又到一年一度的蘋果新品發布時,全球數以億計的果粉都在掰著手指期盼9月9日的到來,等待著一個個被精心包裝的禮物被層層揭開,然后驚嘆、尖叫、贊美……
不過,整個移動廣告行業的人士,卻是以近似于走向刑場的心情在等候這場發布會的到來——因為根據此前發放的測試版,iOS9中蘋果將會允許外部的廣告攔截軟件,這一舉動可能對每年規模高達700億美元的移動營銷行業構成致命打擊。
而作為在線廣告業的“國王”,谷歌這次可能真的要“跪了”。據華爾街預估,一旦蘋果真的屏蔽廣告,谷歌移動營收減少最多數百億美元,這無異于給了谷歌膝蓋一箭。
打著改善用戶體驗旗號的蘋果,難道真的愿意為此放棄每年數億美元的收入?還是為了給宿敵谷歌背后一刀,不惜與整個移動營銷業界為敵?
暫限Safari,需第三方插件
此前已經有消息透露iOS9系統下的瀏覽器Safari將支持廣告屏蔽,但實際上人們對這項功能能帶來的好處了解不多。但近日網上流傳的一次公測算是讓大家眼界大開了。
據悉,iOS9下的瀏覽器廣告屏蔽插件稱為“Crystal”。在iPhone 6 Plus上,蘋果將普通版Safari瀏覽器和加載了Crystal屏蔽廣告功能的Safari做了比較,研究手機在屏蔽廣告后對讀取速度和數據流量所產生的影響程度,結果發現,兩者的差別極為明顯,其中加載了Crystal的Safari要比沒有加載的速度快了74%,手機消耗的流量卻減少了53%。
Crystal的開發者Dean Murphy表示,他意識到廣告攔截將會給媒體網站帶來收入損失,但目前的移動版網站廣告泛濫、網頁雜亂,一些加入廣告的網頁,下載速度降低了三倍,用戶瀏覽體驗非常糟糕,整個移動網頁廣告已經完全失控,必須采取一些動作來改變現狀。
這對經常瀏覽手機網頁的用戶來說是個好消息,但對移動營銷者來說,卻是一大打擊。根據《財富》的報道,蘋果宣布攔截廣告已經讓網絡廣告商Criteo的股價下跌了7%。
投行Jefferies分析師Brian Pitz在寫給Criteo投資人的意見中讓大家暫且平靜下來:“這并不等于說所有的蘋果設備都會全面攔截廣告。首先,用戶必須在蘋果設備上使用Safari瀏覽器。第二,用戶需要先設置才能攔截廣告。第三,設置攔截廣告的過程很有可能會很繁瑣,攔截每一個類型的廣告,比如彈窗、前置式貼片廣告,都需要單獨進行設置。”
輸了世界,贏了谷歌又如何
事實上,大部分人都不相信,蘋果冒著得罪整個移動營銷業界的風險,僅僅是為了用戶體驗,所有目光都第一時間投向了蘋果近年來最強大也是唯一的對手——谷歌。
谷歌2014年的收入來源仍主要為廣告業務,其年度660億美元的利潤收入90%來自廣告。另外,谷歌在移動搜索的廣告收入也有提高,占到了谷歌廣告收入的18%,為118億美元。不過,谷歌的搜索廣告收入主要來源卻不是自家的安卓手機和平板,而是來自蘋果的iPhone和iPad,占據了整個谷歌手機搜索廣告的75%左右,也就是將近90億美元。
根據市場研究公司comScore的統計,在手機用戶七月份訪問移動網站的總時間中,iOS設備占到了43%。這意味著,蘋果有能力給移動廣告市場帶來震動。業內人士普遍認為,如果向iOS系統提供廣告屏蔽工具,會有大批用戶愿意使用。
相反,蘋果卻是一家以硬件銷售為主的企業,占比有限的廣告業務也主要是應用內廣告,絲毫不會受屏蔽功能的影響。iOS添加廣告屏蔽功能料將促使更多消費者使用蘋果設備的同時,還能重重打擊谷歌的廣告收入,實在是一石二鳥的妙舉。再加上此前有傳聞稱,谷歌和蘋果簽訂的搜索引擎協議即將到期,蘋果可能考慮將這份協議轉給雅虎或者微軟。雙重打擊之下,谷歌的營收損失可能超過數百億美元,所造成的沖擊可能是致命的。
蘋果玩起小心思來,還真是花樣百出。蘋果今年6月時正式宣布推出聚合類新聞應用News,紐約時報、每日郵報、大西洋周刊等媒體已經和蘋果達成協議,將會為蘋果新聞客戶端提供內容。多位業內人士近期指出,蘋果支持廣告攔截的舉動,也將有利于蘋果的新聞客戶端。因為如果蘋果Safari瀏覽器支持廣告攔截,更多的新聞媒體將不得不和蘋果新聞客戶端合作,按照此前的消息,蘋果將會把客戶端廣告收入的三成留給自己,七成分給媒體公司。
自今年6月iOS9測試版首次曝光以來,谷歌公司至今仍拒絕就此事發表評論。至少在目前看來,谷歌對蘋果這一招還真是束手無策。
其實現在攔截廣告的應用很多,其中最為出名的就是今年上半年聲名大噪的Adblock Plus廣告攔截插件,目前已擁有5000萬用戶。谷歌向Adblock Plus開發商Eyeo支付大筆資金,確保Adblock不會攔截谷歌的廣告。雖然谷歌方面一直拒絕承認此事,但有分析指出,由于Adblock Plus,谷歌每年損失66億美元。
雖然如此,最終情況未必會那般糟糕。Jefferies分析師Brian Pitz表示,在最糟糕的情況下,蘋果等于跟整個移動出版商和廣告商生態系統為敵,蘋果會不會這樣做,還是個疑問。其次,大家不要忘記,如果蘋果樹敵太多,那么互聯網公司們就會開始破壞蘋果用戶的上網體驗。而蘋果總是承諾為每一個用戶提供最好的體驗,這種潛在威脅蘋果不得不予以慎重考慮。
中國消費者 圍觀就好了
谷歌和蘋果這兩大神仙打架,在中國將會面臨另外一種截然不同的結局。首先,谷歌2010年就退出了中國市場,因此中國用戶并不在谷歌蘋果相互攻伐的直接射程范圍內。
此外,中國互聯網行業多年來發展出一種獨特的“免費”模式,即大部分用戶都不愿意為他們消費的內容付費,他們更愿意在接受一定程度廣告的前提下免費享受內容,這些廣告也支撐著內容提供者得以繼續生存。
實際上,360、獵豹、百度、騰訊等都曾推出過能攔截或過濾廣告的PC及手機瀏覽器,但都沒有成為用戶選擇瀏覽器的決定性因素。同時,過去幾年里,由于瀏覽器廣告攔截功能引發的不正當競爭訴訟,大多是瀏覽器一方被判侵權。法院方普遍認為,應對合法投放的廣告與“惡意廣告”加以區分。
換言之,在德國等地法院被裁定合法的Adblock Plus類廣告攔截插件,在中國未必能找到法律依據,加上廣告攔截功能在中國并不牢靠的用戶基礎,iOS9引發的這場神仙架,中國用戶們似乎可以搬好板凳圍觀了。
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