CRM發展史及面臨的挑戰

自Tom Siebel于上世紀末為管理 Oracle的內部銷售業務而開發出首套代號為“綠洲”的銷售管理系統至今，已經過去了20多年的時間。期間，Siebel先生離開Oracle而創立的 SIEBEL公司，因很好的抓住了大企業銷售管理痛點，快速成長為一家企業管理軟件巨頭。隨著市場需求的變化，最初的銷售自動化軟件(SFA)快速延展到全面覆蓋自動化銷售，市場和客戶服務等企業前端業務。全球最權威的IT咨詢機構Gartner 隨后將此類軟件定義為CRM(Customer Relationship Management，企業客戶關系管理系統)。企業可以通過CRM軟件提升銷售業績、縮短銷售周期、降低銷售成本，以及提升客戶滿意度、價值和營利性。

SIEBEL在CRM領域快速發展的同時，隱憂也隨即顯現。大量企業投入巨資，經歷半年甚至更長的實施周期，卻發現銷售人員不愿使用，并造成數據質量低下，銷售預測準確度低等問題。Gartner、Forrester等咨詢機構在2000年初進行的客戶調研揭示：超過55%的CRM項目沒有達到客戶預期。很多CRM Software甚至被客戶稱為Shelfware(被束之高閣的軟件)。

作為曾經的Oracle銷售副總，以及 Tom Siebel的前同事和朋友，，Mark Bennioff 清楚的看到了傳統CRM系統的問題。在上世紀90年代互聯網高速發展時期，Bennioff 構思通過互聯網交付CRM軟件，創立了Salesforce，開創了企業應用全新的軟件即服務(SaaS)模式，也即今天的云服務模式。Salesforce大幅的縮短了CRM的交付周期，降低了CRM的交付成本。憑借其更好的體驗和更高的投資回報率，在過去的十多年時間里，Salesforce 一舉成長為市值400億美元以上的企業服務市場巨頭。與此同時，第一代CRM的代表SIEBEL也于2006年被Oracle 收購而不復存在。

然而，云端CRM 依然難獲得用戶支持。通過互聯網交付CRM的確大幅降低了部署成本，但卻沒有大幅提升銷售人員的使用友好度和價值，從而導致基于PC的云端CRM的使用情況也不容樂觀。主要原因有以下幾點：

傳統CRM以滿足管理層需求為目的，很少考慮對銷售人員的支持

傳統管理軟件的設計以滿足管理層的目標和需求為目的，流程自動化是其核心思想。CRM作為企業加強客戶關系，提升銷售業績的系統，如何武裝銷售和服務人員更好地利用內外部資源服務客戶，建立更緊密的客戶關系是關鍵。這就要求新型CRM需要更多考慮對銷售人員的價值，以銷售人員為中心來設計。

繁復的數據錄入要求和糟糕的用戶體驗

銷售人員被要求錄入所有客戶的詳細信息以及項目進展等信息，以供管理層分析客戶和銷售行為。銷售人員花費大量時間來錄入這些信息，而這些工作對于銷售人員本身價值卻有限。更糟糕的是，很多傳統CRM軟件功能繁雜，交互體驗仍停留在上世紀90年代，更加劇了銷售人員的不便。

不能及時獲取或更新信息

銷售在外時需要隨時查看客戶相關信息并與同事進行溝通，在他們最需要支持時卻得不到信息。拜訪完畢后，銷售人員往往需要回家登陸 PC系統來更新客戶情況，很多細節已經不太記得。更新越遲，收集的數據質量越差。

這幾個挑戰阻止著包括云端CRM在內的企業管理軟件真正發揮價值?，F在，不斷進步的科技，為更好解決這些問題提供了強有力的支撐。(本文節選自GARTNER《新一代CRM的發展趨勢》全文可見微信號：ingageapp)

移動互聯網是CRM的主要破局者

影響

任務驅動型的移動應用讓銷售人員效率更高，但同時也要求銷售應用銷售管理者們采取新的方式來交付銷售自動化(SFA)應用。

銷售人員隨時都能使用移動設備這一特點，使得銷售應用經理們能夠改善數據質量，提高SFA應用的接受程度。

平板提高了面對面銷售互動的效率以及執行的可視化效果，但對所有的銷售人員來說還不能完全取代筆記本電腦。

建議

■ 在SFA實施中要有“移動第一”的理念，使移動設備成為第一階段交付的一部分。

■ 圍繞銷售人員和銷售管理者們典型一天所要去做的高價值任務來設計移動應用。

■ 要保證移動銷售應用與核心SFA平臺整合在一起。

分析

那么是否將PC端的產品直接搬到移動終端上，就完成了企業應用的移動化轉型呢？Gartner指出：“企業銷售管理層最容易犯的一個錯誤是為自己銷售團隊選擇一款將Web CRM搬上智能手機的所謂移動版本，而從來沒有考慮應用如何去適應一個銷售人員典型一天的工作，并提供最大的價值。”1這種“移動”應用主要有以下問題：

傳統Web 版的CRM設計是圍繞管理層和系統目標所設計，呈現方式主要以流程和表單為主。智能手機屏幕有限，輸入也不方便，流程和表單的設計方式并不合適在智能手機上操作。

智能手機作為我們肢體延伸的一部分，移動應用應該能反映和支持銷售人員一天的典型工作行為，為他們的工作提供價值。傳統Web CRM 的設計恰恰沒有太多考慮如何讓銷售人員一天的工作更高效。

基于Web的CRM 難以有效利用移動技 術 所 帶 來 的 特 性 ： 地 理 位置(LBS)、語音、圖片、掃描等。

LBS可以讓客戶信息圍繞地理位置智能查詢，也可以了解銷售人員的真實拜訪量，語音功能減輕銷售人員錄入麻煩，圖片則可以沉淀更多有效信息，而掃描功能則可以將名片，收據等信息留存在系統中。這些功能點再加上移動技術所帶來的隨時隨地性, 成為移動互聯網顛覆傳統PC時代的核心驅動力。然而這些新技術能力卻難以無縫整合進傳統Web版的CRM體系架構中。

作為移動互聯時代CRM代表產品，銷售易采用社交+移動技術為基礎，以成為銷售人員移動辦公和打單利器為設計目標，將互聯網體驗帶入企 業級 應 用 ， 徹 底 重 構 了 傳 統CRM：

原生移動應用

銷售易采用原生IOS和Android 技術開發，在SNS架構之上構筑了銷售管理應用。這種新的架構，確保銷售易以銷售人員為中心，將“人” 同銷售業務流程緊密結合，促進團隊圍繞業務流程進行高效溝通協作。為銷售人員提供了卓越的用戶體驗。

圍繞銷售人員的一天來組織和設計銷售易采用移動優先的設計思路。其設計主要圍繞銷售人員的一天來進行。

銷售人員在每天起床出門前，可以通過銷售易快速瀏覽一天主要的工作日程，通過首頁的日歷，快速查閱要拜訪客戶的地址以及上次溝通背景。到達客戶現場后，可快速簽到，并拍照上傳。

在客戶會議中，銷售人員可通過移動知識庫，隨時查閱產品演示文檔，規格，報價等信息。在會議后，通過語音轉文字的輸入方式，記錄本次拜訪的關鍵信息及下一步計劃。

　　(本文節選自GARTNER《新一代CRM的發展趨勢》全文可見微信號：ingageapp)