Twitter最近一段時(shí)間的大動(dòng)作都指向同一個(gè)目標(biāo)：賺取更多廣告收入。
無(wú)論是即將推出的廣告交易系統(tǒng)，或者是將電視媒體上的廣告主也推向Twitter用戶(hù)。在社交網(wǎng)絡(luò)廣告上的探索，Twitter的各類(lèi)商業(yè)產(chǎn)品形式變得越來(lái)越豐富。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)估，今年Twitter的廣告收入將達(dá)到5.83億美元，相比于2012年的廣告收入將增長(zhǎng)一倍。作為擁有月活躍用戶(hù)2億的社交網(wǎng)絡(luò)，Twitter對(duì)于廣告主的吸引力在于其掌握的大量的個(gè)性化用戶(hù)數(shù)據(jù)以及互動(dòng)性的交流推廣形式。
但擁有用戶(hù)群和廣告主并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成更好的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。前提是Twitter背后擁有一套清晰的廣告產(chǎn)品架構(gòu)和效果分析工具。
對(duì)于習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的廣告主而言，他們期待的社交網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)能幫他們找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、有標(biāo)準(zhǔn)化的投放流程、清晰的效果統(tǒng)計(jì)工具以及合理的結(jié)算方式。
相比于國(guó)內(nèi)在社交廣告產(chǎn)品上的標(biāo)準(zhǔn)定位混亂，Twitter在這幾方面的努力值得國(guó)內(nèi)從業(yè)者學(xué)習(xí)。
Twitter付費(fèi)廣告服務(wù)：自助服務(wù)+全方位服務(wù)
Twitter的廣告產(chǎn)品形式已經(jīng)為大家所熟知，主要包括三個(gè)類(lèi)型：
·推薦賬號(hào)(Promoted Accounts)：商家的賬號(hào)將顯示在用戶(hù)的主頁(yè)上，推薦用戶(hù)關(guān)注;
·推薦信息(Promoted Tweets)：商家發(fā)布的信息將融合在用戶(hù)主頁(yè)的信息流、搜索的信息流以及商家主頁(yè)自己的信息流中，用戶(hù)可以點(diǎn)擊鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)或者收藏;
·推薦趨勢(shì)(Promoted Trends)：商家推廣重要話(huà)題，并借此引起用戶(hù)積極參與討論，這些也將呈現(xiàn)在用戶(hù)的主頁(yè)上。
這三類(lèi)廣告產(chǎn)品形態(tài)并不難模仿，但背后的難點(diǎn)在于究竟向哪類(lèi)用戶(hù)推薦、什么時(shí)候推薦才能幫廣告主獲取更大的營(yíng)銷(xiāo)效果。
為此，Twitter推出了兩種付費(fèi)廣告服務(wù)：一種是面向中小商家的自助廣告服務(wù)，另一種是面向大品牌廣告主的全方位服務(wù)。
對(duì)于小商家而言，他們可以利用Twitter自助廣告服務(wù)的后臺(tái)在很短時(shí)間內(nèi)自動(dòng)完成兩種廣告形式的投放：向目標(biāo)人群推薦自己賬號(hào)和推薦自己發(fā)布的信息。由于“推薦趨勢(shì)”的廣告價(jià)格十分昂貴，所以該付費(fèi)產(chǎn)品不在自助服務(wù)里提供。
投放的過(guò)程分位四步，選擇想要投放的目標(biāo)人群、投放的廣告內(nèi)容、填寫(xiě)投放的廣告出價(jià)和付費(fèi)方式。這個(gè)過(guò)程非常快捷。就在今年5月初，自助廣告服務(wù)向所有美國(guó)用戶(hù)開(kāi)放，這意味著更多的個(gè)人可以利用該平臺(tái)推廣自己的內(nèi)容。
全方位的廣告服務(wù)則主要針對(duì)大廣告主。通過(guò)提供更高的廣告費(fèi)用，廣告主可以獲得Twitter提供的更多定制化服務(wù)，比如更精細(xì)的廣告效果分析數(shù)據(jù)和更具特色的營(yíng)銷(xiāo)形式等。
Twitter廣告精準(zhǔn)性依據(jù)：數(shù)據(jù)挖掘
一名用戶(hù)如此形容Twitter的廣告：“作為一個(gè)有產(chǎn)品潔癖的人來(lái)說(shuō)，我甚至感知不到它像廣告。”
這種高融入性的感覺(jué)來(lái)自于精準(zhǔn)投放，而這則依賴(lài)于社交網(wǎng)絡(luò)背后的海量數(shù)據(jù)挖掘和算法分析。
對(duì)于使用Twitter廣告服務(wù)的商家來(lái)說(shuō)，它在后臺(tái)中選擇精準(zhǔn)投放的依據(jù)包括五個(gè)方面：關(guān)鍵詞、用戶(hù)興趣、地理位置、性別、相同的用戶(hù)屬性和設(shè)備。
僅以用戶(hù)興趣為例，Twitter共提供了350個(gè)類(lèi)別的興趣選項(xiàng)，大類(lèi)別包括美容、書(shū)籍、職業(yè)、教育、美食等等，每一個(gè)大類(lèi)下又細(xì)分小的選項(xiàng)，比如電影下又細(xì)分動(dòng)作片、動(dòng)畫(huà)片、喜劇片等。廣告主只需要勾選相關(guān)標(biāo)簽，就能投放到有相關(guān)興趣屬性的目標(biāo)人群。
關(guān)鍵詞投放包括搜索關(guān)鍵詞投放和用戶(hù)信息關(guān)鍵詞投放。針對(duì)設(shè)備的投放則分為桌面端、iOS、Android、黑莓和其它移動(dòng)設(shè)備等。
正是基于對(duì)用戶(hù)身份屬性的深入挖掘，才能提供如此細(xì)分的投放依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于廣告主而言，能針對(duì)性地找到自己想要投放的人群才真正獲取社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。用戶(hù)和廣告之間的互動(dòng)性也隨之增強(qiáng)。
Twitter收費(fèi)形式和效果分析：基于互動(dòng)收費(fèi)
Twitter廣告的收費(fèi)依據(jù)基于互動(dòng)(engagement)。廣告主的出價(jià)則采取競(jìng)價(jià)模式。
對(duì)于廣告主而言，當(dāng)用戶(hù)收聽(tīng)了推薦賬號(hào)，或者對(duì)推薦的信息進(jìn)行了點(diǎn)擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等，廣告主就要根據(jù)之前的出價(jià)，即每獲取一個(gè)賬號(hào)或一個(gè)互動(dòng)的費(fèi)用交納廣告費(fèi)用。由于廣告后臺(tái)里也同時(shí)設(shè)置了每日預(yù)算值，因此，當(dāng)交納的費(fèi)用超過(guò)預(yù)算，相關(guān)的推薦就會(huì)立即停止，防止費(fèi)用超出廣告主預(yù)期。
在Twitter的廣告效果分析后臺(tái)里，廣告主可以清晰看到推薦賬號(hào)和信息所獲得展示數(shù)、實(shí)際互動(dòng)數(shù)、轉(zhuǎn)化率和交納的廣告費(fèi)用等。除了Twitter自己提供的廣告效果分析數(shù)據(jù)，利用API的第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)也能為廣告主提供各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析。
Twitter接下來(lái)做什么?
伴隨Twitter今年5月初自助廣告服務(wù)的全面開(kāi)放，基礎(chǔ)性的Twitter廣告產(chǎn)品總算步入正規(guī)。但對(duì)于Twitter而言，它還要提供更多的精準(zhǔn)投放依據(jù)。
就在最近一周，它宣布推出基于用戶(hù)正在觀看的電視，向用戶(hù)的信息流中投放同時(shí)段電視中插播的廣告主信息。將自己稱(chēng)作是連接各個(gè)屏幕之間“橋梁”的Twitter要將用戶(hù)在其它屏幕中投入的注意力價(jià)值同時(shí)反饋到Twitter上，從而讓更多的廣告主意識(shí)到Twitter起到的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化作用。
另有業(yè)內(nèi)傳言稱(chēng)Twitter將推出廣告交易平臺(tái)，這意味著Twitter開(kāi)始向谷歌(微博)、Facebook、雅虎學(xué)習(xí)，利用用戶(hù)在其它網(wǎng)站上的瀏覽數(shù)據(jù)，在Twitter上推薦出能跟那些數(shù)據(jù)相匹配的廣告信息。
Twitter的另一類(lèi)富媒體形式Twitter Cards也暗含著產(chǎn)品形式拓展上的潛力，比如于上周推出的“營(yíng)銷(xiāo)推廣頁(yè)”(Lead Generation Card)。當(dāng)用戶(hù)展開(kāi)這一內(nèi)容，點(diǎn)擊插件上的觸發(fā)按鈕，就可以針對(duì)該信息所提供的折扣商品傳遞購(gòu)買(mǎi)意向，并自動(dòng)將一些基本信息和聯(lián)系方式(比如說(shuō)用戶(hù)的姓名、Twitter ID以及電子郵件等)發(fā)給發(fā)布該促銷(xiāo)信息的商家。
回想2009年Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone的話(huà)，“Twitter公司不會(huì)有任何人從事和廣告相關(guān)的產(chǎn)品。”而如今，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)讓廣告成為了Twitter賴(lài)以生存的主要收入來(lái)源。
雖然廣告主每年投放到社交網(wǎng)絡(luò)的廣告僅占1%至10%，但在這個(gè)領(lǐng)域，它卻有著抗衡傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化用戶(hù)數(shù)據(jù)。了解用戶(hù)的背后是讓個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也能開(kāi)始走向規(guī)模化。凱文·凱利總結(jié)，如果沒(méi)有這些新的技術(shù)，一切都很難想象。
回顧歷史，在谷歌之前，從來(lái)沒(méi)有人意識(shí)到搜索廣告可以賺取如此高的收入。如今，在Twitter之后，社交廣告的價(jià)值也正在被重新書(shū)寫(xiě)。
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