Facebook的布賴恩·波蘭德（Brian Boland）在一個Facebook博客上，談?wù)摿嗽撋缃痪W(wǎng)絡(luò)上所發(fā)布文章的內(nèi)生傳播下滑的情況。作為Facebook的廣告產(chǎn)品營銷副總裁，他簡要地談了談內(nèi)生傳播對擴(kuò)大文章影響范圍的效果下降可能產(chǎn)生的影響。

一篇博文的內(nèi)生傳播反映了在無需使用Facebook算法和付費(fèi)推廣等助力手段來提高傳播范圍的情況下，這篇文章被瀏覽的次數(shù)。

隨著越來越多的信息、博文、自動播放視頻、大片、游戲推送通知等源源涌上Facebook用戶的時間軸，波蘭德給出的第一條理由相當(dāng)有道理。他說用戶、企業(yè)和團(tuán)體在Facebook上生成的內(nèi)容不斷增多，在同樣的數(shù)字空間里要展示的東西大大增加。這意味著會有更多的篩選，因此永遠(yuǎn)無法自動顯示在某人時間軸上的文章數(shù)量也就增多了。

第二個原因要?dú)w咎于Facebook的“黑魔法”，也就是它的算法。這決定了在約1,500篇潛在文章中，有哪300篇會顯示在一般用戶的新聞推送通知中，其目的是向每位用戶顯示與他們最相關(guān)的文章。這并不總是某個主頁上登載的最新營銷信息。

即使Facebook讓新聞推送代碼保持現(xiàn)狀，內(nèi)生傳播也已經(jīng)走在下滑軌跡上。Social@Ogilvy在今年早些時候追蹤了這一下滑趨勢，2012年，與一個品牌主頁上發(fā)布的文章進(jìn)行交互的粉絲比例為16%，在2014年2月，粉絲人數(shù)少一些的品牌主頁的交互率為6%，而粉絲人數(shù)達(dá)500,000人以上的品牌主頁，該數(shù)字只有2%。當(dāng)時的觀點(diǎn)就是社區(qū)經(jīng)理們在今年年底預(yù)計會看到內(nèi)生傳播接近于零。

波蘭德提出了幾點(diǎn)建議，說明品牌為何應(yīng)繼續(xù)經(jīng)營Facebook主頁并擴(kuò)大粉絲數(shù)量，但在我看來，他的建議相當(dāng)“二流”。粉絲賦予你可信性，通過粉絲可以獲得有關(guān)你客戶群的洞見，可利用粉絲營造氣氛從而提高廣告的拍賣價格，在粉絲與廣告互動時，粉絲可提高廣告的效果，增加這些廣告被推送給其他粉絲的幾率。

最后這兩點(diǎn)我要好好說說。并不是粉絲可以提高你廣告的效果，而是Facebook發(fā)出信號，指出如果你想將信息傳達(dá)給你的粉絲和其他用戶，你就應(yīng)在Facebook上圍繞你的品牌發(fā)布廣告。在有關(guān)改進(jìn)新聞推送并讓它成為一個更具吸引力的場所的所有談?wù)撝校@些努力都是為了將其打造為一個對用戶更好而不是對品牌更好的平臺。

現(xiàn)在，品牌在其營銷預(yù)算中，必須將Facebook作為一個“付費(fèi)渠道”，這樣它們才能圍繞這一事實(shí)開展?fàn)I銷活動。免費(fèi)獲取Facebook用戶群的好日子即將終結(jié)。