內(nèi)需經(jīng)濟(jì)背景下的零售業(yè)O2O模式
全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，內(nèi)需主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)成為世界主要國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。對(duì)于我國(guó)，從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三個(gè)方面——投資、消費(fèi)和凈出口來(lái)看，傳統(tǒng)的投資增長(zhǎng)模式給中國(guó)制造了大量產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)，地方政府債務(wù)和金融體系風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高。而出口拉動(dòng)則由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的增大和國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的不佳，其重要性越來(lái)越低。未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)只能逐漸向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，而在這一過(guò)程中，零售業(yè)作為消費(fèi)者與生產(chǎn)者的連接橋梁，其發(fā)展就顯得尤為重要。
作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重正逐年上升，2008年我國(guó)批發(fā)零售業(yè)增加值為2.6萬(wàn)億元，在GDP中占比為8.3%；2012年我國(guó)批發(fā)零售業(yè)增加值達(dá)到4.9萬(wàn)億元，在GDP中占比達(dá)到9.5%。我國(guó)零售業(yè)增速一直高于GDP增速，在GDP中占比也逐年提升，顯示出其推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
圖1 我國(guó)批發(fā)零售業(yè)增加值與GDP增長(zhǎng)情況
近年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)低位運(yùn)行、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和消費(fèi)性支出增速均放緩等影響，國(guó)內(nèi)需求持續(xù)疲軟，傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，與之形成鮮明對(duì)照的則是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的飛速增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展日漸成熟，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要渠道。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)1.8萬(wàn)億元，較2012年的1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.8%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比由2012年的6.1%提高到8.0%。在內(nèi)需經(jīng)濟(jì)背景下，零售業(yè)電子商務(wù)在推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。
圖2 2009-2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例
在電子商務(wù)風(fēng)生水起的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)深深認(rèn)識(shí)到不能再固守原來(lái)的一畝三分田地，唯有擁抱互聯(lián)網(wǎng)、積極轉(zhuǎn)型、開(kāi)拓線上渠道，才能順勢(shì)而為。而對(duì)于在電子商務(wù)飛速發(fā)展浪潮中受益的電商企業(yè)們，也意識(shí)到光憑線上優(yōu)勢(shì)最終會(huì)失勢(shì)，必須將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至線下市場(chǎng)的廣闊天地，發(fā)展全渠道的銷(xiāo)售模式，才有希望打敗傳統(tǒng)零售業(yè)。
在各自需求的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)紛紛從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，探索線下與線上結(jié)合的可能的商業(yè)模式，由此而誕生的O2O模式，似乎是解決電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)雙重需求的不二之選。
O2O模式，能否真的模糊線上線下的邊界，拉動(dòng)消費(fèi)需求，帶動(dòng)零售業(yè)發(fā)展出一個(gè)嶄新的業(yè)態(tài)？在當(dāng)前值得深思。
O2O電子商務(wù)模式的基本商業(yè)邏輯是，用戶在線上平臺(tái)預(yù)先支付，然后到線下消費(fèi)體驗(yàn)，商家實(shí)時(shí)追蹤其營(yíng)銷(xiāo)效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)過(guò)程，其目的是為線上企業(yè)提供線下的優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的供給，為線下企業(yè)提供線上客流的導(dǎo)入。而實(shí)際上，線上企業(yè)與線下企業(yè)間的需求并不完全對(duì)稱。對(duì)于線上企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們掌握著巨大的流量和用戶資源，需求的是線下的商品和服務(wù)，希望通過(guò) O2O 去解決供給和需求的對(duì)接，為了保證自身在用戶和流量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在與線下企業(yè)的合作上具有排他性。而對(duì)于線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O只是其實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，本質(zhì)上需求盡可能多的線上客源導(dǎo)入，與線上企業(yè)的排他性存在一定矛盾。（了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何運(yùn)作O2O，請(qǐng)看姜洪軍的新書(shū)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)英雄列傳》）
國(guó)內(nèi)外零售業(yè)O2O模式發(fā)展比較
目前對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，020模式的實(shí)現(xiàn)既可以依托于現(xiàn)有的具有良好客流導(dǎo)入能力的線上企業(yè)，也可以從自身出發(fā)，通過(guò)自建O2O來(lái)實(shí)現(xiàn)向?qū)€上渠道的延伸。
國(guó)外對(duì)O2O模式的探索較早，不乏成功的范例。美國(guó)的梅西百貨，即是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售的模式。梅西百貨O2O的營(yíng)銷(xiāo)核心是：圍繞商品，貼合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)入梅西百貨門(mén)店后，將被提示開(kāi)啟APP，隨后入口的傳感器會(huì)推送該店促銷(xiāo)信息以及電子優(yōu)惠券等。在每個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者都可以從APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷(xiāo)情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評(píng)價(jià)、商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟，就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，實(shí)現(xiàn)渠道間的無(wú)縫轉(zhuǎn)移。
在我國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)O2O模式的探索主要是由幾大電商平臺(tái)所驅(qū)動(dòng)，實(shí)體零售商的O2O嘗試基本通過(guò)與幾大電商平臺(tái)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于大型平臺(tái)企業(yè)而言，其產(chǎn)品往往是普適性的，因此實(shí)體零售商在應(yīng)用的時(shí)候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和體驗(yàn)流程。同時(shí)，電商平臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到零售企業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)及深度運(yùn)營(yíng)層面。這就造成國(guó)內(nèi)的O2O營(yíng)銷(xiāo)的核心是圍繞“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，即：通過(guò)優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)，而忽視了商品本身的營(yíng)銷(xiāo)和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
2014年“三八節(jié)”各大電商平臺(tái)的O2O大戰(zhàn)期間，王府井百貨當(dāng)天提供了“滿300減80”的禮券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有禮”的不等補(bǔ)貼，雙方共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。活動(dòng)期間，雖然消費(fèi)者在王府井百貨支付時(shí)選擇了微信支付，但支付環(huán)節(jié)的體驗(yàn)并不理想，單筆消費(fèi)在支付環(huán)節(jié)需要耗費(fèi)15分鐘，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。諸如此類(lèi)的零售業(yè)大張旗鼓的O2O營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有提高業(yè)務(wù)效率，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)的目的；而當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能否吸引消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)以及引入新客源方面就更成為疑問(wèn)。
從國(guó)內(nèi)外O2O發(fā)展模式的比較可以看到，國(guó)外零售業(yè)O2O的推動(dòng)力量是實(shí)體零售企業(yè)本身，因此出發(fā)點(diǎn)都會(huì)考慮到其自身的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)開(kāi)展全渠道銷(xiāo)售。同時(shí)，國(guó)外實(shí)體零售企業(yè)大多數(shù)經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的考驗(yàn)，經(jīng)歷或無(wú)數(shù)次的周期和各種沖擊，非常明白零售是圍繞商品開(kāi)展的、一項(xiàng)無(wú)終點(diǎn)的、為消費(fèi)者服務(wù)的馬拉松，因此每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都會(huì)關(guān)注“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”和“可盈利”兩個(gè)基本指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)通常只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。
反觀國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)百貨由于最近幾年銷(xiāo)售下降比較快，盈利和生存壓力非常大，更需要見(jiàn)效快速的解決方案，來(lái)迅速減緩顧客流失的速度。（了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何運(yùn)作O2O，請(qǐng)看姜洪軍的新書(shū)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)英雄列傳》）
國(guó)內(nèi)零售業(yè)O2O發(fā)展變局的可能性
近年來(lái)，便攜式智能終端的普及推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電商企業(yè)都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是下階段增長(zhǎng)的一個(gè)新的著力點(diǎn)，紛紛布局移動(dòng)端的業(yè)務(wù)，而O2O模式與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，也是大勢(shì)所趨。2014年3月，國(guó)美電器提出未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，即“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的組合式運(yùn)營(yíng)模式，又稱O2M，這也是國(guó)內(nèi)首次提出O2M這個(gè)概念。
目前來(lái)看，O2M的關(guān)鍵在于“M”，即“移動(dòng)端”的參與。與傳統(tǒng)O2O模式相比，O2M引入了兩個(gè)新的流程，首先是online to offline過(guò)程中傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的牽引和轉(zhuǎn)化，即online to mobile，然后是offline to online過(guò)程中線下向線上移動(dòng)端的引流，即offline to mobile。O2O模式是單純的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體店的互動(dòng)過(guò)程，而在O2M模式中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有一個(gè)線上流量?jī)?nèi)部流轉(zhuǎn)的過(guò)程，線下流量有了一個(gè)向移動(dòng)端流轉(zhuǎn)的過(guò)程，然后都集中在移動(dòng)端進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后再實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體店的互動(dòng)。
對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，O2M將不僅僅是O2O模式在移動(dòng)端的補(bǔ)充，更可能是對(duì)O2O的超越和發(fā)展，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2M模式在開(kāi)拓本地化零售市場(chǎng)、推動(dòng)本地化供應(yīng)鏈滿足線上線下的雙向需求方面擁有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，O2M模式中，商家需要更加注重線下活動(dòng)向線上移動(dòng)端的引流，未來(lái)線下渠道和資源對(duì)線上引流變得更為重要。因此，擁有實(shí)體店和線下渠道的傳統(tǒng)零售商將會(huì)擁有更多優(yōu)勢(shì)，而純電商企業(yè)可能會(huì)因?yàn)樵诰€下渠道方面的短板，失去更多機(jī)會(huì)。隨著移動(dòng)電商時(shí)代的成熟，線下體驗(yàn)在為線上客流引入中的重要性將更加凸顯，線下實(shí)體店和線下渠道的作用也將更為凸顯。若能把握好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)社交化”的特征、充分運(yùn)用社交思維，擁有實(shí)體店和線下渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)零售商必將在O2M大潮中占據(jù)一席之地。
目前，國(guó)內(nèi)也并非沒(méi)有實(shí)體零售企業(yè)自建O2O、布局全渠道的案例。步步高堅(jiān)持用本地化供應(yīng)鏈滿足線上線下需求的“區(qū)域本地化O2O模式”，“跑通”實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型之路。不依附于任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的步步高O2O已實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上下單、匯米巴（便利店）提貨”的線上到線下功能的實(shí)現(xiàn)，而在阿里系、騰訊系、百度系在“三八節(jié)”的搶灘圍合下，步步高集合旗下百貨、超市、家電和線上電商平臺(tái)步步高商城，通過(guò)線上線下配合的促銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5.1億元，同比增長(zhǎng)近150％。目前來(lái)看，步步高的自建O2O渠道策略已經(jīng)起到了效果。
或許在不遠(yuǎn)的未來(lái)，可以期待傳統(tǒng)零售業(yè)能夠依托自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，自建線上渠道，打造強(qiáng)大的“店商”體系，逆向沖擊現(xiàn)有的“電商”格局。零售業(yè)發(fā)展的未來(lái)，現(xiàn)在斷言還為時(shí)尚早。
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