數據為運營做準備,運營為業務所服務,驅動業務才是企業的最終目的。存量市場流量見頂,只有精細化運營才能從存量市場中攫取更多利益和用戶價值。本文根據《從藍圖到實踐,數據驅動運營體系落地》的演講整理,詳細講述神策用戶運營解決方案。

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眾所周知,神策為企業提供神策分析云、神策營銷云、神策數據根基平臺三大完整產品矩陣,以及數據驅動咨詢服務(數據治理與數據架構咨詢、數據驅動咨詢、業務專題咨詢服務)。為了幫助各行業企業更好地實現數字化落地,神策深入洞察行業痛點和發展趨勢,尋找運營切入點,為不同行業打造專業的解決方案。

近幾年,流量見頂、存量市場等概念興起,企業面對數據驅動、全域數據打通、私域運營等倍感焦慮,而這背后指向的都是精細化運營。也就是說,企業只有通過精細化運營才能從現有流量中挖掘更大價值。

在過往的實踐過程中,我們總結出,數據驅動運營的核心是可復制、可量化、可科學地被推廣并在公司的成長過程中迅速擴大。神策是如何幫助企業落地數據驅動的呢?其中最重要的便是用戶運營。接下來將詳細介紹。

一、神策用戶運營解決方案

神策用戶運營解決方案主要分為四大模塊:

第一,數據根基,包括數據采集、數據治理和數據庫。

第二,服務 + 產品,包括業務分析平臺、用戶畫像平臺、營銷策略平臺。

第三,基于數據基本能力、業務診斷用戶畫像、策略觸達之后,進行數據驅動咨詢。

第四,明確業務訴求后,規劃運營框架。

該解決方案可以從神策 SDAF 數據閉環方法論來進一步理解。

首先,明確用戶群體、業務現狀、用戶來源等;感知到用戶行為后,做出「給留存率低的用戶發優惠」等相關決策;行動過程中,要確定優惠券發放的不同渠道、金額、文案等;最后根據數據反饋,進行斷點改進等優化。

關于用戶運營體系,可以從用戶生命周期和價值分層兩個維度來拆解。

生命周期即用戶從認知產品到買單最終變成忠誠顧客或者流失顧客的過程。對于價值分層,每種業務對用戶價值的判定不同,例如電商注重 GMV,那么就按照用戶對 GMV 的貢獻分層;如果是免費工具軟件,則按照用戶對商業模式的業務貢獻值劃分,用戶活躍度高,增加廣告收入劃分為高價值,反之就是低價值。

整個坐標軸將每個生命周期的用戶價值根據其不同的用戶特征都進行了合理且窮盡的劃分,用戶被嚴格地按照同一特征聚合,通過調查與數據分析,對其進行偏好特征提取。不同的用戶特征決定了企業投入的成本大小及執行的運營策略,例如對超高活躍度用戶采取人工客服一對一服務。

在基于用戶價值模型構建價值分層時,企業需要知道,通常情況下的用戶價值不是由單一維度決定的。電商的用戶貢獻通過 GMV 體現,用戶消費 100 次 100 元商品和消費 1 次 10000 元商品的 GMV 相同,但是兩種情況消費頻次和單價不同。電商企業可以按照消費品質和活躍度進行價值分層。整體來看,企業更希望增加高活躍高價值的用戶,減少低活躍低價值的用戶,從低活躍低價值到高活躍高價值的躍遷,是企業運營的最終目的。

企業要合理拆分用戶,這樣才能在不同的階段、不同的場景去轉化用戶。類似阿里的 AIPL 模型,其邏輯是先引導用戶對企業的產品和服務產生認知,然后種草,接著產生首單購買,再變為成熟的長期的客戶,整個過程中涉及不同的運營場景,也針對不同場景制定了不同運營策略,推動著用戶一步步轉化。

其中重要的是,企業要梳理清楚在整個過程中用戶與產品的具體接觸場景以及企業可提供的服務,然后制定策略。

如何結合運營時機拆解用戶運營策略呢?以用戶生命周期為基礎,串聯起不同階段的用戶經營動作,并作為常態經營策略,進行客戶主動觸達。這個過程中通常會涉及三個運營時機:

1、常態化主動運營要結合用戶旅程,理解用戶由進入到轉化成功的每一步。例如電商用戶旅程為先下載再種草,然后是長期消費。雖然不同業務的用戶旅程不同,但是企業都可以通過數據洞察或者分析找到用戶旅程中的關鍵節點,基于此執行運營動作,例如引導注冊時的首單福利、商品偏好推薦、優惠券留存客戶等。

2、非常態主動觸達要把握日常運營中的時點運營,例如圍繞傳統節假日、用戶生日的時間節點提前制定詳盡的運營計劃。將運營場景和運營動作結合節假日進行包裝,在達成品宣的同時增強經營效果。

3、定位用戶關鍵行為,通過數據洞察找到核心流程斷點和活動參與斷點。比如從充值開始到確認支付,最后輸入密碼結束充值的過程中,通過數據發現,輸入密碼這一步的跳出率最高或者點擊確認支付按鈕時跳出率最高。又比如在運營活動中,發現用戶只瀏覽不參與等。企業可以通過運營和產品的手段去規避這些斷點。

除此之外,對于特色客群運營,是指企業已明確客戶特征,基于已清晰的用戶畫像,可以向客戶補充其他服務。例如,保險公司的客戶辦理了車險,證明客戶有車且收入達到一定層級,故可以向他推薦相關的房產或者理財服務等。根據已明確客戶特征與畫像,反推顧客其他的需求,然后有的放矢。

綜上,企業根據用戶生命周期對用戶進行分層,明確各階段的運營目標,可以基于用戶旅程核心路徑、產品核心價值功能或動作的引導轉化、數據驗證的核心運營點和魔法功能、業務經驗列舉的核心運營點、hooked(回訪和黏性勾子)五個維度,搭建用戶運營框架。

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那接下來,如何實現用戶價值躍遷呢?

企業可以借助價值分層和生命周期,觀察各類用戶的差異,把低價值、低活躍用戶向高價值、高活躍用戶躍遷。比如觀察消費 2 單和 5 單的用戶差異,通過精細化運營方法將 2 單用戶轉化為 5 單用戶,然后通過數據分析實施效果。精細化運營的最終目的就是完成用戶價值躍遷。

上述是理想環境下的單一業務,但現實運營場景中通常是復雜業務,包括購買、視頻分享、文章分享、種草收藏等,所以還要結合不同的業務線,二次拆解生命周期和價值分層。以在線醫療為例,名醫直播可以拆分為掛號和直播兩條業務線。掛號的 KPI 是掛號量和復診次數,直播的 KPI 是用戶觀看數及互動量。而掛號這條業務線下又可以進一步拆分出用戶價值和生命周期。復雜業務與單一業務的處理邏輯相同,但最終要回歸到主營業務的主 KPI,包括短期和長期的 KPI。

在運營落地過程中,可能會遇到直接卸載 App(或關閉推送)的不可觸達用戶和主動打開 App 的可觸達用戶。對此,企業可以利用類似安卓桌面插件、Push 等方式,將可觸達用戶導入端內,進行端內分流,然后核心做三件事:第一,引導用戶購買或使用產品;第二,時機成熟后,完成用戶流量變現;第三,通過運營活動提升用戶粘性留存,比如連續簽到 7 天可兌換禮包等。需要強調的是,運營循環需要營銷工具的配合,比如推送工具、抽獎工具等。

綜上,基于用戶生命周期和價值分層聚類相似用戶客群,洞察用戶特征后,制定運營策略,即確定觸達時機、觸達渠道、用戶權益與素材的呈現方式。時機、渠道、權益、素材就是策略迭代的四個關鍵要素。在神策的流程畫布中,同一個運營點位可以選擇不同的策略集,策略集里再細分子策略,能夠幫助企業實現策略分流和 A/B 測試分析,從而達到精細化運營。

A/B 測試可以針對同人群在短時間內做高頻的策略驗證。策略驗證后,進行效果回歸。效果回歸是一項貫穿整個運營策略始末的工作,運營工作的日常是不斷地優化策略數據效果。這里,我們可以將效果回歸分為兩個階段:

第一,活動上線前的“運營效果評估階段”,設計全面的運營指標參數,確定運營活動如何上線以及活動目標是什么。

第二,活動上線后的“數據分析階段”,對活動的運營目標進行復盤。目標是迭代活動和活動的達成邏輯,最終沉淀為一套精細準確的運營體系。

二、數據驅動運營體系落地

在幫助企業進行全面診斷分析尋找業務破局點時,我們提出了業務診斷的“六大武器”,如下所示:

接下來,我們通過三個案例詳細了解數據驅動運營體系落地的完整過程。

案例一,某醫療大健康客戶整體運營體系咨詢和搭建

該醫療企業提出針對長線數字健康管理的目標,希望神策能夠幫助其搭建運營體系框架,以及陪跑落地服務。當前,市場上的醫療企業都在朝著線上發展,但是企業為用戶提供了什么樣的服務?服務的頻次如何?是否有建立服務框架?在提供服務和長線維護過程中,企業最應該做的是什么?

當我們完成了以上問題的梳理,便可以針對性拆解出如下解決方案:在運營閉環側,進行用戶運營閉環診斷/規劃和觸達通道診斷/規劃;在服務矩陣優化方面,進行服務矩陣診斷/建議;在用戶運營矩陣建立的落地陪跑過程中,幫助企業建立用戶留存和使用習慣,并進行慢病客群經營;在運營數據側,提供運營所需數據診斷和建議。

最終,神策為這家醫療企業進行產品診斷、線上渠道診斷、線上導流能力診斷,并判斷其服務與用戶習慣、生命周期和需求的匹配判定,搭建出完整高效的運營體系。

案例二,某生鮮品牌用戶代運營

某生鮮品牌近期面臨著客戶數量、客單價等增長困難的問題。神策梳理了該品牌現有數據,據此診斷核心客群以及不同的客群習慣,幫助企業建立運營體系。

該項目的核心邏輯是基于用戶價值分層,通過運營動作牽引,實現 CLTV 躍遷。神策在幫助企業進行診斷、用戶洞察及分層、搭建精細化運營體系的同時,還會幫助企業團隊進行運營培訓,實現雙方深度共建。

會員診斷:對全國用戶進行生命周期劃分,對各層的用戶畫像洞察并對比差異,產出基于用戶分層的數據診斷報告、數據看板、用戶分層方法論/SOP、用戶 & 門店調研結論

活動診斷:根據用戶分層的數據診斷結論,洞察現有活動數據,提供優化方向,產出營銷活動診斷及優化報告

方案落地:基于會員分層診斷確認的某個人群,確認會員體系的核心場景,落地運營方案,形成運營 SOP 動作。產出包括核心場景實施方案、運營 SOP、會員落地方案效果報告

案例三,某工具類產品全域用戶生命周期運營

與醫療健康、電商等行業不同,工具軟件產品的核心邏輯是增加收益,降低用戶獲取成本與日活維持成本,提升變現轉化。項目啟動伊始,神策針對該客戶的運營及產品進行了全面的診斷,了解到該企業當前的數字化運營現狀為:缺少用戶精細化運營體系;常用策略落地較差;未使用的可運營流量比較樂觀;未對預流失用戶做專門的策略;無事件觸發的實時策略。

針對此,神策根據 PBP 回本邏輯,拆分工具軟件的指標體系與運營目標,為項目的順利實施、項目的策略制定奠定了堅實的基礎。具體包括:用戶分群深度運營;利用好長尾流量;基于用戶的行為的實時策略;優化重要轉化周期,而不是全周期。

對于企業導流產品匱乏、服務端配置缺乏靈活性、基礎組件待優化、新版本覆蓋率低等問題,神策提出,做容器化產品設計,盡可能后端不發版控制前端展示;站內導流入口和產品需要整體規劃等。

戰略是生長出來的,不是架構出來的。例如企業計劃在 5 年內達成數字化轉型的目標,這是頂層戰略層,但是現實中也要分步實現,企業所有的數據和系統的準備都應該是為業務目標服務的。

跨越業務與系統的鴻溝,要做到每建立一個系統就要在業務上進行驗證,同時計算短線 ROI,并與長線戰略對比,然后調整改進。可以說,戰略是生長出來的,需要按照閉環逐步推進,這是整個方案的目的,也是神策選擇做整個數據驅動運營落地的原因。

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