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荊棘載途,老將中興的復(fù)興之路

責(zé)任編輯:editor006

2014-11-09 10:30:03

摘自:百度百家

作為第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商,中興一路走來可謂幾經(jīng)滄桑,從剛開始的鮮為人知到山寨泛濫時的中流砥柱,從智能機(jī)時代的國產(chǎn)四大巨頭到上市后首次虧損。中興的頹勢很明顯,其自身也深深意識到了這一點,少壯派執(zhí)管終端部門后的一系列變革,中興的復(fù)興意味已經(jīng)很明顯。

作為第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商,中興一路走來可謂幾經(jīng)滄桑,從剛開始的鮮為人知到山寨泛濫時的中流砥柱,從智能機(jī)時代的國產(chǎn)四大巨頭到上市后首次虧損。從少壯派執(zhí)政終端事業(yè)部開始,中興打出了復(fù)興的旗號,但一年之后復(fù)興之路卻越發(fā)顯得艱難。

從最近國產(chǎn)手機(jī)的風(fēng)頭來看,華為憑借新機(jī)風(fēng)風(fēng)火火,聯(lián)想收購摩托羅拉后形勢大好,小米融資開出天價估值,魅族、OPPO等新生力量更是廣見報端,但這一切似乎都和中興無關(guān),原先的巨頭逐漸退居二線。不可否認(rèn),與同類企業(yè)相比,中興更憂患、更靈活、更愿意自我革新,每況愈下的中興手機(jī)到底錯在哪了?

公關(guān)霸氣,救不了營銷

中興的公關(guān)能力在國內(nèi)無人能及,先是國母出訪專用手機(jī),而后被習(xí)大大當(dāng)做國禮送予他國元首,更是傳出普京是其忠實粉絲的消息。借助政治人物的巨大影響力,中興在造勢上不輸于其他國內(nèi)品牌,蹩腳的銷量卻反映了中興的營銷之痛。

在營銷方面國內(nèi)手機(jī)廠商各有所長,雷軍借助互聯(lián)網(wǎng)思維把小米捧上神壇,華為的話題營銷成果顯著,OPPO的廣告策略奠定了其高端形象,魅族則借力打力扶搖而上,在手機(jī)市場縱橫了十幾年的中興當(dāng)然有著自己的套路。其實從線下到線上中興的營銷都很賣力,線下廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷、話題制造等等一應(yīng)具有,不少人爭相搶購國母同款手機(jī)便是一個很好的佐證。

然而中興的營銷在理念上有一個問題,中興旗下的手機(jī)系列很多,努比亞、星星、青漾、紅牛、天機(jī)等等,中興的營銷重在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率而非品牌宣傳。以前依靠定制中低端手機(jī)跑量的中華酷聯(lián),在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)給消費者留下了心理陰影,中興的宣傳營銷對某一系列某一型號很有效果,但在整體上給人的印象是中興就是一個低端品牌,這和小米的營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。劉強(qiáng)東曾自掏一億保證金幫助中興炒紅努比亞手機(jī),但火的也只是努比亞。

中興的公關(guān)優(yōu)勢是其他品牌難以企及的,如果能夠很好地把公關(guān)話題轉(zhuǎn)向品牌塑造,彌補(bǔ)在品牌策略上的短板,局面恐怕不致如此。營銷上的不給力,使得中興在品牌是已經(jīng)慢人一步。

轉(zhuǎn)型迅速,卻快而不精

中興作為國有企業(yè),有長期是市場巨頭,其強(qiáng)烈的憂患意識是難能可貴的。無論是人事調(diào)整還是品牌策略以及渠道策略,中興很擅長革陳納新。然而快速轉(zhuǎn)型求變的同時,中興也暴露了很多的弊病,快而不精乃至盲目跟隨成了其發(fā)展的又一壁壘。

在小米異軍突起之后,中興率先以小米反小米,成立努比亞子品牌開始互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。后來證明中興的這一步是正確的,卻也拖泥帶水。首先努比亞在品牌推廣上有創(chuàng)新,卻也沒有躍出原有的框架,而華為的榮耀起步晚卻實現(xiàn)了整體超越,努比亞對于中興來說更像是互聯(lián)網(wǎng)思維實驗的一個失敗品,至少在給用戶的印象里,努比亞和星星、紅牛等并無太大不同,它只是中興的一個系列,但這顯然不是其初衷。快而不精,是一個永遠(yuǎn)抹不去的痛。

相比于努比亞,中興的4G酷跑計劃則卓有成效。天機(jī)、星星1號、V5等三款4G精品手機(jī)在4G之處取得了不俗的成績,也成就了中興手機(jī)4G市場領(lǐng)跑者地位。然而命運再次沒有眷顧中興,OPPO在4G市場似乎更有前瞻性,牢牢把握了4G手機(jī)的高端市場,酷派也發(fā)力4G,在中低端市場傲視群雄。而后,華為、聯(lián)想、小米等紛紛發(fā)布4G新品,中興的優(yōu)勢是如此的短暫。如今新上市的主流機(jī)型不約而同的支持了4G制式,4G紅利不在了,中興卻沒得到太多好處。

中興善于求變卻變而不精,一系列的改變甚至模仿跟隨直接導(dǎo)致了品牌定位的迷失。有句古語說“君子立長志,小人常立志”,如此形容中興或許并不合適,但中興在轉(zhuǎn)型策略上更應(yīng)避免盲目,自始如一。

頹勢難掩,復(fù)興路漫漫

一般來說權(quán)衡一個手機(jī)廠商興衰的最直接數(shù)據(jù)就是市場份額和品牌關(guān)注度,中興從2013年便開始大刀闊斧的改革,然而頹勢難掩,復(fù)興之路曲折難行。

中興的下坡路從2012年便開始顯現(xiàn),進(jìn)入2013年從份額到關(guān)注度可謂全面滑坡。2013年第一季度,中興在國內(nèi)智能手機(jī)市場份額為6.9%,位居第五;2013年第二季度,中興在國內(nèi)市場份額5.8%,略有下降;2013年第三季度,中興在國內(nèi)的市場份額下降到5.1%,到了2013年第四季度,中興在國內(nèi)智能手機(jī)市場的份額下降到4.04%,2014年兩季度則分別為3.0%和3.1%。中興手機(jī)份額的持續(xù)下降和其砍掉一些低端機(jī)型和定制機(jī)型有著直接的關(guān)系,但對比華為、聯(lián)想,酷派對份額的保持,以及小米的突飛猛進(jìn),中興的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

中興在年初實施了4G領(lǐng)跑計劃,多款4G新機(jī)推向市場,但單款銷量卻并不讓人滿意,緊接著每況愈下的就是中興的品牌關(guān)注度。中興的市場關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)低于華為、聯(lián)想等廠商,單款機(jī)型的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)被魅族、小米等品牌的旗艦機(jī)甩在后面。品牌的市場關(guān)注度跳躍性很強(qiáng),不能說明一個手機(jī)廠商的真正實力,但一個品牌一旦被用戶所遺忘,離衰亡也就不遠(yuǎn)了。

中興的頹勢很明顯,其自身也深深意識到了這一點,少壯派執(zhí)管終端部門后的一系列變革,中興的復(fù)興意味已經(jīng)很明顯。但江湖不是一個人的江湖,其他手機(jī)廠商的順勢崛起讓中興的改革步履維艱。

未雨綢繆,未來在何方

中興在手機(jī)上的嘗新是遠(yuǎn)大于其他手機(jī)廠商的,先是加入三星Tizen手機(jī)開源系統(tǒng)同盟,而后相繼推出了WP系統(tǒng)和Firefox OS系統(tǒng)的手機(jī)。隨著谷歌收緊對安卓的控制,中興的前瞻性不得不讓人佩服。那么善于未雨綢繆的中興,未來又在何方?

當(dāng)然中興的未雨綢繆并不表現(xiàn)的對其他手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)上,畢竟這些系統(tǒng)的市場占有量仍處于可以忽略的地位,他們給了中興日后擺脫安卓的資本,但在一定時間內(nèi)并不利于中興的翻盤。中興的創(chuàng)新之處在于海外市場的布局策略上,首先是面向海外銷售的機(jī)型全部預(yù)裝安卓原生系統(tǒng),最大程度的滿足國外用戶的使用習(xí)慣,這和小米是截然不同的。雖然此舉難以幫助中興培養(yǎng)自己的生態(tài)系統(tǒng),但對中興在國外的品牌塑造有很大的幫助,原生安卓避免了安全性的問題,更利于中興對海外市場的切入。

中興在海外市場的另一個個創(chuàng)新在于抓住了美國的預(yù)付費市場。美國電信市場利潤高,但門檻相對更高,一向以性價比和價格戰(zhàn)為利器的中國手機(jī)廠商很少能夠染指。中興“反手上籃”預(yù)付費市場使其成為美國第四大手機(jī)廠商,市場份額接近8%,今年更是立下了在美國市場2000萬的目標(biāo)銷量,直逼在國內(nèi)市場的2000萬預(yù)期。不過中興在美國預(yù)付費市場的火爆離不開高性價比和廉價,如果不能盡快完成品牌塑造,鞏固其市場地位,其發(fā)展模式很容易被國內(nèi)同類廠商所復(fù)制。

對于一個手機(jī)廠商來說,核心競爭力還是產(chǎn)品。雖然中興的產(chǎn)品很多,在高中低市場都有布局,可從外觀設(shè)計到系統(tǒng)優(yōu)化都談不上有什么特色。一個缺少核心競爭力的廠商,再多的未雨綢繆也只會快而不精,這是中興急需解決的問題。未來怎么走,還是要靠產(chǎn)品說話。

征戰(zhàn)手機(jī)十幾年,老將中興歷經(jīng)坎坷。輝煌已經(jīng)不再,改革期的中興是崛起前的蟄伏還是走向末路的掙扎,時間會告訴我們一切。

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