超告訴《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者，利用谷歌（Google）營銷平臺進行推廣的效果十分明顯，所以今年3月公司又加大了一倍以上的廣告投入。
義翹神州是北京的一家生物科技公司，產品以重組蛋白和抗體等科研工具試劑為主，是出口至美國、日本以及歐洲等80個國家和地區的生命科學和生物醫藥企業。成立于2007年的義翹神州從苦于海外推廣無門，到選擇在電商平臺投放，經歷過一段高成本廣告投放、低回報率的時期。2009年義翹神州開始借助谷歌AdWords等一系列廣告工具進行推廣后，情況有所好轉。2014年，義翹神州在谷歌上新增了海外10多個國家的訂單。
劉超告訴《21CBR》記者，以轉化率數據為導向，除了在行業內一線雜志等平臺的廣告投放，目前義翹神州有85%的廣告投放都在谷歌上。
在國內使用谷歌營銷平臺進行推廣的公司數量不少，不過谷歌并不是國內中小企業選擇對外推廣的唯一平臺。隨著經濟以及業務的發展，國內大部分中小企業積極探索并布局海外市場，而第一步，就是利用推廣提高自身知名度。諸如谷歌、推特（Twitter）、臉書（Facebook）、Instagram等國際互聯網平臺瞄準了中國市場趨勢，正在挖掘這片藍海。盡管有部分平臺在內地無法被正常打開，但這也不妨礙它們在中國做生意。
搶灘中國市場
益隆地毯是河南一家外貿公司，以生產高端手工編織品為主，其人力和時間成本比較高，比如常規一張真絲地毯需要三年人工編織，其成本在1.5萬美元左右，主要對外出口，美洲、中東和歐洲為主要客源，占總業務量90%，剩余10%則在國內的禮品市場銷售。
益隆地毯總經理韓建立告訴《21CBR》記者，當下公司正在使用谷歌、臉書、推特、Instagram、Pinterest等7個互聯網平臺進行廣告投放。“目前谷歌和臉書帶來的流量相對較大。”韓建立說，由于谷歌在這方面的業務更加成熟與全面，多樣的展示方式令其客戶定位更加精準。谷歌為益隆地毯帶來了60%的流量，年銷售額從合作前的70余萬美元，到今年已超過500萬美元，客戶數量也增加到600多位。
益隆地毯在2007年與谷歌結緣，一方面谷歌為其互聯網業務的展現提供了優化建議，另一方面也為其帶來了巨大的流量。“我們把整個業務轉移到網絡上，”韓建立說，“2007年網站比較簡陋，后面經歷了幾次改版，更新到現在這個版本就是找谷歌在鄭州的代理搭建的。”
對益隆地毯來說，最重要的是谷歌為其指定了一系列營銷方案。比如，通過Google AdWords進行關鍵詞搜索帶來精準客戶群體；利用文字、圖片或在Youtube上進行視頻廣告推廣，主動出擊尋找潛在用戶；Google Analytics則可分析數據，監控統計企業的投入和產出；Google Trends告知當下趨勢，以便企業調整營銷策劃等。
谷歌亞太區中小企業事務總經理Kevin O’Kane告訴《21CBR》記者：“借助這些產品，可以幫助中小企業聯結亞洲以及全球各地的消費者和客戶，企業也因此獲得了相對穩定的發展。”
大企業如華為、阿里巴巴、小米等也積極利用各種渠道推廣新產品，進一步地布局海外市場。比如，今年9月華為在柏林發布新手機Mate S，同時利用推特的“廣告推（Promoted Tweets）”進行推廣。
推特的新興市場銷售總監Peter Greenberger告訴《21CBR》記者，華為此次的實時廣告，吸引了海外用戶的眼球。數據表明，此次推廣提高了用戶平均接觸率（The average engagement rate）達193%，以CPE（Cost-per-Engagement，即每次體驗成本，只有當用戶轉發、評論、點擊或“贊”了廣告推，廣告商才需付費）計算廣告費，則比傳統方式節省了80%。
不過，相對于已打出名堂的大企業，中小企業拓展海外市場時要考慮的事情更多。這也促使各大互聯網平臺，更有針對性地推出相關與時俱進的廣告策略。
以推特和臉書為例，2010年至今，Twitter Ads推出了廣告推（Promoted Tweets）、賬戶推薦（Promoted Accounts）、趨勢推薦（Promoted Trends）等收費服務，并建立了品牌頁面和自助廣告平臺；2014又推出了Flight School供廣告商學習在線營銷方案。Peter Greenberger告訴《21CBR》記者，針對大中華區客戶，推特發布了@TwitterAdsCN，以供中國客戶了解其廣告業務、市場動態等最新消息。
而臉書為商家提供的廣告方式有許多種，最常見的是商家建立自己的企業版面進行推廣，最受歡迎的是Newsfeed，插入用戶新鮮事的廣告。和推特相似，臉書基于用戶數據推出的廣告平臺Atlas提倡“以人為本的營銷”，以用戶的性別、位置和年齡信息作為技術支持，為商家提供有針對性的服務。
不過，谷歌、推特、臉書這些國際平臺如何在中國尋找諸如益隆地毯這樣的中小企業群體？代理商，成為了嫁接兩者的重要途徑。
自2005年始，谷歌在中國尋找合作伙伴，加大了該業務發展，截至2013年年底，在中國有34家代理商。“我們有非常棒的合作伙伴和一個很健康的合作生態圈，幫助我們深入中國內地的二三線甚至是四線城市，協助中小企業更好地發展。”Kevin O’Kane說。
另一方面，從去年開始，谷歌與其代理商，聯合地方政府開始建立AdWords體驗中心，通過展示和培訓，向廣大中小企業傳授跨境轉型的實戰技巧。“這可以幫助我們更好地推廣相關服務，幫助更多中小企業通過谷歌平臺推廣產品和服務。”谷歌大中華及東南亞地區中小企業運營總監Ghislain Le Chatelier告訴記者。據了解，谷歌目前在河南、常州、洛陽、大連等地方都建立了AdWords體驗中心。
除了谷歌，其他互聯網平臺也在中國緊鑼密鼓地開展業務。今年3月，推特在香港設立辦公室，旨在進一步打開中國市場。Peter Greenberger告訴《21CBR》記者，盡管推特目前在中國內地被屏蔽，但中國是一個不可忽視的市場，推特正在積極尋找代理商，為中國中小企業提供海外推廣服務，同時加大力度打開推特的中國市場。
而臉書則在2015年9月，與藍色光標傳播集團（下稱“藍標”）成為戰略合作伙伴，藍標成為其中國區的廣告代理商，代理范圍包括品牌、游戲、電商、工具等全品類行業。公開資料顯示，藍標移動互聯將成立一家專門的公司，并配備專屬團隊，致力于銷售和經營谷歌的相關業務。
抓住“微時刻”
無疑，智能手機以及4G網絡的普及，讓更多用戶集中于移動端。如今，“始終在線”成了大部分人的狀態——“我想做/買/去……”的時刻不斷增加，谷歌將這些瞬間稱為“微時刻”。Kevin O’Kane說：“‘微時刻’最大的優點，就是消費者的意圖非常明確，這對企業來說是很好的機遇。”
據谷歌研究統計，亞洲人每天使用手機的次數達到150次，而大中華區的“微時刻”發生頻率更高于西方國家。中國內地在智能手機的使用率上，以74%的比例高于美國的57%；中國內地利用智能手機進行搜索、觀看視頻以及購物的頻率分別為73%、59%和21%。移動端趨勢鮮明的數據，也讓廣告商從PC端轉向到移動端發力。益隆地毯韓建立告訴《21CBR》記者，從其后臺數據發現，現在有80%以上的用戶都來自移動端。
但Ghislain Le Chatelier表示，根據調查，約60%的消費者對企業的移動網站體驗不滿意。中小型企業在移動端的建設成熟度不一樣，有的做得很超前，有的還在摸索中，不清楚什么措施和步伐更適合發展。對于谷歌來說，需要捉住這部分需要幫助的企業，助力其過渡到移動時代。
“現在每個人手中都有手機或其他移動設備，不僅網速快，運作快，多功能操作，還可以個性化定制。”Ghislain Le Chatelier說。
針對移動廣告的投放，目前谷歌有AdMob，客戶可以通過手機應用投放廣告，再通過該平臺實現廣告盈收。在今年9月的“Think Mobile With Google”大會上，谷歌商業合作部全球副總裁 Scott Sheffer披露，截至2014 年 10 月，谷歌移動廣告平臺 AdMob 在全球有 65 萬月活應用，每月能覆蓋 9 億個獨立設備，其中超過 15 萬中國應用在使用 AdMob；在過去兩年中，AdMob 向發布商分成 10 億美元。
而對于推特、臉書這些有用戶基礎數據的平臺來說，似乎更容易捉住“微時刻”。推特2015年第二季度的月度平均活躍用戶人數為3.16億人，80%為移動端活躍用戶，每天全球有將近5億推文更新。這樣的數據也成就了其2015年第二季度的移動廣告營收，占總營收4.52億美元的88%。
因此，推特今年推出了TAP（Twitter Audience Platform）平臺，根據用戶資料，提高廣告精確度。同時，利用2013年收購的移動廣告投放工具MoPub，廣告商可在APP.內以插頁圖片、文字、視頻等形式進行廣告投放。而且，推特在今年第二季度宣布與谷歌旗下的DoubleClick達成合作，通過DoubleClick Bid Manager平臺提供廣告位，以改善廣告表現測量能力。
同樣，臉書的數據更加可觀。截至今年6月，臉書的平均每日活躍用戶人數為9.68億人，其中8.44億人為移動端用戶。今年二季度的數據顯示，臉書的廣告業務營收為38.27億美元，其中移動廣告業務占比約76%。
這些都得益于臉書針對移動端廣告的推廣，去年推出的Facebook Audience Network，即用戶在社交網絡上留下的信息作為基礎，內容提供方可在不同軟件中識別用戶，并根據其資料有針對性地發放推廣內容。今年 10月8日，臉書發布了廣告評分系統（Audience Outcome Score），廣告主可以看到廣告投放的效果回報。另一方面，為了順應廣告主對視頻廣告的投放，臉書也提供了新的廣告播放格式，供用戶瀏覽同時播放多個視頻。
谷歌、推特、臉書針對廣告商的推廣方式越來越多，策略也越趨完善，正吸引著更多的中國企業借以布局海外市場。盡管國際互聯網平臺看似離我們“很遠”，但不妨礙它們的“中國生意”越做越大。
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