正如此前傳聞的一樣，Facebook于上周三上午正式推出一個名叫“Instant Articles”(意為“即時文章”)的試驗項目。該項目是Facebook聯合《紐約時報》、《衛報》、BuzzFeed網站和《國家地理雜志》等媒體共同推出的。根據協議，這些合作媒體的文章將全文出現在Facebook的移動應用內，也就是說，用戶可以在Facebook上直接閱讀全文，而不是像以往一樣只能閱讀摘要，或通過一個鏈接轉到原網頁。
乍一看，這個項目顯然是一次直白的價值交換。Facebook為它的14億用戶爭取到了高質量的內容，出版商們也通過Facebook獲得了大量受眾——另外他們還能從Facebook基于相關內容獲得的廣告收入分成。(據報道，如果Facebook圍繞相關內容銷售廣告的話，出版商可以獲得70%的廣告收入。)所以這是一次皆大歡喜的合作，對吧?
這顯然就是Facebook用來吸引合作伙伴的套路——Facebook高風亮節地為出版商提供了更多的讀者，同時雙方開開心心地交換了利益。但如果一個企業達到了Facebook這樣的規模和實力，哪怕是最簡單的安排也可能充滿潛在的危險，沒有例外。為什么呢?因為在這場特殊的牌局中，所有的好牌都握在一個玩家的手里。
正如哥倫比亞大學艾米利•貝爾在Twitter上指出的，這個“開掛”了的玩家就是Facebook。
“出版商+Facebook”模式的主要問題是理論上的：你能否一邊做新聞，一邊成為一個商業權力架構的組成部分?
— emily bell (@emilybell)，2015年5月13日。
像《時代》這樣的出版商之所以要進行這樣的合作，首要原因是它們在移動領域大大滯后。科技分析師本•湯普森指出，Facebook有一句話說得很對：大多數新聞網站的載入速度過慢，網站本身也設計得一塌糊涂，這使得這些網頁上的大多數廣告百無一用。而Facebook對移動的理解是無人能比的，它的載入速度更快，界面看起來更舒服，也更吸引廣告商，這在某種程度上也是由于Facebook擁有報刊媒體普遍都不具備的市場定位能力。
這就是為什么Facebook拋出的橄欖枝如此吸引人。另外，出版商們不僅能保持部分乃至全部的廣告收入，還能從Facebook那里獲得用戶對內容的反饋數據，這對出版商來說無疑也是非常有用的。
此次合作之所以有那么一絲浮士德式交易的味道，也是因為Facebook從中撈取的好處要大于出版商。或許有人會問，既然Facebook把廣告收入都拱手讓人了，它還能獲得什么好處?其實Facebook并不在乎圍繞這些新聞內容的廣告收入(不過我認為大多數合作媒體只能獲得70%的廣告收入，因為Facebook比它們更擅長銷售廣告)。Facebook的真正目標是深化和鞏固它對用戶群的吸引力。
就這個意義而言，新聞內容只是Facebook為達成目標而采用的一個手段。蘊含的風險是，如果這種合作達不到預期效果，Facebook就會對它失去興趣，不愿意再花大力氣推廣它。但與此同時，Facebook作為幾百萬甚至幾十億網民看新聞的“默認客戶端”這一地位早已深入人心。換句話說，一旦Facebook成了“地主”，誰是給它耕地的“長工”已經不重要了。
現在新聞出版界已經開始彌漫恐慌的氣氛。《紐約雜志》稱，走進《紐約時報》的辦公室，你就會感受到人們對這次合作的焦慮。因為我們已經知道，當Facebook失去對某個事物的興趣時，它會面臨怎樣的后果——凋零和死亡。這樣的事情就曾經發生在Zynga等社交游戲公司身上。Zynga的研發和推廣也離不開Facebook的大力推動，它一度也是一家市值幾十億美元的大公司，后來突然就跌下了神壇。2012年，在Facebook的建議下，《衛報》和《華盛頓郵報》等出版商也推出過一系列“社交閱讀應用”，現在它們也早已蹤跡難尋。
那些應用與如今的“instant articles”之間存在很多共同點。首先它們也允許用戶在Facebook的一個應用內閱讀新聞全文，也的確有幾百萬用戶注冊了相關應用。但后來Facebook改變了它的算法，這些文章和應用出現的頻率大大降低，讀者群幾乎一夜之間就大大縮水。
對于出版商來說，最大的風險并不是Facebook會故意摧毀或腐蝕新聞業的根基，或是向新聞媒體開戰(不過我的同事艾林•格里菲斯認為，Facebook與新聞業關系緊張是事實，而Facebook對新聞進行審查的情況也并不鮮見)。最大的風險是，Facebook會搶走新聞媒體與讀者的關系，而當Facebook隨后轉頭追求其它東西時，它會在不經意間摧毀新聞公司的業務模式。這種可能令丹•吉爾摩等Facebook觀察家們深感擔憂。
短期看來，Facebook的“instant articles”對于一些媒體公司是件好事。但作為一個整體，新聞業所面臨的后果要壞得多。
— Dan Gillmor (@dangillmor) ，2015年5月13日。
湯普森和很多觀察人士認為，新聞界在這個問題上幾乎沒有選擇的權力，只能被迫與Facebook共舞。這也就是為什么此次合作比經典的“浮士德式交易”還要令人悲哀。由于新聞業自身的僵化無能，加上數字媒體市場的大浪淘沙，新聞業已經失去了他們對讀者的控制——盡管他們和廣告商都在不遺余力地吸引讀者。
這就是為什么說所有的好牌都在Facebook手里。它的平臺、勢力范圍、用戶群以及對廣告商的吸引力，是大多數新聞公司根本無法復制的。即便像《紐約時報》這樣的媒體“大牛”，用戶每月平均花在它的網站上的時間還不到20分鐘，也沒人想要付費使用它的新聞應用，其付費墻收入的增長也在驟然變平。誰知道他們的未來在哪里?
Facebook拋來的橄欖枝，無疑會對任何一家加盟的新聞公司都起到幫助作用(反過來也會刺激其他媒體公司繼續加盟)。風險則是Facebook將獲得更多的好處。要知道，Facebook是一家“一切向錢看”的公司，沒有任何證據表明它真正理解和在乎“新聞業”本身的意義。因此人們有理由懷疑，它是否是一個可信的新聞來源，至少它是否比發布新聞內容的媒體本身更可信。
新聞消費者是否能從此次合作中獲益呢?答案顯然是肯定的——至少對于Facebook的用戶來說。或許那些動作緩慢、低效、笨拙的新聞提供商也不值得我們為之灑淚。那么，一個由Facebook掌控新聞渠道的世界會是什么樣子?且讓我們拭目以待。
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