10月24日，據stratechery網站報道，盡管有關科技巨頭遭到顛覆的說法甚囂塵上，但實際情況是，盡管風光不再，但大多數科技巨頭——尤其是平臺提供商，并沒有被取而代之。例如IBM，盡管遭遇嚴重的問題，但未來50年將可以繼續銷售大型主機產品和服務。
同樣的情況也發生在微軟身上：盡管出現裂縫，但在可預期的將來，Windows將仍然稱霸PC市場，微軟并未消失。盡管PC遭到智能手機蠶食，蘋果(在利潤方面)和谷歌(在市場份額方面)因此受益。
現在回過頭去看，公司的“此起彼伏”很明顯，但在發生前都是很難以預測的。PC曾被認為能給IBM帶來滾滾財源，但康柏的崛起使得微軟控制了PC市場；在蘋果推出iPhone前，微軟似乎能征服手機市場，這也是谷歌當年收購Android的原因。這表明，成功者前期的成功會使它們迷失方向：IBM專注于銷售PC和服務，而非提供平臺；微軟致力于將Windows的主導地位擴展到手機，而非用戶體驗。它們都是撿了芝麻，丟了西瓜。
要預測哪家公司會步IBM和微軟的后塵，我們需要考察它們與IBM、微軟的相似之處：這家公司應當在業內占有主導地位，在相近的領域具有優勢，但仔細觀察會發現，這些優勢的阻礙作用與幫助作用同樣大。
很顯然，谷歌符合這些特征。
谷歌上周五發布的財報顯示，其業績不錯，但也不是特別好。盡管利潤和營收低于分析師的預期，但谷歌的盈利能力還很高。更重要的是，它主導著效果最好、利潤最豐厚的互聯網廣告細分市場：搜索。
Quartz 7月份刊文稱，搜索是最大的數字廣告市場，去年規模約為500億美元(約合人民幣3073億元)，超過展示廣告的340億美元(約合人民幣2090億元，普華永道的數據)，而且年增長約10%。谷歌已經幾乎完全控制了搜索市場，甚至沒有哪家公司有興趣挑戰它的霸權了。
Quartz在文章中羅列出了谷歌可能的競爭對手，但結局很明顯：就像IBM將繼續主導大型主機市場、微軟將繼續主導PC市場一樣，谷歌將繼續主導搜索市場。未來許多年內，它們仍將財源滾滾。問題是，谷歌會“黯然失色”嗎？
500億美元的搜索廣告市場聽起來很大，但在全球廣告市場上的占比并不特別地高——預計今年全球廣告市場規模為5450億美元(約合人民幣33500億元)。絕大多數廣告支出不會帶來直接回報——例如促使受眾看到廣告后購物，而是用于品牌營銷。
品牌廣告的目的是在潛在客戶中建立“密切關系”。用戶去超市購物時，會優先選擇已經建立“密切關系”的品牌，而且這種“密切關系”會維持相當長的時間，這會給品牌帶來巨大的價值，這也是消費品公司、電信公司和汽車廠商是最大的品牌廣告客戶的原因。這類品牌廣告很青睞電視。
但是，過去數年誕生了一種全新類型的廣告：原生廣告。對于新聞網站來說，原生廣告是新聞格式的廣告；對于Twitter來說，原生廣告就是推廣推文；對于Facebook來說，原生廣告就是信息流中的廣告。與傳統的標語式廣告相比，原生廣告效果更好，對用戶更有吸引力。在除報紙之外的所有媒體上，原生廣告都更受歡迎，因為對廣告客戶來說它效果更好，也能帶給用戶更好的體驗。原生廣告用于數字廣告是必然的，尤其是品牌廣告。
谷歌的問題在于，沒有明顯的原因表明它能在原生廣告領域獲得優勢。谷歌確實是一家廣告公司，但互聯網原生廣告的關鍵在于創作有沉浸感內容的能力，例如Facebook的信息流和Twitter的推文。谷歌缺乏發布原生廣告的載體——當然，Youtube是個例外。使得谷歌稱霸搜索和搜索廣告市場的是算法、競拍系統和機器學習，這些能力不會提高社交服務或內容網站的吸引力。
我們再來回顧一下IBM和微軟。IBM沒有主導PC市場，因為它的優勢是硬件而非軟件；微軟在手機領域失手，因為它強調了兼容性而非用戶體驗；谷歌在算法方面是王者，但缺乏社交服務或病毒式內容的人情味。即使品牌廣告開始由電視遷移到互聯網上，谷歌由此獲得的利益也不會像部分分析師預期的那么大。
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