編者按：本位來自微信公眾號“WPS企業(yè)服務研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 歐開磊（fieldspring）。WPS企業(yè)服務研究院是金山WPS旗下的一個專注于研究企業(yè)服務行業(yè)的平臺，旨在提供更有價值的企業(yè)服務行業(yè)分析、大咖觀點與前沿資訊；36氪經(jīng)授權發(fā)布。

對于很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司來說，集客營銷（Inbound Marketing）都是創(chuàng)業(yè)之初首先會采用的客戶獲取策略。其中的主要原因在于，SaaS公司創(chuàng)業(yè)之初做集客營銷的門檻相對較低，成本也不高。選擇一個博客平臺，在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容即可。而且從某個方面說，我們其實都有一定的做集客營銷的經(jīng)驗，因為幾乎所有的SaaS公司的創(chuàng)始人應該都讀過其它SaaS公司的博客文章，在知乎、微信號、微博、Medium、簡書等平臺上肯定也都寫過或閱讀過一些用于集客營銷的內(nèi)容。

但是要想讓集客營銷帶來實質性的效果，卻是很花時間的，這就需要你不斷去試錯。

在下面的表格中，我試圖總結了一家早期的SaaS創(chuàng)業(yè)公司可能會經(jīng)歷的“典型”的集客營銷的階段過程。當然，我總結的集客營銷過程并不是在什么情況下都是通用的，也無法覆蓋集客營銷的方方面面。

表格的內(nèi)容構成如下：

• 根據(jù)我的劃分，集客營銷的過程分為六個不同的階段：開始/準備、失望、增長、停滯、重新制定策略、增長。

• 集客營銷項目的每一個階段，都會有5個不同組成部分的說明：內(nèi)容團隊（由誰負責）、內(nèi)容類型、具體內(nèi)容（你寫的東西）、內(nèi)容發(fā)布、流量的演變。

• 這個表格只是一種展示方式，不是死的。例如，集客營銷不同階段所要歷經(jīng)的時間長短相差很大。內(nèi)容流量插圖這部分內(nèi)容只代表潛在流量變化的過程，并不代表準確的流量數(shù)據(jù)。

（點擊查看大圖）

一、開始/準備階段

剛開始嘗試做集客營銷的時候，很有可能你的人力和財力資源都是非常有限的。這也是為什么說在大部分情況下，開始階段的集客營銷其實就等同于“公司博客”，集客營銷的內(nèi)容主要由公司創(chuàng)始人來寫，后期可能會招實習生協(xié)助。

這個階段的集客營銷會遇到兩大挑戰(zhàn)：

第一個挑戰(zhàn)是為博客找到合適的內(nèi)容風格，確保營銷內(nèi)容與你的產(chǎn)品、品牌和客戶是協(xié)調(diào)一致的，也就是找到表格中所說的集客營銷的“北極星”。對于一家SaaS公司而言，這聽起來是每個人都明白的道理（營銷內(nèi)容要談到你的產(chǎn)品所要解決的問題），但其實是很難把握的，因為你在營銷內(nèi)容中很容易掉入“單純講工具”的陷阱中。如果你在文章中單純介紹你的產(chǎn)品，這樣的文章是沒人看的。要知道，你賣的不是工具，而是解決方案。

很多時候我們在集客營銷中都太“以自我為中心”了：談論“我們的”產(chǎn)品、“我們的”愿景，以及“我們”將如何顛覆人們做某件事的方式的。但最后你會發(fā)現(xiàn)，在集客營銷中，“以客戶為中心”其實是一種更為有效的營銷方式。

第二個挑戰(zhàn)來自對內(nèi)容發(fā)布渠道重要性的低估。很多人認為，如果他們寫出了非常好的營銷文章，那么文章的發(fā)布擴散渠道將會自動出現(xiàn)，文章關注度也會自動上升，例如文章能夠在微信朋友圈、知乎、微博及各大科技媒體獲得廣泛轉發(fā)與分享。然而實際情況是，每一個內(nèi)容發(fā)布渠道都有它自己的特點，你只有不斷地學習和嘗試才能真正利用好這些渠道。

隨之而來的是集客營銷的第二個階段：失望階段。

二、失望

你花了很多時間和精力寫了一些長篇的營銷文章，還為文章精心配了一些精美圖片，但你的流量并沒有因此有很大增長。好像大家并不是特別喜歡你寫的文章，也不會在微信、知乎、微博等平臺轉發(fā)或點贊你的文章。面對這種情況，你雖然很失望，但你當然也不傻，于是你決定認真對待和思考發(fā)布渠道，而不僅僅專注于營銷內(nèi)容創(chuàng)作本身了。接下來你便迎來了第一個增長期。

三、第一次增長階段

關于如何充分利用不同的內(nèi)容發(fā)布渠道，以及如何利用一些專業(yè)的工具做集客營銷，你花了很多時間閱讀其它SaaS公司創(chuàng)始人分享的這方面的文章。此外，在早期寫營銷文章的過程中，你也做了各種嘗試并學到了很多知識，所以你開始真正了解營銷內(nèi)容發(fā)布的運行機制。

所以接下來你開始寫一些真正優(yōu)質的內(nèi)容，并根據(jù)每一個內(nèi)容發(fā)布渠道和目標受眾的不同特點對文章內(nèi)容進行適當調(diào)整。因為人們通常不會直接分享和轉發(fā)你寫的內(nèi)容的，因此學會與業(yè)內(nèi)的同行朋友建立互助分享的圈子、彼此幫忙在各個渠道分享轉發(fā)文章是非常有用的方法。

接下來就是見證奇跡的時刻了。最終，你發(fā)布的每篇營銷文章的閱讀量都有數(shù)千次，文章的分享轉發(fā)量也非常可觀。恭喜你！

四、停滯階段

但是很快你將面臨下一個殘酷的現(xiàn)實：

• 你通過集客營銷獲得的流量比以前高，但轉化率卻非常低。很少有注冊，而且絲毫沒有好轉的跡象。

• 創(chuàng)造高點擊量的內(nèi)容是非常困難和耗時的，所以你開始為此疲憊不堪。

• 過去有效的方法（如互助分享圈子）現(xiàn)在已經(jīng)完全沒有效果了，你的朋友們對總是分享你的內(nèi)容也開始感到厭倦。

• 你的營銷內(nèi)容創(chuàng)造靈感也開始慢慢枯竭。

最終你意識到，“點擊量”驅動其實是一個非常難以持續(xù)的策略，你每一次發(fā)布分享文章時，你都依賴于外部發(fā)布渠道。你還沒有自己的流量“安全網(wǎng)”，每篇文章的流量效果是好是壞都是你沒法保證的。

于是，你決定在自己的創(chuàng)作靈感枯竭之前放棄這種點擊量驅動的策略，你開始重新制定策略。

五、重新制定策略

經(jīng)過上個階段的工作，你開始更加了解你的客戶、客戶的需求以及所在的行業(yè)。因為你在上個階段不單單是在寫文章，同時還在打造產(chǎn)品、拜訪客戶以及銷售產(chǎn)品。你在運營公司、打造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的過程中所積累的知識必須運用到營銷工作中去，這一點怎么強調(diào)也不為過。

所以當你的內(nèi)容發(fā)布效果無法更上一層樓的時候，那么你就該重新制定策略了，這時你需要將你學到的所有東西都考慮進去。

（1）你開始打造自己的內(nèi)容發(fā)布渠道：你最后決定更為認真地拓展自己的內(nèi)容發(fā)布渠道（如通過博客或特制的登陸頁面搜集郵件地址）。對于SEO也是這樣，因為你會發(fā)現(xiàn)，如果你的營銷內(nèi)容的SEO做得很好的話，那么即使文章已經(jīng)發(fā)布了很長時間，依然能持續(xù)帶來流量（長期的曝光 vs 一次性點擊）。你開始搭建自己的流量“安全網(wǎng)”了。

（2）你決定以客戶為中心：你開始寫更多對客戶更有價值的特定主題的文章。這類文章的讀者群雖然比較窄，但卻有助于你提高轉化率。此外，你決定開始確定一種內(nèi)容風格（你的內(nèi)容營銷北極星），聚焦那些雖小但更為優(yōu)質的內(nèi)容發(fā)布渠道。

（3）你開始多樣化展示內(nèi)容：因為你之前已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)寫了很多文章，現(xiàn)在你開始通過不同形式對內(nèi)容進行重新利用，如PPT、指南、白皮書和郵件細流戰(zhàn)等。

• 你招聘一位專門負責集客營銷的人：這個階段招聘的人通常需要是一個多面手，他能在所有這些工作上為你提供幫助。

六、新一輪增長

如果上面這些工作都能有序開展，而且你的營銷內(nèi)容能讓客戶產(chǎn)生共鳴，那么你將會迎來新一輪增長。

最后幾點建議：

（1）時間和積累學習至關重要。

你不能在大概了解了集客營銷過程后就決定直接跳過“開始/準備”階段而直接進入第二個“增長”階段。因為你只有在一開始經(jīng)過不斷地努力和試錯之后才能找到真正的好策略。要想找到既能讓客戶產(chǎn)生共鳴又能與公司文化和產(chǎn)品一致的營銷內(nèi)容與風格是非常花時間的。同樣，要想真正了解你的客戶并知道如何在網(wǎng)上找到他們同樣不容易。

（2） 集客營銷需要一定的資源支持。

如果你認為在一開始就可以直接通過開博客、寫白皮書、開設學院或是郵件細流戰(zhàn)來做集客營銷的話，那你就大錯特錯了。你需要根據(jù)你手中可利用的資源進行選擇。你最好一開始只開一個博客，之后再慢慢拓展其它內(nèi)容發(fā)布渠道。你需要在頭腦中對集客營銷有一個整體規(guī)劃，對于每一個階段要達成的目標有清晰的認識，同時知道該如何恰當?shù)卣{(diào)配資源。

（3） 隨著時間的推移，集客營銷會越來越容易。

經(jīng)過一段的時間，你會慢慢樹立一個品牌。在營銷內(nèi)容發(fā)布過程中，品牌是非常重要的。同樣的一篇營銷文章，來自一個剛開了兩個月的博客與來自一個知名品牌，分享的方式也會存在很大差異。此外，經(jīng)過一段時間的積累，你也積累了一定量的優(yōu)質內(nèi)容，這時你可以很容易地通過各種不同方式對這些內(nèi)容進行重新包裝利用，同時還可以利用它們與行業(yè)的知名人士建立真正的聯(lián)系。

（4）在集客營銷的每一個階段，你都有可能會被困住。

不要想當然地認為你能在集客營銷的幾個階段間很容易地實現(xiàn)自然過渡。你很有可能會被困在其中的任何一個階段里，從而進入死循環(huán)，找不到進入下一個循環(huán)階段的鑰匙。

編者按：本位來自微信公眾號“WPS企業(yè)服務研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 歐開磊（fieldspring）。WPS企業(yè)服務研究院是金山WPS旗下的一個專注于研究企業(yè)服務行業(yè)的平臺，旨在提供更有價值的企業(yè)服務行業(yè)分析、大咖觀點與前沿資訊；36氪經(jīng)授權發(fā)布。

對于很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司來說，集客營銷（Inbound Marketing）都是創(chuàng)業(yè)之初首先會采用的客戶獲取策略。其中的主要原因在于，SaaS公司創(chuàng)業(yè)之初做集客營銷的門檻相對較低，成本也不高。選擇一個博客平臺，在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容即可。而且從某個方面說，我們其實都有一定的做集客營銷的經(jīng)驗，因為幾乎所有的SaaS公司的創(chuàng)始人應該都讀過其它SaaS公司的博客文章，在知乎、微信號、微博、Medium、簡書等平臺上肯定也都寫過或閱讀過一些用于集客營銷的內(nèi)容。

但是要想讓集客營銷帶來實質性的效果，卻是很花時間的，這就需要你不斷去試錯。

在下面的表格中，我試圖總結了一家早期的SaaS創(chuàng)業(yè)公司可能會經(jīng)歷的“典型”的集客營銷的階段過程。當然，我總結的集客營銷過程并不是在什么情況下都是通用的，也無法覆蓋集客營銷的方方面面。

表格的內(nèi)容構成如下：

根據(jù)我的劃分，集客營銷的過程分為六個不同的階段：開始/準備、失望、增長、停滯、重新制定策略、增長。

集客營銷項目的每一個階段，都會有5個不同組成部分的說明：內(nèi)容團隊（由誰負責）、內(nèi)容類型、具體內(nèi)容（你寫的東西）、內(nèi)容發(fā)布、流量的演變。

這個表格只是一種展示方式，不是死的。例如，集客營銷不同階段所要歷經(jīng)的時間長短相差很大。內(nèi)容流量插圖這部分內(nèi)容只代表潛在流量變化的過程，并不代表準確的流量數(shù)據(jù)。

（點擊查看大圖）

一、開始/準備階段

剛開始嘗試做集客營銷的時候，很有可能你的人力和財力資源都是非常有限的。這也是為什么說在大部分情況下，開始階段的集客營銷其實就等同于“公司博客”，集客營銷的內(nèi)容主要由公司創(chuàng)始人來寫，后期可能會招實習生協(xié)助。

這個階段的集客營銷會遇到兩大挑戰(zhàn)：

第一個挑戰(zhàn)是為博客找到合適的內(nèi)容風格，確保營銷內(nèi)容與你的產(chǎn)品、品牌和客戶是協(xié)調(diào)一致的，也就是找到表格中所說的集客營銷的“北極星”。對于一家SaaS公司而言，這聽起來是每個人都明白的道理（營銷內(nèi)容要談到你的產(chǎn)品所要解決的問題），但其實是很難把握的，因為你在營銷內(nèi)容中很容易掉入“單純講工具”的陷阱中。如果你在文章中單純介紹你的產(chǎn)品，這樣的文章是沒人看的。要知道，你賣的不是工具，而是解決方案。

很多時候我們在集客營銷中都太“以自我為中心”了：談論“我們的”產(chǎn)品、“我們的”愿景，以及“我們”將如何顛覆人們做某件事的方式的。但最后你會發(fā)現(xiàn)，在集客營銷中，“以客戶為中心”其實是一種更為有效的營銷方式。

第二個挑戰(zhàn)來自對內(nèi)容發(fā)布渠道重要性的低估。很多人認為，如果他們寫出了非常好的營銷文章，那么文章的發(fā)布擴散渠道將會自動出現(xiàn)，文章關注度也會自動上升，例如文章能夠在微信朋友圈、知乎、微博及各大科技媒體獲得廣泛轉發(fā)與分享。然而實際情況是，每一個內(nèi)容發(fā)布渠道都有它自己的特點，你只有不斷地學習和嘗試才能真正利用好這些渠道。

隨之而來的是集客營銷的第二個階段：失望階段。

二、失望

你花了很多時間和精力寫了一些長篇的營銷文章，還為文章精心配了一些精美圖片，但你的流量并沒有因此有很大增長。好像大家并不是特別喜歡你寫的文章，也不會在微信、知乎、微博等平臺轉發(fā)或點贊你的文章。面對這種情況，你雖然很失望，但你當然也不傻，于是你決定認真對待和思考發(fā)布渠道，而不僅僅專注于營銷內(nèi)容創(chuàng)作本身了。接下來你便迎來了第一個增長期。

三、第一次增長階段

關于如何充分利用不同的內(nèi)容發(fā)布渠道，以及如何利用一些專業(yè)的工具做集客營銷，你花了很多時間閱讀其它SaaS公司創(chuàng)始人分享的這方面的文章。此外，在早期寫營銷文章的過程中，你也做了各種嘗試并學到了很多知識，所以你開始真正了解營銷內(nèi)容發(fā)布的運行機制。

所以接下來你開始寫一些真正優(yōu)質的內(nèi)容，并根據(jù)每一個內(nèi)容發(fā)布渠道和目標受眾的不同特點對文章內(nèi)容進行適當調(diào)整。因為人們通常不會直接分享和轉發(fā)你寫的內(nèi)容的，因此學會與業(yè)內(nèi)的同行朋友建立互助分享的圈子、彼此幫忙在各個渠道分享轉發(fā)文章是非常有用的方法。

接下來就是見證奇跡的時刻了。最終，你發(fā)布的每篇營銷文章的閱讀量都有數(shù)千次，文章的分享轉發(fā)量也非常可觀。恭喜你！

四、停滯階段

但是很快你將面臨下一個殘酷的現(xiàn)實：

你通過集客營銷獲得的流量比以前高，但轉化率卻非常低。很少有注冊，而且絲毫沒有好轉的跡象。

創(chuàng)造高點擊量的內(nèi)容是非常困難和耗時的，所以你開始為此疲憊不堪。

過去有效的方法（如互助分享圈子）現(xiàn)在已經(jīng)完全沒有效果了，你的朋友們對總是分享你的內(nèi)容也開始感到厭倦。

你的營銷內(nèi)容創(chuàng)造靈感也開始慢慢枯竭。

最終你意識到，“點擊量”驅動其實是一個非常難以持續(xù)的策略，你每一次發(fā)布分享文章時，你都依賴于外部發(fā)布渠道。你還沒有自己的流量“安全網(wǎng)”，每篇文章的流量效果是好是壞都是你沒法保證的。

于是，你決定在自己的創(chuàng)作靈感枯竭之前放棄這種點擊量驅動的策略，你開始重新制定策略。

五、重新制定策略

經(jīng)過上個階段的工作，你開始更加了解你的客戶、客戶的需求以及所在的行業(yè)。因為你在上個階段不單單是在寫文章，同時還在打造產(chǎn)品、拜訪客戶以及銷售產(chǎn)品。你在運營公司、打造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的過程中所積累的知識必須運用到營銷工作中去，這一點怎么強調(diào)也不為過。

所以當你的內(nèi)容發(fā)布效果無法更上一層樓的時候，那么你就該重新制定策略了，這時你需要將你學到的所有東西都考慮進去。

（1）你開始打造自己的內(nèi)容發(fā)布渠道：你最后決定更為認真地拓展自己的內(nèi)容發(fā)布渠道（如通過博客或特制的登陸頁面搜集郵件地址）。對于SEO也是這樣，因為你會發(fā)現(xiàn)，如果你的營銷內(nèi)容的SEO做得很好的話，那么即使文章已經(jīng)發(fā)布了很長時間，依然能持續(xù)帶來流量（長期的曝光 vs 一次性點擊）。你開始搭建自己的流量“安全網(wǎng)”了。

（2）你決定以客戶為中心：你開始寫更多對客戶更有價值的特定主題的文章。這類文章的讀者群雖然比較窄，但卻有助于你提高轉化率。此外，你決定開始確定一種內(nèi)容風格（你的內(nèi)容營銷北極星），聚焦那些雖小但更為優(yōu)質的內(nèi)容發(fā)布渠道。

（3）你開始多樣化展示內(nèi)容：因為你之前已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)寫了很多文章，現(xiàn)在你開始通過不同形式對內(nèi)容進行重新利用，如PPT、指南、白皮書和郵件細流戰(zhàn)等。

你招聘一位專門負責集客營銷的人：這個階段招聘的人通常需要是一個多面手，他能在所有這些工作上為你提供幫助。

六、新一輪增長

如果上面這些工作都能有序開展，而且你的營銷內(nèi)容能讓客戶產(chǎn)生共鳴，那么你將會迎來新一輪增長。

最后幾點建議：

（1）時間和積累學習至關重要。

你不能在大概了解了集客營銷過程后就決定直接跳過“開始/準備”階段而直接進入第二個“增長”階段。因為你只有在一開始經(jīng)過不斷地努力和試錯之后才能找到真正的好策略。要想找到既能讓客戶產(chǎn)生共鳴又能與公司文化和產(chǎn)品一致的營銷內(nèi)容與風格是非常花時間的。同樣，要想真正了解你的客戶并知道如何在網(wǎng)上找到他們同樣不容易。

（2） 集客營銷需要一定的資源支持。

如果你認為在一開始就可以直接通過開博客、寫白皮書、開設學院或是郵件細流戰(zhàn)來做集客營銷的話，那你就大錯特錯了。你需要根據(jù)你手中可利用的資源進行選擇。你最好一開始只開一個博客，之后再慢慢拓展其它內(nèi)容發(fā)布渠道。你需要在頭腦中對集客營銷有一個整體規(guī)劃，對于每一個階段要達成的目標有清晰的認識，同時知道該如何恰當?shù)卣{(diào)配資源。

（3） 隨著時間的推移，集客營銷會越來越容易。

經(jīng)過一段的時間，你會慢慢樹立一個品牌。在營銷內(nèi)容發(fā)布過程中，品牌是非常重要的。同樣的一篇營銷文章，來自一個剛開了兩個月的博客與來自一個知名品牌，分享的方式也會存在很大差異。此外，經(jīng)過一段時間的積累，你也積累了一定量的優(yōu)質內(nèi)容，這時你可以很容易地通過各種不同方式對這些內(nèi)容進行重新包裝利用，同時還可以利用它們與行業(yè)的知名人士建立真正的聯(lián)系。

（4）在集客營銷的每一個階段，你都有可能會被困住。

不要想當然地認為你能在集客營銷的幾個階段間很容易地實現(xiàn)自然過渡。你很有可能會被困在其中的任何一個階段里，從而進入死循環(huán)，找不到進入下一個循環(huán)階段的鑰匙。