曾經(jīng)有一部很火的韓劇，它的名字叫《來自星星的你》。而三星公司筆者認(rèn)為就是“來自星星的你”，他的領(lǐng)袖李健熙就像都敏俊教授一樣，來自于外星，穿越了古代與現(xiàn)代，用其獨(dú)特的方式方法來統(tǒng)治著他的帝國(guó)。但是，一場(chǎng)危機(jī)正在慢慢的推倒這個(gè)帝國(guó)。
一、內(nèi)憂外患，緊急狀態(tài) 營(yíng)收凈利雙下滑。
據(jù)三星電子發(fā)布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收下滑19.7％至47.4萬億韓元（約合2700億元），凈利潤(rùn)則同比下滑48.8％至4.2萬億韓元，兩者均創(chuàng)2012年以來最低紀(jì)錄。在過去幾年，三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)約占30%的份額，每個(gè)季度都能占據(jù)第一名。僅在一年前，2013年第二季度，三星占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額32.3%。而在2014年下降到25.2%，成為三星自2011年第四季度以來業(yè)績(jī)最差的一個(gè)季度。
市場(chǎng)地位下降。
如今全球智能手機(jī)整體市場(chǎng)已趨于成熟，手機(jī)廠商很難靠單一優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)將主要是蘋果與安卓系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果憑借其閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供系列增值服務(wù)，獲得整個(gè)系統(tǒng)鏈條的全面營(yíng)收。而三星上游硬件供應(yīng)鏈的陣地失守后，絕對(duì)的營(yíng)收能力和未來的想象空間卻不斷被擠壓。另一方面由于受到一些國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的沖擊，比如小米還未進(jìn)入西方市場(chǎng)就已經(jīng)成為了全球第三大手機(jī)出貨廠商，在三星與蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)撕殺時(shí)，設(shè)計(jì)精良、且價(jià)格更低的小米已經(jīng)成功拿走了部分原本屬于三星的市場(chǎng)份額。還有華為、聯(lián)想等一些中國(guó)手機(jī)廠商的崛起也在影響全球智能手機(jī)市場(chǎng)。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被打破。
三星早先發(fā)力于大屏手機(jī)，把握了市場(chǎng)先機(jī)。而大屏顯然無技術(shù)門檻，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)隨后將大屏普及，而今日大屏已經(jīng)成為標(biāo)配，而蘋果最近也推出了兩款大屏手機(jī)，三星手機(jī)毫無優(yōu)勢(shì)可言。
總裁生病引發(fā)繼承危機(jī)。
據(jù)報(bào)道，三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙數(shù)月前因心臟病復(fù)發(fā)、住院治療后陷入昏迷在韓國(guó)引發(fā)的風(fēng)波，表面上已經(jīng)平息，但由此事引發(fā)的三星家族繼承權(quán)的暗中運(yùn)作并未就此停止。在兩個(gè)月期間，三星集團(tuán)旗下兩家公司先后宣布IPO，IPO背后是李健熙繼承人接管三星集團(tuán)控制權(quán)的資本和股權(quán)操作。隨著李健熙因心臟病復(fù)發(fā)住院、昏迷，三星集團(tuán)將會(huì)加速旗下子公司的股權(quán)重組。
之所以出現(xiàn)內(nèi)憂外患，進(jìn)入“緊急狀態(tài)”，正應(yīng)了一句中國(guó)古語“成也蕭何敗也蕭何”。讓筆者為你細(xì)細(xì)解剖三星成功的秘密以及危機(jī)的根源。
二、一代梟雄，家族內(nèi)斗
沉默寡言、不善言辭的李健熙，不僅在三星向電子領(lǐng)域轉(zhuǎn)型中功不可沒，還一手推動(dòng)三星從廉價(jià)制造工廠成長(zhǎng)為亞洲最有價(jià)值的科技企業(yè)。1974年，李健熙建議三星進(jìn)入半導(dǎo)體行業(yè)，被父親拒絕。李健熙隨后用自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)收購(gòu)了韓國(guó)半導(dǎo)體公司50%的股權(quán)，使之成為三星半導(dǎo)體部門的前身。1983年，李秉喆終于同意李健熙的判斷，開始持續(xù)對(duì)半導(dǎo)體業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，并成就了三星此后在半導(dǎo)體領(lǐng)域的神話。而在他27年的掌舵下，成立于1938年的三星已成為韓國(guó)最大的財(cái)閥集團(tuán)，其影響力幾可敵國(guó)。
2012年三星集團(tuán)的總銷售額達(dá)2457億美元，為韓國(guó)創(chuàng)造了約20%的GDP產(chǎn)值。僅三星集團(tuán)旗下的上市公司三星電子的營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到1900億美元，相當(dāng)于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook等四家公司營(yíng)收的總和。
不可否認(rèn)，李健熙一個(gè)人主導(dǎo)著這個(gè)龐大帝國(guó)，有著不可動(dòng)搖的權(quán)威。
三星的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，公司的創(chuàng)始人李秉喆被韓國(guó)人稱為“創(chuàng)業(yè)之神”，然而其家門不幸，父子、父女間爭(zhēng)斗不休。
李秉喆育有三男五女，李孟熙與李淑熙分別是長(zhǎng)男與次女，排行第三的是次子李昌熙，李健熙是三子，在所有兄弟姊妹中排行老七。
次子李昌熙曾被捕入獄。李秉哲曾使用家法監(jiān)禁李昌熙，又以長(zhǎng)子李孟熙罹患妄想癥為名欲將其關(guān)押到精神病院。其次女李淑熙后來也成為家族內(nèi)斗的一個(gè)重要人物，起因源自于她與LG創(chuàng)辦人具仁會(huì)的三子具滋學(xué)的婚姻。雖然這起婚事是兩家企業(yè)的創(chuàng)始人在打高爾夫球時(shí)決定的，但是三星進(jìn)軍家電產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng)，卻讓LG的具仁會(huì)大動(dòng)肝火，導(dǎo)致兩家翻臉。
被父親看好的三子李健熙在只有12歲時(shí)，便被送到日本留學(xué)。幼年時(shí)期的孤獨(dú)經(jīng)歷，磨煉了李健熙少年老成的性格，鑄就了他獨(dú)特的思考問題方式和看待問題視角。之后，李健熙又被父親送往日本早稻田大學(xué)和美國(guó)華盛頓大學(xué)學(xué)習(xí)。1987年11月20日，李秉喆因肺癌離世。兩周后，李健熙繼位，成為了三星集團(tuán)第二任董事長(zhǎng)。2012年2月，李健熙的哥哥李孟熙決定對(duì)弟弟提起訴訟，要求李健熙交出從父親處得來的股票。
三星財(cái)團(tuán)的豪門恩怨確實(shí)比普通人家的糾紛來得更猛烈，甚至是慘烈。
早在2005 年，李健熙的小女兒李尹馨在其紐約寓所自縊身亡。2010年8月18日上午，創(chuàng)始人李秉哲的孫子李在燦在其位于首爾的寓所跳樓身亡，他是李秉哲的二子李昌熙的兒子。
像三星家族的這種傳統(tǒng)模式很少見，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、科技行業(yè)。對(duì)比其對(duì)手蘋果公司。雖然其創(chuàng)始人喬布斯很酷，但喬布斯絕對(duì)不是靠權(quán)力來上位，他引領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡(jiǎn)約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。2011年8月25日，蘋果宣布喬布斯辭職后，由庫(kù)克接任。庫(kù)克有著多年庫(kù)存管理、制造和分銷運(yùn)作等經(jīng)驗(yàn)，使蘋果不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，如今，庫(kù)克公開承認(rèn)自己是同性戀，而公司的許多同事也知道他的性取向，但對(duì)他的態(tài)度依然如故，始終不渝。這種對(duì)創(chuàng)新的無限的渴望，對(duì)技術(shù)的完美追求，對(duì)人性的極致領(lǐng)悟，最終給我們創(chuàng)造了獨(dú)一無二的產(chǎn)品。三星靠著其家族財(cái)團(tuán)式的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，但也正因其家族內(nèi)斗，權(quán)力斗爭(zhēng)，在不斷地將三星帝國(guó)引向分崩離析的境地。
三、誰才是真正的國(guó)企
三星的舉國(guó)體制才是真正的國(guó)企。中國(guó)的國(guó)企：“五大銀行，兩桶油，三大通訊公司”，可這些跟三星比都是微不足道。上市公司2014年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2562家A股公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)合計(jì)1.9萬億元，同比9.02%，五大國(guó)有銀行是A股賺錢主力軍，工、農(nóng)、中、建、交五大國(guó)有銀行前三季度凈賺7458.56億元，占所有上市公司凈利潤(rùn)總數(shù)逾四成。而三星在2011年時(shí)，集團(tuán)資產(chǎn)總額達(dá)3437億美元，凈銷售額達(dá)2201億美元，凈收入212億美元。這個(gè)數(shù)值已經(jīng)達(dá)韓國(guó)GDP總量的19.72%。
舉國(guó)體制保證了三星的成功與發(fā)展。
資金上：韓國(guó)把大量的資金投給三星用于生產(chǎn)最新集成的技術(shù)芯片，投入后給他貸款，而芯片又是回報(bào)周期特別慢的項(xiàng)目。正是因?yàn)檫@樣才使他能打敗我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)。臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘曾經(jīng)評(píng)論，三星是整個(gè)國(guó)家調(diào)動(dòng)資金去扶植的一個(gè)企業(yè)，這在全世界僅此一家。臺(tái)灣的企業(yè)之所以比不過，是因?yàn)榈貐^(qū)本身不可能有這個(gè)實(shí)力去支持他發(fā)展。
人才上：三星匯集了韓國(guó)最優(yōu)秀的人才。韓國(guó)人以加入三星為榮。1996年躋身全球第五大集團(tuán)的三星，現(xiàn)包括多個(gè)下屬公司及若干其他法人機(jī)構(gòu)，在近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)創(chuàng)建了近300個(gè)法人及辦事處，員工總數(shù)19.6萬人，共有62個(gè)子公司，總資產(chǎn)高達(dá)1070億美元，員工平均年薪高達(dá)7130萬韓元。
政策上：國(guó)家給了三星很多的優(yōu)惠政策。韓國(guó)政府具有扶持財(cái)團(tuán)的傳統(tǒng)。日經(jīng)技術(shù)在線指出，韓國(guó)政府對(duì)企業(yè)研發(fā)、設(shè)備投資方面給予的稅收優(yōu)惠要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。2000-2009 十年間，三星電子從韓國(guó)政府獲得的稅收減免共計(jì)98000 億韓元，折合約87 億美元。這筆資金足夠建4個(gè)半導(dǎo)體工廠。90年代，三星進(jìn)入液晶面板產(chǎn)業(yè)，連續(xù)虧損9 年。三星電子大量舉債，高負(fù)債運(yùn)營(yíng)，韓國(guó)政府先后給予三星超過60億美元的政策貸款。2012 年，三星時(shí)隔15 年在境外發(fā)行了10 億美元債券，年利率達(dá)到1.8%，創(chuàng)下韓國(guó)境外債券發(fā)行史上的最低紀(jì)錄，此數(shù)據(jù)甚至比韓國(guó)政府所發(fā)行的國(guó)債利率還要低。亞洲金融危機(jī)后，韓元兌美元處于長(zhǎng)期貶值趨勢(shì)中。1990 年代開始，韓元兌日元不斷貶值，使得韓國(guó)企業(yè)在成本上獲得明顯優(yōu)勢(shì)。正是在這一段時(shí)間，三星電子在面板以及彩電市場(chǎng)超越日本企業(yè)。
政治上：給三星“法外開恩”。在27年的掌舵生涯中，李健熙先后遭遇兩次判刑，又兩次被豁免。1996年，李健熙曾因行賄被判2年緩刑，次年被豁免。而在此10年后，他又遭遇了更嚴(yán)重的一次起訴。
2008年7月16日，李健熙因涉嫌非法轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)和逃稅而被起訴。2008年8月22日，李健熙宣布辭職，離開自己一手打造的“三星王國(guó)”，并就集團(tuán)經(jīng)濟(jì)丑聞對(duì)韓國(guó)國(guó)民帶來的困擾道歉。
次年8月14日，李健熙被首爾高等法院宣布判處有期徒刑3年、緩刑5年，另處罰金1億美元。而李健熙這次同樣得到了特赦，在2009年的最后一天，李健熙獲得了韓國(guó)總統(tǒng)李明博的特赦，名義是“以助力韓國(guó)申辦2018年冬季奧運(yùn)會(huì)”。
三星因?yàn)榕e國(guó)體制而戰(zhàn)勝了其他對(duì)手。而今，也正因?yàn)閷?duì)舉國(guó)體制的依賴，使其患上了所有國(guó)企所具有的通?。涸谫Y金上的低效率，在研發(fā)上的不計(jì)成本，在人才使用上的僵化保守，在管理上的集權(quán)專制，這一切也正是今日之危機(jī)的又一根源。三星，一個(gè)具有純正國(guó)企基因的家族財(cái)團(tuán)。能否自我突破，“國(guó)退民進(jìn)”將是其自我基因改造的最大難題。
四、抓住人性的產(chǎn)品
三星在智能手機(jī)上能夠突破，是因?yàn)閺?qiáng)大的營(yíng)銷能力以及對(duì)人性的把握，這里所說的人性其實(shí)最主要是vanity（虛榮）。三星推出GAlaxy 、note系列的大屏手機(jī)滿足了年青一代手機(jī)用戶的需求，而且抓住了女性的消費(fèi)心理。Galaxy SⅢ在發(fā)布上市100天即已經(jīng)突破銷售2千萬部。
三星巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。有數(shù)據(jù)顯示，2012年三星在旗下產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成本投入超過 53 億美元，其中三星 Galaxy 系列智能手機(jī)和 Note 智能手機(jī)成為被宣傳的重點(diǎn)之一。三星在其產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的投入相當(dāng)于蘋果同類花費(fèi)的四倍以上。
產(chǎn)品線：“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。三星同時(shí)上市多款手機(jī)，在其市場(chǎng)主體中以壓倒性的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)先機(jī)，舉得完勝，成為霸主。
但三星的失敗也是因?yàn)橐陨蠋c(diǎn)。這種營(yíng)銷只是抓住人的虛榮心理，轉(zhuǎn)瞬即逝。現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)不景氣，那么人們會(huì)走向理性消費(fèi)，并不是追求更大、更快。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇中華、酷派、聯(lián)想、小米等一些中國(guó)制造的性價(jià)比高的手機(jī)。
僅憑廣告模式做市場(chǎng)的行為不具有可持續(xù)性，最終消費(fèi)者要看實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。據(jù)各國(guó)消費(fèi)者反饋，三星的產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)卡頓、電量不禁用、廣告彈窗橫飛、權(quán)限濫用、應(yīng)用緩存文件等各種手機(jī)故障。真正成為像蘋果的極致體驗(yàn)，應(yīng)該是綜合素質(zhì)比拼，不僅僅是是砸廣告。三星真正用心的應(yīng)該是做好他的系統(tǒng)。
三星公司具有獨(dú)一無二的領(lǐng)袖，真正的舉國(guó)體制，瘋狂營(yíng)銷的產(chǎn)品。但來自星星的三星，在骨子里卻是用最傳統(tǒng)的方式在管理著這個(gè)帝國(guó)。當(dāng)創(chuàng)新被專制所扼殺，當(dāng)人性回歸理性，當(dāng)原罪束縛發(fā)展，三星骨子里的基因正在成為其發(fā)展的最大障礙。今天的一切危機(jī)，都來自于昨天所種下的種子，家族財(cái)閥式的帝國(guó)，政商不分的王朝。在二十一世紀(jì)的當(dāng)下，三星絕對(duì)是一個(gè)異類，是一個(gè)來自于“外星穿越了古代的都教授”。雖然具有強(qiáng)大的超能力，但也許僅僅是小小的一點(diǎn)瑕疵就可以將其變成普通人，打回原形，成為一個(gè)平庸的企業(yè)。
一個(gè)真正偉大的企業(yè)，真正的百年品牌，是需要不斷地自我更新再造、蛻變，不斷的適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。從內(nèi)到外，僅僅是依靠強(qiáng)權(quán)和專制爆發(fā)出來的潛能，雖然會(huì)閃耀一時(shí)的光輝，但終將會(huì)燃盡自己，歸于靜寂，會(huì)被召喚回其遙遠(yuǎn)的星球。但愿三星如都教授一般“王者歸來”。但愿……
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