LinkedIn（領英）是國際知名的職場社交服務，正式上線于 2003 年。它致力于為職場活動提供更方便的交流社區(qū)的理念，讓不少具有前瞻性的公司職員、媒體人和獵頭看到了它的潛力，成為了早期的種子用戶。遺憾的是，起初竟有高達 50% 的注冊用戶是沉默用戶，網站的用戶量和活躍度增長一度止步不前。CEO 杰夫·韋勒（Jeff Weiner）深知用戶的數(shù)量與結成的關系網絡深度直接決定了其價值的大小。為此，他帶領團隊進行了一連串 Growth Hacking 的試驗，旨在提高每一個用戶的潛在聯(lián)系人數(shù)量，從而增強社區(qū)黏性，提高用戶活躍度和用戶增長速度。
他們首先調研了新注冊用戶愿意邀請的朋友數(shù)量，經過反復試驗，最終確定了“4”這一魔法數(shù)字。當新注冊用戶到達“邀請好友”頁面時，如果系統(tǒng)默認建議用戶邀請的朋友數(shù)量少于 4 人，則他們很可能會輕易地忽略這一步驟；如果多于 4 人，則可能會讓用戶感到焦慮和麻煩；而不偏不倚剛好 4 人，能實現(xiàn)最大程度的邀請轉化率。
LinkedIn 早期的邀請方式是向用戶的好友發(fā)送郵件。最早的郵件文案客套生硬，毫無吸引力。直到他們將文案優(yōu)化為——“我在瀏覽人脈網絡時看到了你。讓我們互加為好友吧，我將很樂意滿足你的請求，并提供后續(xù)可能的幫助。這將有助于我們組建更強大的人脈網絡。”這一簡潔有力的敘述，闡明了邀請信發(fā)出的原因、希望對方做的事情，特別是給對方帶來的潛在價值。這些努力帶來了數(shù)量可觀（但增長緩慢的）病毒傳播。
遺憾的是 LinkedIn 也發(fā)現(xiàn)，在通過郵件邀請帶來的用戶里，僅有不到 25% 的人會繼續(xù)主動添加更多聯(lián)系人，大部分人注冊進來之后只原封不動地保持著與他們各自邀請者的好友關系，很難再增加新的聯(lián)系人。
如何才能方便高效地讓用戶不斷更新自己的聯(lián)系人列表，從而持續(xù)保證平臺上的活躍度呢？他們發(fā)起了新的嘗試——允許用戶導入自己郵箱通訊錄里的聯(lián)系人（這一策略在今天看來再平常不過，但在 2004 年卻是一項創(chuàng)新之舉）。
當時通過輸入第三方在線郵箱服務的賬號密碼來導入聯(lián)系人有一定的難度，用戶并沒有這樣的操作習慣，而且實際上可導入的聯(lián)系人也并不多。為了解決這一問題， LinkedIn 專門開發(fā)了適用于本地郵件收發(fā)軟件 Outlook 的插件，用戶下載安裝后，將可幫助他們自動導入存儲在本地的通訊錄聯(lián)系人。這一舉動促使 7% 的新用戶上傳了他們的通訊錄，也讓邀請朋友加入的比率驟升了 30%。
通過現(xiàn)有朋友關系間的邀請與導入依然存在局限。LinkedIn 發(fā)現(xiàn)平均每收到 3.2 封邀請郵件，才會產生一次新用戶的轉化。為此他們又試著在用戶的個人資料上做文章，想從中挖掘出更多社交潛力。
當新用戶注冊時，被邀請?zhí)顚懏斍八诘墓九c職位，數(shù)據(jù)顯示超過 90% 的人都愿意填寫。于是 LinkedIn 很聰明地在這一環(huán)節(jié)增加了聯(lián)系人推薦——立即列出同樣所屬該公司的相關用戶的名單，新注冊者只需要簡單的勾選，就能馬上與這些潛在的同事建立連接。這個開創(chuàng)性的動作，打破了此前基于現(xiàn)成郵箱聯(lián)系人的單一連接維度，將存在于線下的同事關系搬到了網上。試驗初嘗甜頭后，LinkedIn 很快又在新用戶注冊環(huán)節(jié)增加了“請輸入以往公司與職位”的填寫。人們能借此對職業(yè)生涯進行梳理，與過往的老同事形成交流，并有助于開啟新的職業(yè)生涯。
這一被稱為“重建關系流（Reconnect Flow）”的創(chuàng)意，其聰明之處不僅在于直接有效地增加了新用戶的連接數(shù)量，還能夠美化用戶的個人資料頁面，對外提供更多有價值的展示信息，這將有助于后續(xù)的自然互動。并且，隨著新用戶的不斷注冊加入，老用戶也會時不時被動地收到新用戶的添加好友邀請，這有助于喚回他們，維持活躍。
經過優(yōu)化，LinkedIn 的 PV 提升了 41%，站內搜索量提升了 33%，用戶個人資料頁面的信息完成度提升了 38%.人們樂意在注冊階段盡可能多地提供相關信息，否則會感覺自己的檔案頁面是“不完整”的。盡管上述流程后來被挪到了用戶注冊完成后，也同樣使邀請數(shù)量上升了 16%。
以上的整個病毒傳播的設計，在 LinkedIn 內部被稱為“雙重病毒循環(huán)（Double Viral Loop）”——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，同時老用戶也會時不時回來看看，處理請求，或者主動發(fā)起好友邀請。兩個循環(huán)同時發(fā)生，同時奏效。截至2008年，LinkedIn 獲得了累積 1300萬 的注冊用戶。
2012 年，產品增長負責人埃利奧特·施姆科勒（Elliot Schmukler）為 LinkedIn 帶來了新的奇跡。在調研中他發(fā)現(xiàn)，隨著用戶量的增加，成員之間的活躍程度也兩極分化日益明顯：那些在職場中左右逢源游刃有余的人，往往在網上也有更大優(yōu)勢，于是他們使用 LinkedIn 更加積極頻繁；而原本埋頭肯干的默默無聞者，在網上也同樣低調內斂，不為人知。這一差異直接帶來的影響是：每當 LinkedIn 發(fā)送一封通知郵件，告知用戶的個人主頁被瀏覽時，那些原本的活躍者點開鏈接的概率高達 20%，而非活躍者僅有不到 5% 愿意響應。
換做別人，可能會去想如何向不活躍者發(fā)送更多郵件，或者干脆放棄他們。但埃利奧特的策略更為巧妙——他試圖將活躍者與非活躍者聯(lián)系起來，而紐帶則是“聲譽（endorsement）”系統(tǒng)。這個新上線的功能模塊能夠讓用戶為任何好友做出評價，給他們貼上擅長領域的標簽，如“Web 前端開發(fā)”、“企業(yè)經營”、“互聯(lián)網投資”。這些標簽將顯示在被評價者的個人主頁上，并默認根據(jù)評判次數(shù)降序排列。有了這個功能，即使再神華內斂、不擅自我包裝的人，也能在他人的好意背書下突顯出自己不為人知的技能特質，展現(xiàn)出更光鮮的簡歷，并因此吸引更多人的目光。而人們又往往是互利互惠的，一時間彼此互貼標簽蔚然成風，那些原本沉寂無名的低調看客們終于也有理由加入了狂歡。聲譽系統(tǒng)上線的這一年，配合其他簡約化改革和移動客戶端的推出， LinkedIn 迎來突飛猛進的一年。LinkedIn 高級副總裁迪普·尼沙爾（Deep Nishar）在接受 BusinessInsider 的訪談時，自豪地承認聲譽系統(tǒng)將顯而易見地成為未來職場人士的推薦信。
在十余年的發(fā)展過程中，LinkedIn 始終致力于激發(fā)用戶活躍、連接彼此網絡的探尋，也在不同階段進行了不同的嘗試，并適時延續(xù)成功的策略、擯棄過時的套路，不斷推陳出新，其許多開創(chuàng)性的嘗試都被后人沿用在更加廣泛的領域，如招聘、二手交易、聊天交友等。
注：本文是我正在編寫中的新書的章節(jié)段落試讀。
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