Facebook的CEO馬克·扎克伯格最近添進閱讀書單的書目頗具意味。
4月15日，他在Facebook個人頁面上公布了他2015年的第8期閱讀書目——亨利·保爾森(Henry M.Paulson)的《與中國打交道》。每兩周讀一本重要著作是扎克伯格為自己設定的2015年自我提升目標。自2009年起，他每年都為自己設定一個挑戰目標，2010年的目標是學習中文。
“我個人對中國的文化、歷史和語言感興趣，我很期待看保爾森解讀中國崛起對世界的意義。”扎克伯格在Facebook頁面上熱情又近乎虔誠地談論這本書。美國前財長、高盛前CEO保爾森與中國領導人打交道的時間長達20多年。
這是扎克伯格表達對中國關注的最新舉動。事實上，他從不吝于公開傳達這種關注。今年2月，扎克伯格在Facebook頁面上發布了一段視頻：穿著灰T恤的扎克伯格從中國紅的布景中跳出來，用咬字不準、腔調怪異的中文送出中國春節的祝福。時間線再往前拉，2014年12月，中國國家互聯網信息辦公室主任魯煒到Facebook公司參觀，扎克伯格用中文做了講解，工位的顯眼位置還擺著一本中國國家主席習近平的著作《習近平談治國理政》。另一個更廣為人知的舉動是，去年10月，扎克伯格受邀擔任清華大學經濟管理學院顧問委員會委員，并在清華大學用中文做了演講，他表現得謙遜、親切，卻不忘熱切地表達希望Facebook能為更多中國用戶帶來便利和好處的愿望。
剛剛30歲出頭的扎克伯格已經為Facebook進入中國市場努力了將近6年。他2004年在哈佛大學學生宿舍里創立的社交網站Facebook幾乎無往不勝，用戶覆蓋200多個國家和地區，不過自2009年下半年起，Facebook網頁在中國大陸一直無法正常訪問。
中國市場對于Facebook的意義，在紐約大學斯特恩商學院的營銷學實踐教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)看來，關系到Facebook連接世界的夢想。“扎克伯格想連接全世界，世界上約1/5的人居住在中國。不只是Facebook，任何有全球化野心的企業都不可能不看重中國市場。”加洛韋對《商業周刊/中文版》說。
當扎克伯格把目光投向有13.7億人口的中國市場時，越來越多的中國企業也在望向另一個“國度”——月活躍用戶14.4億的Facebook。
目前看來，至少從商業角度，Facebook已經在中國市場獲得了不小的突破。去年在清華大學，扎克伯格還特別自信地提到Facebook對中國企業用戶的價值，“我們已經在中國了，我們幫助中國公司尋找國外客戶，中國公司用Facebook廣告連接世界，聯想集團已經在印尼用我們的廣告賣新手機。另外，我們還想幫助其他國家去連接中國。”
為數眾多的中國企業已經品嘗到了Facebook廣告帶來的甜頭并加大“下注”力度，這些中國企業開始往其Facebook廣告賬戶里充錢。2014財年Facebook營收為124.66億美元，比2013財年的78.72億美元增長58%。Facebook沒有披露不同國家的廣告主分別為Facebook漂亮的2014財年財報貢獻了多少廣告營收，但依據飛書互動廣告有限公司的CEO沈晨崗所掌握的數據，來自中國的廣告主對Facebook的收入貢獻排在“全球的前幾位”。飛書互動是Facebook中國區官方授權代理商。
2015年3月25日，舊金山福特-梅森中心，Facebook“F8開發者大會”上，Facebook生態里的不少中國企業玩家聚到了一起。
來自中國的移動工具開發商獵豹移動的首席營銷官劉新華在接受《商業周刊/中文版》采訪時說，在這場由西方人做東的開發者大會上，獵豹移動受到了“貴賓級禮遇”。劉新華回憶，3月25日一早的VIP早餐會上，獵豹移動是主辦方Facebook在祝酒詞里唯一提及的合作伙伴。當天，獵豹移動CEO傅盛還受邀上臺和Facebook平臺伙伴關系總監Julien Codorniou對談，分享獵豹移動和Facebook之間發生的化學反應。
魔漫相機國際市場負責人Filipe Santos在F8開始前夜才抵達舊金山。他來領一個大獎——首屆Fb Start大賽冠軍。移動應用魔漫相機是一款將自拍頭像轉成動漫趣圖的圖片社交產品，而FbStart則是Facebook于2014年啟動的一個開發者競賽項目，旨在幫助早期開發者創建和運營App。
把冠軍頒給一家來自中國的科技公司對Facebook來說非同尋常。Julien Codorniou說，這說明Facebook不只與硅谷地區高速增長的公司合作，Facebook在尋找在其平臺上做有趣的事情的公司，希望魔漫相機等獲獎者能激勵更多的開發者。
3月25日，趣加游戲的COO陳琦也來到了福特-梅森中心，這是他第三次參加F8。作為一家社交游戲開發商，趣加游戲自2010年創業之初就留意到Facebook的價值，目前它已經推出4類Facebook游戲——整個游戲脈絡都依據Facebook的“通知”“請求”“分享”這三種社交屬性來串。陳琦透露，借力Facebook，趣加游戲獲得活躍用戶600多萬名，在Facebook的游戲開發商排名中位居第六。“我們是Facebook平臺的受益者。”陳琦在接受《商業周刊/中文版》采訪時說。
在2007年的首屆F8大會上，Facebook第二位中國大陸背景的工程師王淮沒有在會場里找到黃皮膚黑頭發的中國開發者，“那時，參會者主要還是美國的企業和開發者。”《打造Facebook》作者、現任線性資本合伙人的王淮向《商業周刊/中文版》回憶。“人們可以自由地在Facebook平臺上開發，可以選擇創業，可以貼廣告，可以有贊助商，可以買賣。”在2007年的那次大會上，扎克伯格在演講中說。他希望看到越來越多的開發者能圍繞Facebook創業，從而把Facebook打造成一個平臺。
中國企業和Facebook在F8上打得火熱的場景不過是近年來Facebook和中國企業密切互動的一個縮影。這場景太過熱鬧，以至于會讓人暫時忘掉Facebook還沒能正式進入中國大陸市場的冰冷現實。在回復給《商業周刊/中文版》的采訪郵件中，Facebook亞太區的公關人員拒絕就Facebook中國市場發表任何意見。
粉絲頁
2008年2月，蔣長浩從Google離職加入Facebook，感覺好像從一個成年人的世界到了一個未成年人的世界——年輕的CEO扎克伯格身邊圍繞著一群同樣年輕、有想法，并相信可以改變世界的人。這個世界讓蔣長浩著迷，在很長一段時間里，他服務于基礎設施組，通過優化大規模計算系統的性能，讓Facebook網站運營更快，更有效率。
2011年上半年，蔣長浩調去了產品部門，開發Facebook頁面(Pages)，又名粉絲頁。粉絲頁的擁有者和管理員通常都是企業，有時是公眾人物。個人用戶“Like”一家企業的粉絲頁就意味著成為這家企業的粉絲，與此同時，企業發布在其粉絲頁上的信息就會出現在粉絲的信息流里。蔣長浩的職責是用數據驅動的方法，吸引更多企業用戶開通Facebook粉絲頁，并保持活躍。
“當時Pages在Facebook內部不太受重視。”在接受《商業周刊/中文版》采訪時，Facebook前高級科學家蔣長浩這樣形容Pages在Facebook內部最初的戰略地位。理由是那時Facebook還未上市，對賺錢看起來沒那么上心的扎克伯格并未把過多的注意力放到企業用戶身上。“相比用廣告掙錢，扎克伯格把用戶體驗看得更重，他總擔心廣告影響用戶體驗。”蔣長浩說，“而Pages是Facebook廣告的前一站。”
2012年8月，在Facebook成功上市之后，蔣長浩辭職離開Facebook回中國創業，目前他創立的“有米有”致力于打造一個基于地理位置的在線社區便利平臺。在北京北四環的一家咖啡館里，蔣長浩穿著套頭衫，頭發堆在頭頂略顯張揚。他聲線平穩，聲音低沉，邊說邊用手比畫出一個漏斗的形狀。“在規模龐大的注冊用戶中，部分用戶會轉化成Facebook的活躍用戶，部分活躍用戶會轉化成Facebook粉絲頁的所有者，粉絲頁的所有者中又會有一部分轉化成廣告主。”
最近幾年，粉絲頁已經成為全球知名企業的一塊品牌推廣自留地，中國企業也不例外。不論是華為、聯想、小米等科技公司，還是青島啤酒、海南航空等傳統企業，都把Facebook粉絲頁作為一個對外的窗口。中國移動社交巨頭、與Facebook旗下WhatsApp存在直接競爭關系的微信，也在其國際官網上添加了各個國家的微信Facebook粉絲頁的鏈接。杭州、青島等城市也創建了Facebook頁面宣傳城市文化和旅游資源。
2014年12月，中國國際航空公司(Air China)贏得了一項Facebook頒發的獎項——“2014Facebook大中華區航空業最佳海外營銷獎”。但在2010年，這家中國國有航空企業對Facebook的價值還不甚了解，是瑞典廣告公司Rodolfo幫了它。
Rodolfo和中國國航在瑞典的辦公室在同一棟樓，Rodolfo的聯合創始人Ludwig Jonsson和中國國航的員工在電梯里打過幾次照面后，提議用Facebook提升中國國航在海外航線的知名度。
“必須承認，我一開始真的費了好大的勁來說服中國國航做Facebook營銷活動，”回憶起5年前的合作經歷，Ludwig Jonsson在電話里對《商業周刊/中文版》說，“北歐的人都用Facebook，但中國國航總部的人顯然對Facebook不太熟悉。”
Rodolfo幫中國國航創建了官方Facebook粉絲頁，發起了一項名為“Check in with Air China”的活動。Rodolfo挑選了幾家在北歐的亞洲餐廳，鼓勵用戶到這些餐廳用餐時，登錄Facebook通過中國國航粉絲頁簽到，獲得點贊數最多的用戶能獲得一張從北歐飛往亞洲的機票。Facebook的潛力很快就得到了證明，為了拿到更多的贊，好多人瘋狂地邀請朋友來為自己集贊。
依據Rodolfo統計，這項營銷活動的到達用戶數超過120萬，吸引了1.5萬多人參與，24位贏家拿到了飛往亞洲的機票。中國國航由此獲得了首批來自北歐的Facebook粉絲。
2011年，中國外貿電商踏浪者國際開始研究Facebook粉絲頁時，粉絲頁在其中國同行里還不流行。“盡管海外快時尚品牌H&M、高端內衣品牌VICTORIA’S SECRET等早已深諳在Facebook上與粉絲互動之道，但當時大多外貿電商仍然把主要的營銷渠道放在Google上。”踏浪者國際副總裁兼CMO Marshal Zhang說。踏浪者迅速成立粉絲事業團隊，購買了靠譜的VPN解決了登陸Facebook不暢的問題，然后開始琢磨圍繞商品生產有創意的內容來吸引粉絲，并最終把粉絲發展成踏浪者的購買者。
遠近互動的執行董事單亮也嗅到了Facebook粉絲頁所蘊含的商機。2012年，他對Facebook好奇心大起，隨即想出了一個令他興奮的創業點子：打造一支以外籍員工為主的團隊，摸索Facebook等境外社交媒體運營之道，并讓有品牌國際化營銷需求的中國企業為之埋單。2013年1月底，單亮注冊了遠近互動，專注于Facebook、Twitter、Linkedin、Vkontakte等社交媒體運營推廣，目前公司有50來人，其中外籍員工30多個。
“以前中國企業在海外推廣靠雅虎等門戶網站，后來轉向Google、Bing等平臺做SEM（搜索引擎營銷），現在更多的品牌把注意力放到Facebook等社交平臺。”2015年4月中旬，單亮在電話里告訴《商業周刊/中文版》。3年前還是單亮拿著Facebook營銷方案去找客戶，現在是客戶跑來找他，他們來自金融、快消、旅游等各行各業。據單亮介紹，青島啤酒、海南航空、吉利汽車、江淮汽車等很多中國品牌都委托遠近互動為其通過Facebook平臺提高海外知名度。“這類中國品牌走出去最簡單、最快捷、最省錢的辦法就是通過Facebook。”單亮說。
2015年4月23日，小米在印度召開4i真機發布會。Mi India的Facebook粉絲頁提前一周就開始宣傳預熱，接連發布了10多條文字、圖片和視頻信息。創建于2014年12月底的Mi India Facebook粉絲頁目前吸引了超過23.6萬粉絲。
2013年秋天，現任小米國際部市場總監陳思芬加入小米時，負責拓展國際市場的小米副總裁Hugo Barra剛到位不久，小米的國際化之路剛剛開啟。小米總裁林斌拋給陳思芬的問題讓她傻了眼：“不花一分錢預算，小米如何在海外市場達到既定營銷目標？”“我真的不知道怎么做。”陳思芬的臉上滿是驚訝，她拍了拍腿，一年半以前的詫異仿佛還很鮮活。她留著齊耳短發，看上去干練、平和。見面那天是小米成立5周年的紀念日，北京的天氣轉暖，她穿一件灰色T恤，休閑淺色西裝外套，腳穿灰色尖頭平底鞋。
陳思芬在美國讀的大學，能說一口流利的英文。加入小米之前，她在雅虎臺灣工作了13年，主要工作是根據特定的年度預算、季度預算來做廣告投放。在此之前，她從沒聽說哪家公司不花廣告預算來建立品牌。林斌告訴她，小米在中國就是這么做的。
之所以選擇Facebook平臺，陳思芬的依據是市場研究公司Global WebIndex在2013年發布的一份報告，報告顯示，Facebook是全球用戶基數最大、用戶使用率最高的社交平臺。
陳思芬需要在海量的Facebook用戶中找到喜歡小米的用戶。她拿了中國的小米用戶畫像做參照：年齡介于20到30歲之間，重度互聯網使用者，重度科技產品愛好者。目前，在新加坡、中國香港、中國臺灣、印尼、印度等7個小米已經到達的中國大陸以外的市場，小米都有一個由本地化團隊運營的Facebook粉絲頁，用以找到當地小米產品的種子用戶，粉絲頁也成為小米維護與粉絲關系的重要工具。
獵豹移動市場部員工胡之岳是把獵豹清理大師Facebook官方主頁粉絲運營到過千萬的那個人。2014年，這個24歲的北京小伙從美國伊利諾伊大學讀完廣告學碩士，加入獵豹移動，專門打理Facebook粉絲頁。每天他來到辦公室的第一件事就是登錄Facebook，他對這個基調為藍色的頁面最熟悉不過了。名為“獵豹清理大師”的Facebook官方粉絲頁上，“消息”“通知”“洞察報告”“帖子”等功能在頁面頂部一字排開。每個功能右上角的紅色數字顯示著其對應的最新狀態——可能是幾十條用戶發來的私信、頁面上用戶的數百條評論通知，又或者是后臺數據顯示的粉絲增長，每一個指標都指向粉絲和獵豹移動在Facebook粉絲頁上的互動情況。
胡之岳變著法子把獵豹移動產品的功能以有趣、新奇的方式呈現給粉絲。介紹“電池醫生”產品時，他引入一個小護士的意象；一片黃油融化在手機上的小視頻直觀地描述了手機發熱的情況，以此凸顯“獵豹清理大師”給設備降溫的功能；“獵豹清理大師”的標志小掃帚被發現和一位Cosplay（真人模仿秀）愛好者的發型相似，對比照片引來不少評論和轉發。除此之外，和每一位粉絲做朋友，了解他們的喜好，解答他們的疑惑，也是胡之岳的日常工作之一。
一貫被視作中國本土企業全球化運營代表的華為，也在兩年多前開始運營Facebook粉絲頁。華為國際媒體事務主管Joe Kelly在接受《商業周刊/中文版》電話采訪時說，“Facebook不僅是營銷工具，還是互動工具和服務工具。”他解釋說：“營銷，是指我們在Facebook上告訴用戶華為是誰、華為做什么、華為有什么新產品，以及為什么這些產品優于其他產品；除了發布消息，華為希望能與用戶在Facebook上開展對話，這是互動；服務，則是說我們鼓勵用戶在對華為的產品有疑問時通過Facebook找到我們，我們會提供相應的服務和支持。”
琢磨出不同社交平臺上的人群屬性后，華為開始在不同的社交平臺創建不同的社交媒體內容。“在LinkedIn上，關注華為的人群主要來自信息與通信技術領域；在Twitter上，華為的關注者包括新聞記者、政策制定者；而在Facebook上，華為的粉絲則是遍布世界的華為硬件產品消費者。”Kelly說，這兩年華為一直在試驗什么樣的內容更討用戶的歡心。
信息流廣告
“最低只用花5美元，你就可以投放一條廣告。”Facebook for Business頁面上的描述簡單、誘人。企業開通企業賬戶后，可以制作活動、投票等多種形式的廣告內容，然后確定廣告投放金額，再用Facebook提供的廣告工具把廣告插入到目標用戶的信息流或者展示在用戶Facebook首頁的右側。5美元不是一個很高的門檻，追捧者眾。華為、聯想、踏浪者、趣加游戲、獵豹移動、魔漫相機等中國企業都已經成為Facebook的廣告主。
“Facebook成功地實施了‘誘售計’：先說服品牌投入時間與精力構建Facebook社群，再讓他們出錢購買訪問權。”加洛韋最近在慕尼黑發表演講時說。因為隨著Facebook算法的改變，企業用戶通過Facebook粉絲頁免費發布的營銷信息顯示在粉絲信息流中的機會變少，付費廣告成了不二之選。
早在2007年11月，Facebook就發布了完整的廣告系統，包括廣告定制、匹配、監控和報告。轉折點是4年后的2011年。那一年，智能手機開始普及，用戶花在手機上的時間增加，困擾Facebook團隊的是如何在尺寸和電腦相比不值一提的手機屏幕上找到地方來安置廣告。一個廣為流傳的故事是，當扎克伯格終于同意往信息流里插入廣告時，在場的所有人都驚訝不已，沒有人敢問他怎么想通的，生怕他改變了主意。
2012年年初，Facebook信息流廣告開始在PC端測試，同年第二季度開始延伸到移動端，Facebook的廣告收益和結構自此改變。Facebook2015年第一季度財報顯示，Facebook移動廣告營收為24.2億美元，占Facebook第一季度總營收的73%，2014年第一季度，這兩個數字還是13.4億美元和59%。
據沈晨崗觀察，中國企業開始對Facebook廣告產生濃厚興趣是在2013年。“到2013年，Facebook信息流廣告的商業模式日趨成熟，其大用戶量和社交營銷的特質結合起來，成為繼Google搜索廣告之后的一個新時代的主流營銷方式。”沈晨崗說。飛書互動的主顧們也舍得在Facebook廣告平臺上投錢，“有些大客戶每月投入人民幣數百萬元。”沈晨崗說。
在沈晨崗看來，付費意愿最高的中國企業來自游戲和手機App行業。“這兩個行業是伴隨著移動互聯網發展起來的，中國和西方基本處于同一起跑線，是中國企業里國際化程度最高的兩個行業。”
趣加游戲從2010年創立以來就選擇去國際市場打拼。當時，Facebook還只是一個純PC端的網站，趣加游戲嵌入Facebook網站，通過Facebook引流得來的收入，Facebook抽傭三成。“用戶充值100塊，Facebook拿30塊，我們拿70塊。”陳琦向《商業周刊/中文版》介紹。他覺得合算，因為“在國內這個分成比例可能是倒過來的”。
當移動互聯網大潮卷來時，趣加游戲和Facebook一樣開始向移動端遷移，它以一個獨立App的形式存在，隨之改變的是它和Facebook的合作方式。
“Facebook connect功能能將游戲用戶和其Facebook賬號關聯起來。作為游戲開發商，首先我能知道你是誰，其次，你知道你的哪些朋友在玩同一款游戲，你們能互相索要禮物、尋求幫助，有朋友和你一起玩，你可能會玩久一點，有利于增加游戲用戶的留存率；再次，一個付費用戶流失了或者卸載了游戲，我們的數據能知道他在哪一關放棄了，Facebook能幫我們找到他們，通過特定的廣告投放重新定向，吸引他回到游戲。”陳琦解釋道。他研究投資回報率，以數據來論成效，“我們每天花很多錢投廣告來吸引用戶，光移動端就有四五十個投放渠道，Facebook的流量是最高的，因為它精準。”
沈晨崗看到了Facebook等海外營銷平臺的另一重價值——讓中國企業有機會重新定義自己。“不論在中國市場地位是怎樣的，到了海外市場，所有同類企業都在同一起跑線。”他說。
在海外聲名鵲起，在中國卻不廣為人知的獵豹移動就是一個案例。2010年，獵豹移動避開已經是紅海的中國互聯網安全市場，直接切入在中國占安全市場絕對領導地位的奇虎360也感到陌生的海外市場，2014年5月在紐交所掛牌上市。獵豹移動2014年第四季度財報顯示，2014年12月，69%的移動端的月活躍用戶來自海外市場。
“西方用戶都知道獵豹，卻不知道它是家中國公司；在中國，了解獵豹的用戶少一些，有人甚至好奇一家做瀏覽器的公司怎么能去美國上市。”2015年4月28日，傅盛在北京的GMIC（全球移動互聯網大會）演講結束后接受媒體群訪時，如是描述獵豹移動給中國和海外用戶留下的雙面印象。
在所有推崇Facebook對于中國企業用戶價值的公司中，以獵豹移動的熱情最為高漲。傅盛在公開發聲的場合把Facebook掛在嘴邊，上市后獵豹移動甚至學Facebook做起了移動廣告生意。2014年第二季度，獵豹移動開始探索廣告變現之路時，做的第一件事，就是收購Facebook當時在大中華區的唯一一家官方代理商品眾互動。“它有Facebook的官方牌照，通過收購我們能了解Facebook是怎么做移動廣告的，”傅盛對《商業周刊/中文版》說，“我們仔細研究了Facebook如何把人與人的連接變成了大數據。Facebook在全球移動廣告的收入是迅速增長的。”
2014年7月底，獵豹移動還在猶豫要不要把Facebook的跨應用移動廣告網絡Facebook audience network的軟件工具開發包（簡稱為“SDK”）整合到獵豹移動的產品。“一旦我們把SDK集成進來，以Facebook強大的數據抓取能力，Facebook有能力拿到我們的很多數據。”劉新華在電話里向《商業周刊/中文版》解釋。但測試階段的結果讓獵豹移動的管理層振奮，Facebook audience network的廣告效果是其他移動應用廣告平臺的2-3倍。劉新華迅速完成Facebook audience network的SDK的集成，面向所有用戶推廣。
“在Facebook的幫助下，我們的盈利增長很快。”在3月25日的F8對談中，傅盛對Julien Codorniou說。
付費
陳思芬一直沒找到有效的辦法來整理用戶發到小米Facebook粉絲頁的私信。私信動輒數百上千條，她希望能按時間或其他標準來給私信排序、分類做標簽。但是Facebook粉絲頁沒有提供相應的私信整理工具。“Facebook沒想過會有這種需求，因為和用戶互動頻繁的企業才可能需要用到私信整理功能。”陳思芬說。
她還希望用戶與小米在Facebook粉絲頁上的溝通能夠和小米的客戶系統串接起來，如此一來，當同一位用戶在和小米粉絲頁及小米客服團隊都有溝通的時候，來自兩方的信息就能對接起來，用以了解用戶的需求。陳思芬相信這個工具能讓其他和小米一樣把Facebook作為主要營銷管道的企業受益。
2014年，陳思芬的上司Hugo Barra曾經帶著小米Facebook粉絲頁運營團隊的疑問，去到Facebook美國總部做內部分享。不過，截至目前，Facebook的私信功能并沒有增加新的整理工具，陳思芬期待的基于Facebook平臺的跨部門溝通工具也沒有出現。
對和小米一樣花費很多時間苦心經營粉絲頁面的企業而言，另一件事帶來的影響更大。
2014年11月中旬，Facebook發布公告表示，從2015年開始，用戶信息流中出現的商品出售或安裝信息將會減少。“那些發布創意促銷信息的頁面所獲得的效果，將會隨著時間的推移逐步弱化。”公告稱。
單亮認為，這意味著企業免費在粉絲頁發布的產品信息所能接觸到的用戶將會越來越少。“如果企業還想獲得流量，更多要靠付費廣告。”他說。
他的生意已經受到負面影響。重要客戶青島啤酒近期的Facebook運營指標拖了一個多月才完成，“就是因為Facebook調完算法后用戶獲取的價格變高了，我需要花更多的錢來達到簽訂合同時指定的績效考核指標，我不就虧本了嘛。”單亮在電話那頭念叨。
踏浪者國際自2012年Facebook推出信息流廣告后沒多久就成為其追隨者，盡管Marshal Zhang拒絕透露具體的廣告投入數額，但他坦白承認這3年的投入逐年遞增。投放壓力主要來自市場競爭。“與3年前相比，越來越多的外貿電商開始投Facebook廣告，要保證市場份額不減，肯定要有更多的投入。”Marshal Zhang說。
2015年4月推出4i手機之前，小米都沒有買Facebook付費廣告的賬，陳思芬覺得Facebook也沒有表現得著急。“從服務客戶的角度，Facebook可能在想，如果有一天小米需要投放廣告，肯定會想到它。這跟小米和用戶建立關系是一個道理。如果有一天用戶要買手機，應該會想到小米，因為我們是跟他聊天最多的人。”陳思芬說。最近，小米放丟掉不花錢做營銷的傳統，成為Facebook中國廣告主大軍中的一員。
Facebook的廣告產品一直都在完善中。2015年F8上，Facebook發布了Analytics for Apps、LiveRail競價廣告服務等新產品與新功能。外貿電商從業者、helloFb.com創始人張亮很快就了解到這些變化，但他坦言這些技術和產品真正影響到外貿電商行業，還要等上至少半年。他在電話里跟《商業周刊/中文版》打了一個比方：“F8就像是中國的“十二五”規劃，是個方向性的東西，要談影響到老百姓還需要些時日。”
中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平留意到，Facebook開始花更多的精力在開拓針對中國企業的業務上。2014年下半年，Facebook在中國大陸增設了一家Facebook中國區代理商——飛書互動。“飛書互動和Facebook的關系很密切，每天都有交流。”沈晨崗說，飛書互動扮演著Facebook和中國的品牌之間溝通橋梁的角色——Facebook產品的新功能的介紹，營銷方法和策略，飛書互動能在第一時間了解到，并傳遞給中國的品牌。
Facebook也注重在中國結交商業領袖和拜訪創新企業。蔣長浩認為，從網絡上流傳的照片推斷，扎克伯格應該和百度、小米、新浪等企業的CEO談了個遍。2014年7月，Facebook派了20來位產品經理來中國拜訪中國互聯網公司。但幾乎所有被Facebook拜訪過的公司都對見面諱莫如深。一位來自社交產品公司的工作人員告訴《商業周刊/中文版》，因為Facebook太敏感，公司要求不要對外人說Facebook來過。
就在那段時間，創業空間“科技寺”原本籌備了一場熱鬧的Facebook產品經理分享會，卻又臨時改成了閉門會，僅對受邀的科技企業開放。交流會上，魔漫相機的聯合創始人黃光明第一次正式地把魔漫相機介紹給Facebook。盡管在此之前，他折騰了將近兩個月，才成功說服Facebook關掉由非魔漫相機工作人員開通的魔漫相機Facebook粉絲頁。見面后的半年內，黃光明跑了3趟Facebook總部，并在和Facebook的溝通中接受Facebook的建議，把一個簡版的魔漫相機嵌入Facebook的網站。
Facebook亞太區的公關人員拒絕就Facebook吸引中國企業用戶方面的計劃和嘗試安排采訪。不過，Facebook亞太區負責政策的公關人員Clare Wareing通過電子郵件向《商業周刊/中文版》提供了背景資料，除了列出好幾家和Facebook合作密切的中國公司和廣告分銷商，Wareing還介紹了把首屆冠軍頒發給中國科技公司的Fb Start項目。在后續的電話溝通中，Wareing否認了網絡上說Facebook有專門針對中國開發者的培訓項目的傳言，她反復強調Facebook的開發者培訓項目都是“全球性的，并非只為中國開發者而設置”。
中國用戶
Facebook面臨的最大挑戰可能是中國官方對其進入中國市場的態度仍然不明朗。2014年10月底，魯煒在回應“為什么Facebook在中國大陸無法訪問”時表示，“我既沒有說它不可以進入中國，也沒有說它可以進入中國。”
“在對待Facebook的問題上，中國有點虛妄的自豪感。”加洛韋在接受《商業周刊/中文版》電話采訪時說。
關心Facebook在中國前景的不只是扎克伯格，一位不愿具名的Facebook在職工程師向《商業周刊/中文版》透露，在Facebook內部每周一次的Q&A上，時常有員工問起Facebook進中國的進展和可能性，常見的問題是：想不想進中國，能不能進中國，什么時候進中國。而員工收到的答復總是很簡單：“卡在某些重要環節，我們還在努力。”對此，Clare Wareing拒絕置評，也拒絕回應Facebook入華的相關進展。
Facebook總部所在地——硅谷門羅帕克市市長雷蒙德·米勒(Raymond Mueller)來中國時，也想幫扎克伯格一把。去年10月底，米勒在海南接受《商業周刊/中文版》采訪時介紹說，在北京訪問時，他和一些中國官員見面都會提到Facebook。“我告訴他們，Facebook很棒，進入中國大陸市場會對中國的創新有幫助。”
但當前Facebook在中國的狀態，并不妨礙這家美國互聯網巨頭對一些中國企業的吸引力。Marshal Zhang說，“Facebook能否最終進入中國市場，對我們都不是問題。我們做跨境電商的是做國外的生意，只有適應國外主流的平臺，才能把市場做大。你總不能拿QQ之類的去做海外推廣吧。”
踏浪者國際的經歷并非孤例，中國企業“出海”基本無法繞過Facebook。它能夠幫助中國企業接觸到中國以外的14.4億月度活躍用戶。這種情況也難免讓人相信，中國企業使用Facebook為信息橋梁“出海”的現狀還會持續。
就在扎克伯格宣布要讀《與中國打交道》一書的第二天，即2015年4月16日，于廣東佛山舉行的海爾可視互聯工廠發布會上，海爾歐洲產品總經理的演講主題正是“如何通過Facebook找到并解決用戶的痛點”。
4月17日上午，Facebook的營銷科學副總裁Brad Smallwood現身上海，在全球知名數字營銷廣告盛會ad:tech China上隆重介紹了Facebook營銷效果的測量方式。這一切，都讓Facebook看起來離中國用戶那么遠，又那么近。
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