從風(fēng)景到場景，中國家電業(yè)傾力打造的智能家居正在引爆一場巨大的家電生態(tài)革命。
如果說過去幾年中國家電軍團(tuán)參加IFA展，已經(jīng)成為會場一道亮麗的風(fēng)景令人矚目，那么2015年的中國家電企業(yè)，再次站在IFA展時，主推智能的中國家電業(yè)，正逐漸成為消費者常態(tài)生活下的場景應(yīng)用。
一字之差，從風(fēng)景到場景，不僅僅是設(shè)計與品質(zhì)的提升，更是技術(shù)與理念的飛躍。從體現(xiàn)家電產(chǎn)品在公共區(qū)域的設(shè)計美感，到用智能家居互聯(lián)互通，中國家電業(yè)打通最后一公里的正是全球普遍看好的智能家居生態(tài)圈。
在智能家居領(lǐng)域，中國家電軍團(tuán)無論是技術(shù)、平臺應(yīng)用還是產(chǎn)品設(shè)計，與日韓歐美相比，不落下風(fēng)。但擺在中國家電行業(yè)面前的一個難題是，站在歐美市場上，用什么打動歐美消費者?
這其實是一個老話題，但恰恰是橫亙在中國家電業(yè)面前的一個難題。無論有怎樣先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，中國家電業(yè)似乎難以找到突破歐美市場的良方。
該為中國家電軍團(tuán)在德國IFA展的表現(xiàn)輕吟淺唱，還是還原事實、本著客觀公正的報道發(fā)現(xiàn)問題?
從民族情感上來說，站在國際舞臺上，我們的確應(yīng)該為中國家電鼓與呼。但從另一個層面來看，為中國家電業(yè)唱贊歌的大有人在，而戳中中國家電業(yè)在歐美市場問題所在的似乎并不多見。如果總是用掩飾問題的華麗文字美化中國家電行業(yè)，這對中國家電業(yè)真的是利好嗎?
對于家電行業(yè)，藍(lán)科技以觀察者的角度試圖發(fā)現(xiàn)，中國家電品牌為何在歐洲難入尋常百姓家。從2014年至2015年，藍(lán)科技記者四赴歐洲，為尋求真相，為了解歐洲消費者對中國家電品牌的態(tài)度、消費意愿和未來。
了解真相，告訴中國家電業(yè)在歐洲市場的痛點所在，這或許是中國家電業(yè)最應(yīng)該聽到的聲音之一。
三星也曾遭到歐洲抵制
“中國家電不缺技術(shù)和設(shè)計，欠缺的就是品牌和自信。從中國自有品牌在歐洲市場的表現(xiàn)就能看出來，OEM固然可行，但還是缺少自有品牌。三星就是最好的例子，他們在歐洲表現(xiàn)出來的舍我取誰的霸氣，那種品牌和自信，是中國家電行業(yè)要好好學(xué)習(xí)的。”
9月4日，在德國IFA展現(xiàn)場，一位來自荷蘭的經(jīng)銷商在接受藍(lán)科技記者采訪時如是說。
事實上，三星沒有與生俱來的耀眼光環(huán)。三星如何扭轉(zhuǎn)局面，如何贏得歐洲消費者青睞，這的確值得中國家電業(yè)學(xué)習(xí)。
曾經(jīng)，三星進(jìn)入歐洲市場也面臨著和中國類似的情況。甚至在1996年時，三星電子還是一個年均赤字在5000億韓元的企業(yè)，1998年三星在中國虧損額近4000萬美元。
這一時期，三星電子均是處在虧損旋渦中。以三星手機(jī)為例，他們在歐美市場遭到的嘲諷并不比今天中國家電的境遇好。
“三星電子只不過是快速模仿者，它沒有生產(chǎn)出一部具有創(chuàng)新價值的手機(jī)。不管我們認(rèn)不認(rèn)可這一點兒，這就是2000年之前三星電子的發(fā)展?fàn)顩r。”來自三星研究院的金炳完在三星研發(fā)部工作十年，見證、經(jīng)歷了三星成為一流企業(yè)的過程。他在《翻盤，三星智能之戰(zhàn)》一書中如是表述。
曾經(jīng)，三星電子為日本三洋公司貼牌生產(chǎn)黑白電視機(jī);在美國，三星曾被看作是地攤上的廉價產(chǎn)品，認(rèn)為只有中下層的人們才會購買三星產(chǎn)品。
當(dāng)時的英國《金融時報》對三星極盡嘲諷。認(rèn)為“三星的成功來自于快速應(yīng)變，而非技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力。一旦缺乏真正的創(chuàng)造力，公司效益就會受到影響。”
不過，這些嘲諷并沒有擊跨韓國三星，反而激發(fā)了三星的斗志，讓三星對自己的定位開始警醒。三星真正的巨變是放棄廉價手機(jī)，通過新技術(shù)和打造自主品牌，與當(dāng)時的諾基亞、摩托羅拉一較高低。
隨后，在德國、英國、法國、美國等市場，三星在營銷、渠道上進(jìn)行了大量的投入，目的是讓消費者對三星有高端的認(rèn)識，徹底擺脫被歐美市場認(rèn)為只會代工、生產(chǎn)廉價的產(chǎn)品形象。這是三星迅速在全球確立行業(yè)地位的重要開端。從此，三星開啟了一個時代的神話。
中國家電在歐洲還缺什么?
三星的崛起對中國家電打造自有品牌有很好的借鑒意義。
藍(lán)科技記者曾親自到比利時、德國、法國消費者的家里拜訪，與上百位歐洲消費者交流，與他們交流的目的只有一個，就是聆聽他們?nèi)绾卧u價中國家電品牌，如何評價日本、韓國家電品牌。
在德國杜塞爾多夫一個叫Danna的女孩家里，她家中所有的家電均是韓國和德國品牌，而她對中國家電的認(rèn)知幾乎為零。除華為手機(jī)以外，她無法說出有哪些中國家電是她熟悉的品牌。問起她對中國家電本能的認(rèn)知，價格便宜、擔(dān)心質(zhì)量是她最直接的回答。
這其實是中國家電業(yè)在歐洲市場普通存在的品牌短板。在面向歐洲市場輸入產(chǎn)品時，OEM的方式和中國品牌無關(guān)，因此，消費者購買的是一個放心品牌而不關(guān)心產(chǎn)地。不過，同樣的產(chǎn)品換成中國品牌時，歐洲消費者充滿疑慮，說到底，是對中國品牌的不信任。
產(chǎn)生這種不信任的原因是多方面的。先說外在的原因。歐洲媒體至今不改帶有色眼鏡看中國的壞習(xí)慣，他們總會用敵意的眼光放大中國的不足，而對創(chuàng)新技術(shù)鮮有提及，這在一定程度誤導(dǎo)或讓讀者曲解中國品牌。
再說內(nèi)因。中國品牌似乎總是缺少一種霸氣和自信，缺少在歐洲消費者面前的一種張力。前述說過，早期的三星曾經(jīng)面臨同樣的困惑，也無法取得歐洲消費者的信任，但他們通過輸出品牌文化，通過營銷手段，加上過硬的設(shè)計和技術(shù)，硬是搶占了歐洲市場的制高點。
反觀中國家電行業(yè)，依然喜歡玩兒量化的出口數(shù)字游戲。實際上，這樣的出口數(shù)量再多也無濟(jì)于事。即使在歐洲銷量再多，也是以O(shè)EM的方式，和中國自有品牌無關(guān)。到頭來，中國品牌在歐洲仍然舉步維艱。
OEM是特定的時代產(chǎn)物。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家電業(yè)今非昔比，無論是規(guī)模、遍布全球的技術(shù)研發(fā)還是國際人才的網(wǎng)羅，都完全可以和日韓及歐美媲美，所欠缺的就是在國際市場打出自有品牌和渠道建設(shè)。
此外，日本家電行業(yè)衰落之后，他們更愿意和中國家電業(yè)合作，這在技術(shù)、渠道方面對中國家電軍團(tuán)走向海外是有益的補(bǔ)充。現(xiàn)在，中國家電業(yè)最需要的是用自信、用自有品牌擺脫OEM。不妨可以學(xué)學(xué)韓國，是時候主推自有品牌了。
2015年的德國IFA展，中國家電依然驚艷亮相。其實，我們更希望看到越來越多的歐洲消費者，將中國家電置于使用場景之中，而不是在遠(yuǎn)處觀風(fēng)景。用自有品牌打動歐洲消費者，雖然可能會有暫時的陣痛與困難，但陣痛過后，將會看到一片藍(lán)海。
這是中國家電在歐洲站穩(wěn)腳跟的必經(jīng)之路。否則，OEM方式永遠(yuǎn)無法抗衡韓國三星，永遠(yuǎn)無法登上國際家電舞臺的主戰(zhàn)場。
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