Twitter在創業初期發展得十分順利，在全新的信息市場中迅速積累起自己的人氣，幾乎沒有人預計到它能取得如此成就。然而，近期以來，Twitter一改往日高速增長態勢，開始走下坡路。分析人士認為，Twitter面臨的問題也是眾多社交媒體共同的問題——用戶活躍度降低。隨著創始人的回歸，Twitter正作出改變，但要擺脫頹勢，并非一朝一夕。
Twitter最近很不平靜。
近日，據路透社報道，微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默已買入4%的Twitter股份，超越現任Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）3.2%的股權，成為Twitter第三大個人股東。
鮑爾默在Twitter賬號中表示，在新任掌門人杰克·多西的帶領下，近期Twitter的努力和表現令人印象深刻。同時贊揚了Twitter最新推出的“Moments”功能，“很高興我在過去幾個月買入了4%的Twitter股份”。
然而，相比新股東鮑爾默的大加贊揚，外界對Twitter并不看好，在業內分析師看來，鮑爾默的加入并不會扭轉Twitter目前的頹勢。Twitter今年一、二季度報顯示，其業績下滑、虧損同比擴大。10月14日，摩根大通將Twitter評級從“跑贏大市”下調至“同步大市”，理由是用戶參與度前景不明朗。摩根大通稱，雖然公司新管理層可能會讓Twitter業績企穩，但其用戶參與度的提升要低于同行，而這將影響未來盈利前景。
IT行業資深分析師唐欣在接受《國際金融報》記者采訪時表示，鮑爾默之前在微軟是以銷售起家的。進入互聯網時代之后，鮑爾默并沒有展現出過人的領導力和商業嗅覺，微軟也因此陷入困境。“現在鮑爾默成為Twitter的大股東，也不會對業務帶來直接的幫助。因為鮑爾默的資源和能力與Twitter并不太契合”。
與此同時，Twitter傳出的裁員計劃更是讓業內擔憂不已。
記者了解到，Twitter創始人之一杰克·多西重任首席執行官后，便開始了“大動作”。這家互聯網企業在10月13日宣布，將裁員8％，以便把更多資金用于促進網站用戶增長，增加收入上。據悉，Twitter現有員工4100人，裁員8％意味著將有336名員工失業。
曾經風光無限的Twitter到底怎么了？
風光不再
曾幾何時，Twitter的上市是自Facebook在2012年5月份上市以來最受矚目的互聯網公司IPO。
至今，仍有很多人清楚地記得，上市首日，Twitter的股價便飆升73%，正式開啟了科技公司迅猛發展的浪潮。兩年時間里，有差不多117家科技公司（另一種說法為147家）的估值已經超過了10億美元。這樣的浪潮以至于彭博社發明了一個詞“Decacorn”（獨角獸公司）來形容那些最頂端的百億美元估值的公司。
在Twitter搬進舊金山SoMa（South of Market）地區的這幾年里，它引領并且見證了SoMa從藝術家和流浪漢的聚集區，到寸土寸金的科技重地的演變，SoMa也成為硅谷這一波創業浪潮里最具有標志性的地理名詞。在這里，Twitter和Uber僅僅一街之隔，Zynga和Airbnb相對而望。Quora上甚至有人統計過，在它一英里的范圍內，至少有超過100家創業公司……
只是，風光的日子總是短暫的，寒冬的到來讓人猝不及防。
理應還在高速增長的Twitter，突然開始增長乏力、業績下滑。
Twitter 2014財年第三季度財報顯示，該公司當季營收為3.613億美元，比去年同期的1.686億美元增長114%；凈虧損為1.75億美元，比去年同期的凈虧損6460萬美元有所擴大。2015年，Twitter第一季度業績報告顯示，公司在該季度凈虧損達1.62億美元，合每股虧損25美分，比去年同期的1.32億美元擴大22.7%。同時，Twitter下調了公司全球營收預期，令其當日股價一度重挫24%。
對此，Twitter表示，一季度業績表現不佳，主要是因為新推出的直接反應廣告未能達到預期的營收增長目的。該廣告形式讓企業可以直接向目標用戶進行內容推送，里面包括可以點擊的商務名片，或者讓用戶點擊進入廣告商的網站鏈接。但由于廣告商限制支出，導致Twitter廣告的點擊率下滑。
“我個人認為，Twitter出現業績下滑，很大程度上是因為管理能力的問題。”唐杺告訴記者，Twitter一直缺乏合理有效的運營，產品固步自封，沒有很好地滿足用戶的需求，這才是導致Twitter一直下滑的根本因素。
值得一提的是，雖然這家社交網絡今年第二季度總營收達到5.024億美元，高于分析師預計的4.81億美元，但如果仔細研究便會發現，Twitter的增長速度與過去一年的巔峰時期相比正穩步回落。其廣告營收增速已經從一年前的129%降至今年第一季度的72%，第二季度則進一步回落到63%。
很顯然，隨著營收基數越來越大，企業的增長速度會逐步放緩。但由于Twitter在吸引新用戶時也面臨困境，因此對其廣告營收的增長構成了額外壓力。
媒體評論認為，如今，Twitter每個季度只能從用戶身上擠壓出有限的廣告營收，而且要冒著引發用戶反感的風險。業績下滑，在所難免。
裁員減支
用戶增長停滯，虧損擴大，Twitter時任CEO迪克·科斯特洛一直因為公司的發展不如預期而遭受抨擊，換人的呼聲此起彼伏。與此同時，Twitter成為谷歌、Facebook、雅虎并購對象的傳聞不絕于耳。
今年6月份，迪克·科斯特洛卸任CEO。此后，Twitter董事會一直在物色接班人選，直至最終敲定杰克·多西。消息一出，Twitter股價一度大漲6.8%。顯然，這是出于外界投資者對多西的肯定。
太陽信托（SunTrust Robinson Humphrey）分析師羅伯特·派克認為，沒有人比多西更懂產品。但程序員出身的多西過于關注產品，而疏于管理，這也是他在2008年被炒的原因。不過，現在很多投資者相信，多西在管理上會更加稱職。
10月13日，Twitter對外宣布，為了重組團隊將裁員336人，占全球雇員總數的8%。
多西在一封給Twitter員工的信中表示，“我們作出了艱難的決定，將會在全公司減員336人，我們是懷著對每位員工的尊重才做出的這個決定。”不過，他同時指出，Twitter將會盡力為每位被裁員工提供不錯的補償，并幫助他們找到新工作。
據Twitter證實，因裁員而支出的遣散費將達1000萬美元到2000萬美元之間，公司重組費用在500萬美元到1500萬美元之間。
Twitter在提交監管機構的文件中表示，裁員重組是大規模改革的一部分，目的是重新調配公司的產品優先度，并提升公司運作效率，裁員后節省的資金將用于推動業務增長。
不過，對于Twitter此次裁員節約成本的做法，分析師并不看好。他們認為，裁員行動顯示Twitter公司管理層已經束手無策，只好垂死掙扎，且大幅裁員長遠來看將影響公司產品研發，進而使未來用戶增長受到影響。
而為了削減成本，Twitter公司還放棄了購買位于舊金山總部街對面的一座10萬平方英尺的辦公樓計劃。
伴隨著裁員減支而來的，還有新股東的入駐。
日前，微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默通過郵件確認，已買入Twitter約4%股權，成為Twitter第三大股東。
鮑爾默的加入令Twitter股價一路上漲，但是對于鮑爾默是否能為目前的Twitter帶來某些至關重要的改變，分析師們則持保守態度。
“鮑爾默成為Twitter的大股東，并不會對業務帶來直接的幫助。因為鮑爾默的資源和能力與Twitter并不太契合。”唐欣告訴記者。
“鮑爾默的進駐只能說明，Twitter有了一位新的投資者。至于Twitter未來發展究竟如何，顯然不是鮑爾默能夠決定的。”德迅IT行業分析師遲云說。
媒體方面也認為，鮑爾默以投資人的身份支持Twitter，并不能確保Twitter“咸魚翻身”。鮑爾墨先前曾嘲笑蘋果推出的首款iPhone，而微軟在他領導的14年間，股價跌跌不休。
如何破局
在唐欣看來，要讓Twitter擺脫頹勢，并非一朝一夕可以做到，必須找到其發展的問題所在。
“Twitter主要就是運營能力太弱，發展速度緩慢，戰略方向不清晰。”唐欣說，“相比之下，Facebook的前景顯然樂觀很多。無論是用戶活躍度還是財務營收，都是符合市場預期的，且Facebook已經著眼于未來，投資了相當多的新業務。而Twitter還需要重點解決眼前的問題。”
在中國媒體看來，Twitter的問題也是現在很多社交媒體普遍面臨的問題——用戶活躍度降低。
“其實，這很好解釋。”德迅IT分析師遲云告訴《國際金融報》記者，“多年前，我們幾乎什么消息都會第一時間發到微博上，微博上的互動性非常強，用戶發言也很活躍。而如今，因為一些客觀因素，微博的原創內容遭受重挫，對于普通的草根微博用戶而言，惟一所能做的只剩下轉發了。”
有數據顯示，Twitter上90%的內容由10%的用戶提供。換句話說，九成以上的Twitter用戶實際上在充當看客的身份。
用戶活躍度降低帶給Twitter更沉重的打擊便是上市后所要面臨的盈利壓力。有業內人士指出，Twitter過早地引入廣告模式，導致平臺的閱讀體驗不斷降低，這種急功近利的做法正在扼殺Twitter的最后一絲生機。
專業人士認為，Twitter本身具備成為一個平臺的潛力，更理性的做法應該從Twitter出發，建立一個平臺以供第三方搭建屬于自己的服務，推文服務只是基本，發散出去的網絡才是盈利的未來。
如何恢復盈利，Twitter也是絞盡腦汁，而其做出的改變之一就是做電商。今年6月，Twitter在手機客戶端推出了一個名叫“藏品”的功能，吸引了41家零售商。
記者了解到，Twitter的社交電商選擇了B2C模式，即讓零售商在自己的網頁上直接開設網店，當用戶想要購買某件產品時就可以在這些網店上下單購買。反觀國內，社交電商大多采用的是熟人之間進行交易的C2C模式，即由個人直接賣東西給個人的方式。
業內人士認為，由于Twitter每天都要產生大量的數據，而這些數據中蘊藏著豐富的信息，如果對信息進行深度發掘，那么這些看似平淡無奇、雜亂無章的信息會呈現出巨大的商業價值。
Twitter負責營收和商業模式的總裁貝恩稱，在Twitter，數據發掘授權的收入，同比增速高達171%。去年IBM和Twitter宣布合作，將利用Twitter所產生的數據來預測關于某些商品和品牌的市場趨勢及消費者情緒，從而幫助其他企業做出正確的決策。
實際上，Facebook也在做著類似的事情，通過對數據的精準分析，幫助其他公司向潛在消費者推送精準的廣告，并因此獲得了豐厚的回報。
仍存潛力
“‘獨角獸’將死去。”紅杉資本主席、著名投資人莫里茨曾對科技產業泡沫公開發出警告。
有業內人士認為，Twitter如今的頹勢正是應驗了這句話，無論其如何掙扎求生，它依舊在不可避免地走下坡路，最終成為死去的“獨角獸”。
不過，對于這樣的說法，一些人不敢茍同。
“我認為Twitter不會死。”唐欣告訴記者，他依舊比較看好Twitter的前景。“因為它擁有龐大的用戶群和信息流量，只要引入有能力的管理者，它還是很有可能再創輝煌”。
在唐欣看來，科斯特洛卸任后，多西或許能為Twitter帶來生機。
一位IT業內人士也告訴《國際金融報》記者，“Twitter永遠都不會消亡。它已經成為一種文化習慣，并不是固定的，經常瞬息萬變。而且，Twitter 140個字符的限制助長了它的質量和吸引力，使得那些最聰明的人可以有所突破。”
由此可見，迄今為止，在用戶的眼里，與其說Twitter是一股商業力量，不如說是一種文化力量。
因此，在很多活躍在社交平臺上的用戶們看來，Twitter比Facebook似乎更有趣一些。其中一位Twitter用戶告訴《國際金融報》記者，“我已經聽了很多關于Twitter會死的消息，都說是因為其對主流用戶沒有吸引力，但是，對于一個較為小眾的社交媒體來說，3億的活躍用戶還算不上主流？我認為，這樣的用戶活躍度已經非常不錯了。”據悉，Twitter每月的活躍用戶達到3億人。
不過，這個數字遠低于Facebook的15億用戶數。
遲云認為，不應該把Twitter與Facebook作比較。“因為二者其實是不同的。Twitter并不是一個社交網絡，它最標準的描述應該是‘社交媒體平臺’，其衡量的標準自然也有所不同”。社交網絡的功能是聯系人際關系，這些關系是相互的。而媒體平臺的作用則是將內容發布者與公眾聯系起來。這些關系并不是相互的。它們之間的用戶數量并沒有準確的可比性。
分析師認為，Twitter今后還有可能尋找新的方式來捕捉大量的非直接用戶。例如，嵌入在各種網頁文章中的Twitter消息也可以附帶廣告，就像嵌入網頁的YouTube視頻播放的前置廣告一樣。
有人提出了一種設想，如果Twitter今后向著YouTube的模式進一步靠近，也未嘗不可。例如，Twitter有可能把主頁做成所有人都可以訪問的實時新聞平臺，這樣便可極大地擴大用戶基礎，甚至史無前例地對沒有興趣發布Twitter消息或關注各種賬號的人形成吸引力。倘若此事成真，相信不會再有多少人懷疑Twitter的增長前景。
遲云也告訴記者，目前的Twitter正處于一個尋求改革的轉角，為了盈利，它必須做一些改變了，無論是發展社交電商，還是越來越像YouTube，這都是它尋求生存的一種方式。“當然，我們希望Twitter能夠為更多視頻廣告提供更多空間，這也符合廣告商的喜好。畢竟長期增長停滯、股價低廉，對于Twitter來說，顯然是不利的”。
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