現(xiàn)代搜索引擎為用戶提供了從海量數(shù)據(jù)中搜取最相關(guān)信息的解決方案。它利用復(fù)雜的運(yùn)算方法、特定的計(jì)算機(jī)程序，從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中搜集信息，從而將關(guān)鍵詞變成最相關(guān)的搜索引擎結(jié)果，為用戶組織、處理信息并提供檢索服務(wù)。在滿足搜索用戶需求的同時(shí)，搜索引擎巨頭通過(guò)廣告投放，實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)最新財(cái)報(bào)，2014年，谷歌的廣告收入高達(dá)590億美元，廣告業(yè)務(wù)毛利約360億美元。本文試圖解析谷歌搜索引擎廣告收入的盈利模式，探索其高利潤(rùn)的秘密；并通過(guò)對(duì)比百度模式，試圖提供中國(guó)搜索引擎相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展建議。
一、搜索引擎是贏者通吃的壟斷行業(yè)，具有較高的技術(shù)和資金壁壘
搜索引擎是高新技術(shù)行業(yè)，龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)、優(yōu)化的算法和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新是搜索引擎成功的必要條件。搜索詞和結(jié)果的相關(guān)性是用戶選擇搜索引擎時(shí)考慮的主要因素，用戶一旦滿意某搜索引擎的結(jié)果，將對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生長(zhǎng)期依賴。目前，搜索引擎巨頭將搜索從文字逐漸擴(kuò)展至圖像、聲音、視頻等模糊領(lǐng)域，具有高度的智能型和技術(shù)壁壘。
搜索引擎需要大量的資金，用以支持龐大的研發(fā)投入和硬件開(kāi)支。據(jù)財(cái)報(bào)，谷歌2014年共投入55億美元，以支持搜索相關(guān)的軟件研發(fā)，約占其總收入的8%。此外，谷歌在硬件方面支出更是高達(dá)100億美元，用來(lái)完善數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。大量的研發(fā)及硬件投入為網(wǎng)站的搜索速度、信息采集與檢索能力提供保障。
搜索引擎極具規(guī)模效應(yīng)，是一家獨(dú)大的壟斷行業(yè)。用戶一般會(huì)選擇搜索質(zhì)量最高的引擎，技術(shù)含量最高的搜索公司得到的用戶瀏覽量也最大，其對(duì)應(yīng)的廣告收入就最高。有了較高的利潤(rùn)，搜索引擎公司在研發(fā)及硬件方面就能夠進(jìn)行更大的投入，吸引更多用戶，從而形成正向反饋循環(huán)。據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司comScore報(bào)告，谷歌是美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，2014年市場(chǎng)份額高達(dá)65%，遠(yuǎn)高于排在其后的、不到20%的微軟。
中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)則由百度領(lǐng)銜。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞報(bào)告，2014年，百度擁有約80%的中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)。
二、搜索引擎改變了傳統(tǒng)廣告投放方式，造就了新的科技巨人
搜索廣告的崛起，改變了傳統(tǒng)廣告商在電視、印刷媒體及門戶網(wǎng)站上投放廣告的模式。當(dāng)用戶利用谷歌搜索關(guān)鍵詞時(shí)，通過(guò)復(fù)雜算法，在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)上將展示與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。于是能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商針對(duì)潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告的目標(biāo)，大大提高了廣告效率。
通過(guò)提供更加精準(zhǔn)、有效的廣告投放，搜索引擎巨頭獲得了巨額利潤(rùn)。谷歌一般按照廣告點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，用戶每次點(diǎn)擊廣告，都為谷歌帶來(lái)廣告收入。2004年至2014年，谷歌的廣告收入年均增速高達(dá)78%。根據(jù)2014年年報(bào)，谷歌約90%的收入來(lái)自廣告，高達(dá)590億美元，毛利率約60%。
三、谷歌搜索引擎廣告商業(yè)模式的深層次解析
廣告業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單而言就是廣告商為潛在目標(biāo)客戶支付廣告費(fèi)用。信息時(shí)代廣告業(yè)務(wù)的主要不同在于，目標(biāo)客戶是那些在網(wǎng)站或媒體上對(duì)廣告內(nèi)容感興趣、可能形成廣告點(diǎn)擊的人。如何擴(kuò)大潛在客戶群體、如何找到潛在相關(guān)的人以及如何按照相關(guān)度(或者說(shuō)潛在點(diǎn)擊率)來(lái)決定廣告費(fèi)用是搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的核心。過(guò)去十年，在上述核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，谷歌利用其搜索引擎不斷創(chuàng)新，探索出令人驚訝的廣告業(yè)務(wù)商業(yè)模式，這也是其今天實(shí)現(xiàn)3600多億美元市值、成為全球頂尖信息企業(yè)的關(guān)鍵。下面我們將從網(wǎng)站流量平臺(tái)、交易撮合平臺(tái)和操作系統(tǒng)平臺(tái)這三個(gè)角度探析谷歌搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的收入模式。
(一)網(wǎng)站流量平臺(tái)。這個(gè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，就是谷歌利用自身的搜索引擎門戶網(wǎng)站獲得廣告收入，它是谷歌最重要的搜索引擎商業(yè)模式。基于最優(yōu)算法和數(shù)據(jù)庫(kù)，谷歌獲得了巨大的搜索流量信息。通過(guò)分析這些信息，谷歌能夠根據(jù)個(gè)人的搜索行為，在搜索結(jié)果之外的網(wǎng)頁(yè)空間上投放對(duì)應(yīng)的廣告，賺取廣告收入。根據(jù)2014年財(cái)報(bào)，谷歌總收入的68%來(lái)自于谷歌網(wǎng)站，約450億美元，毛利率高達(dá)90%。作為谷歌最重要的收入來(lái)源，除了直接頁(yè)面廣告，搜索網(wǎng)站流量平臺(tái)另外還有兩種運(yùn)營(yíng)機(jī)制：一是網(wǎng)站平臺(tái)與移動(dòng)終端的合作機(jī)制；二是網(wǎng)站平臺(tái)和其他搜索引擎的合作機(jī)制。這兩種合作機(jī)制均在一定程度上，反映了網(wǎng)站流量平臺(tái)模式的弱點(diǎn)。
網(wǎng)站平臺(tái)與移動(dòng)終端的合作機(jī)制。為了提高網(wǎng)站平臺(tái)的流量，谷歌不得不與一些移動(dòng)終端提供商分享收入，其中最重要的客戶就是蘋果。蘋果擁有自己的操作系統(tǒng)和大量移動(dòng)端客戶流量，在與谷歌的聯(lián)盟中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。谷歌只能獲得蘋果系統(tǒng)移動(dòng)設(shè)備搜索廣告的小部分收益。這里將從成本和收入兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明這一聯(lián)盟的特征。成本方面，谷歌需為在蘋果瀏覽器中占據(jù)一席之地支付固定費(fèi)用。蘋果為旗下的移動(dòng)電子設(shè)備提供了包括谷歌、雅虎、百度在內(nèi)的幾種搜索引擎，每種搜索引擎需向蘋果支付固定的年費(fèi)，以確保自己出現(xiàn)在蘋果瀏覽器的搜索引擎列表上。搜索引擎排列的先后順序、是否為默認(rèn)搜索，均需支付不同的價(jià)格。收入方面，針對(duì)每一筆搜索廣告收入，谷歌將支付流量獲取成本，蘋果大約收取廣告收入的70%，谷歌只能獲取剩余的30%。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年，谷歌從蘋果分得的搜索廣告收入為16億美元，占搜索廣告收入的比例僅為4%。
網(wǎng)站平臺(tái)和其他搜索引擎的合作機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期20世紀(jì)90年代，谷歌并非一枝獨(dú)秀；AltaVista, HotBox, Excite等均為當(dāng)時(shí)優(yōu)秀的搜索引擎商。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，許多小型的搜索引擎商被行業(yè)龍頭收購(gòu)，Aol.com與Ask.com通過(guò)與谷歌合作，得以存活。合作之后，兩家公司均摒棄了自主開(kāi)發(fā)的搜索引擎系統(tǒng)，轉(zhuǎn)用谷歌的運(yùn)算法則與數(shù)據(jù)庫(kù)，并將結(jié)果傳送到自己的搜索結(jié)果界面。Aol.com與Ask.com實(shí)質(zhì)上是谷歌的廣告分銷商，但其本身具有一定的品牌價(jià)值和擁有一批忠實(shí)用戶，能為谷歌帶來(lái)額外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)全球知名互聯(lián)網(wǎng)信息供應(yīng)商comScore的報(bào)告，截至2014年底，Aol.com與Ask.com仍然位列全美第四及第五位搜索引擎供應(yīng)商，共擁有3%的市場(chǎng)。Aol.com與Ask.com均保留自己的搜索引擎品牌，除了谷歌的搜索結(jié)果，兩家公司還會(huì)根據(jù)自身的商業(yè)策略，顯示額外的搜索結(jié)果。由于其品牌價(jià)值，他們?cè)谂c谷歌的博弈中，擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，分取的經(jīng)濟(jì)利益較高。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，Aol.com與Ask.com約能分得廣告商支付金額的85%，谷歌只收取15%。
(二)交易撮合平臺(tái)。谷歌的廣告交 易 撮 合 平 臺(tái) 叫 相 關(guān) 廣 告(AdSense)，平臺(tái)的客戶是那些需要投放廣告的企業(yè)，而平臺(tái)的成員主要是企業(yè)網(wǎng)站。谷歌憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)及搜索功能，通過(guò)向其他網(wǎng)站提供客戶化搜索引擎的方式，吸引企業(yè)網(wǎng)站加入AdSense平臺(tái)。加入谷歌的廣告撮合平臺(tái)后，合作網(wǎng)站相當(dāng)于擁有了無(wú)數(shù)個(gè)以用戶為單位的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)，從而為這些合作網(wǎng)站帶來(lái)精準(zhǔn)的客戶。更為重要的是，有了這些網(wǎng)站，谷歌就可以共享客戶網(wǎng)站上的搜索流量，并由此帶來(lái)廣告收入。當(dāng)用戶瀏覽該企業(yè)網(wǎng)站，使用搜索引擎時(shí)，谷歌和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商將按照分成協(xié)議獲得廣告收入。從這個(gè)意義上而言，交易撮合平臺(tái)也可理解為企業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟，不過(guò)谷歌是聯(lián)盟的基礎(chǔ)。
AdSense平臺(tái)在這些企業(yè)網(wǎng)站流量搜索信息的基礎(chǔ)上，依靠谷歌建立起來(lái)的、超強(qiáng)的相關(guān)性算法，核定如何給這些網(wǎng)站上的廣告位合理定價(jià)，從而提高搜索客戶在廣告位的點(diǎn)擊率。用戶在搜索引擎上的每一次關(guān)鍵詞查詢，都將成為精準(zhǔn)投放廣告的依據(jù)，從而改善廣告投放效率，提高廣告收益。據(jù)谷歌2013年財(cái)報(bào)披露，AdSense搜索廣告的收益中，谷歌賺取49%，合作網(wǎng)站獲得余下的51%。(三)操作系統(tǒng)平臺(tái)。谷歌的操作系統(tǒng)平臺(tái)就是安卓(Andriod)，目前主要使用在移動(dòng)終端上，其較好的彌補(bǔ)了網(wǎng)站平臺(tái)模式在移動(dòng)時(shí)代的流量弱點(diǎn)。2005年8月，谷歌收購(gòu)了安卓，并以開(kāi)源許可證授權(quán)的方式，和所有硬件制造商、軟件開(kāi)發(fā)商以及電信營(yíng)運(yùn)商組建基于該系統(tǒng)的聯(lián)盟，并使其成為部分手機(jī)生產(chǎn)商的免費(fèi)操作系統(tǒng)。由于其開(kāi)放、共享的特征，安卓系統(tǒng)在移動(dòng)終端的市場(chǎng)份額快速提高。根據(jù)戰(zhàn)略研究(Strategy Analytics)的最新數(shù)據(jù)，截至2014年三季度末，安卓系統(tǒng)在全球手機(jī)的市場(chǎng)份額高達(dá)84%。
對(duì)于三星、索尼、HTC等安卓系統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)商而言，其免費(fèi)安裝安卓操作系統(tǒng)的條件是，需與谷歌簽訂授權(quán)協(xié)議，商定流量獲取成本及搜索廣告收益分成比例。三星、HTC也自主開(kāi)發(fā)瀏覽器系統(tǒng)，當(dāng)用戶使用這些瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，谷歌將向上述開(kāi)發(fā)商收取一定費(fèi)用。安卓系統(tǒng)的所有權(quán)，讓谷歌在與安卓移動(dòng)生產(chǎn)商的博弈中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖無(wú)具體的數(shù)據(jù)披露，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，在安卓系統(tǒng)搜索廣告收入的分成方面，谷歌至少獲取85%，而三星等安卓移動(dòng)生產(chǎn)商不到15%，小的移動(dòng)生產(chǎn)商可能不到5%。
四、中國(guó)搜索引擎的發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)政策建議
百度為中國(guó)搜索引擎的領(lǐng)頭羊，盈利依賴于廣告營(yíng)收。據(jù)公司2014年3季度財(cái)報(bào)，百度12個(gè)月的廣告營(yíng)收約72億美元，約為公司整體收入的99.5%，毛利率約為64%。具體而言，百度門戶網(wǎng)站直接的廣告收入約占其總收入的24%。和企業(yè)網(wǎng)站的合作方面，百度聯(lián)盟的分銷廣告為其貢獻(xiàn)了44%的總收入。在與移動(dòng)設(shè)備制造商的合作方面，百度主要通過(guò)客戶化定制操作系統(tǒng)，收取初裝費(fèi)用，并支付較低流量獲取成本給小米、華為等手機(jī)生產(chǎn)商，不過(guò)這部分的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。另外，百度也與蘋果簽訂了合作協(xié)議，作為蘋果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的默認(rèn)搜索引擎，進(jìn)一步在移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)搶占份額。
百度搜索引擎的盈利結(jié)構(gòu)和谷歌較為相似，不過(guò)其網(wǎng)站流量平臺(tái)的地位更強(qiáng)，但缺乏更為基礎(chǔ)的操作系統(tǒng)平臺(tái)。百度在國(guó)內(nèi)搜索引擎領(lǐng)域的地位穩(wěn)固，其他參與者很難與其競(jìng)爭(zhēng)，具有較高的自然壟斷利潤(rùn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛滲透，移動(dòng)搜索將成為新的突破口。目前，百度還無(wú)法推出獨(dú)立的移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)，相關(guān)軟件產(chǎn)品主要依附于安卓，整體實(shí)力仍待進(jìn)一步提高。
為了中國(guó)軟件行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，參照谷歌商業(yè)模式，我提出下述建議：首先，百度應(yīng)該給本土其他小型搜索引擎以合作和發(fā)展的空間。搜索引擎市場(chǎng)很大，長(zhǎng)期而言，一家獨(dú)大的行業(yè)結(jié)構(gòu)雖然有其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但如果過(guò)于集中，行業(yè)可能喪失前進(jìn)的動(dòng)力。行業(yè)有細(xì)分客戶需求和潛在技術(shù)進(jìn)步的需要，個(gè)別小的搜索引擎也可以通過(guò)與百度的合作獲得廣告收入，贏得生存，從而促進(jìn)行業(yè)整體的良性發(fā)展。其次，百度需要依賴自身的科研實(shí)力和生態(tài)系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)和培育中國(guó)獨(dú)立的開(kāi)源操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)一直是我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的軟肋，也直接影響今后在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和信息安全等未來(lái)核心領(lǐng)域的發(fā)展。作為中國(guó)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度已經(jīng)著手打造“易平臺(tái)”以及云操作系統(tǒng)。希望百度可以像谷歌學(xué)習(xí)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，按照開(kāi)源、共享的發(fā)展思路，力爭(zhēng)突破，實(shí)現(xiàn)合作共贏，從而在全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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