一家戰(zhàn)無(wú)不勝的企業(yè),意味著不可能被打敗。在神策 2022 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),亞歷山大·奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder)發(fā)表了以“打造戰(zhàn)無(wú)不勝的企業(yè)”為主題的演講。本文根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講整理。

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一、戰(zhàn)無(wú)不勝的企業(yè)

戰(zhàn)無(wú)不勝的企業(yè)有三大特點(diǎn):

第一,在成功的同時(shí)不斷重塑自我。他們關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、商業(yè)模式,并不斷重塑。他們不會(huì)停下來(lái),也不會(huì)原地踏步。

第二,在商業(yè)模式上擁有卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。他們不只是在產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只是基本操作,僅僅算作開(kāi)始,企業(yè)需要思考商業(yè)模式,完成超越技術(shù)和產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。

第三,打破行業(yè)界限。這是最難的一點(diǎn),如果企業(yè)只認(rèn)為自己屬于某個(gè)行業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)樽吭降钠髽I(yè)都能夠打破傳統(tǒng)行業(yè)界限。

如果能夠做到以上三點(diǎn),那么你將會(huì)打造一個(gè)非常有韌性且強(qiáng)大的企業(yè),領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是極具挑戰(zhàn)性的。著名風(fēng)險(xiǎn)投資家維諾德·科斯拉說(shuō)過(guò),“所有有趣的事情,都發(fā)生在邊緣,而不是核心”。

舉個(gè)例子。汽車(chē)行業(yè)作為大工業(yè)生產(chǎn)體系,內(nèi)部擁有很多汽車(chē)制造廠商,人們永遠(yuǎn)記得特斯拉制造電動(dòng)汽車(chē)顛覆汽車(chē)行業(yè)的那一天。在中國(guó),同樣有一些非常強(qiáng)大的電動(dòng)汽車(chē)制造商,他們并不全都是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)企業(yè)。比如特斯拉,他們顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的方式在于“并不只是堅(jiān)持造汽車(chē)”。

從一開(kāi)始,特斯拉就建立了電池充電基礎(chǔ)設(shè)施。雖然這非常昂貴,但特斯拉知道,它必須在美國(guó)、歐洲,以至世界各地建造這些電池充電站,必須將這一部分納入商業(yè)模式,才能取得成功。所以,傳統(tǒng)的商業(yè)模式僅僅是制造汽車(chē),即便是制造新型電動(dòng)汽車(chē),也還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“特斯拉是一家擁有一些基礎(chǔ)設(shè)施的汽車(chē)企業(yè)”,初見(jiàn)特斯拉,你的行業(yè)分析師可能會(huì)有這樣的判斷。但事實(shí)上,如果仔細(xì)分析特斯拉的商業(yè)模式,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它更多的收入和利潤(rùn)不是來(lái)自銷(xiāo)售汽車(chē),而是來(lái)自訂閱。

這意味著只要你讓汽車(chē)跑起來(lái),就可能需要訂閱服務(wù)。服務(wù)可以是多樣的,比如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、音樂(lè)服務(wù)。所以,有專(zhuān)家預(yù)計(jì),未來(lái)大概有 75% 的收入將來(lái)自非傳統(tǒng)項(xiàng)目,這是現(xiàn)如今的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)尚未探索成功的收入構(gòu)成方式。汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化了,“訂閱制”收費(fèi)模式正成為常態(tài)。

也許你還會(huì)說(shuō),這聽(tīng)起來(lái)不就是汽車(chē)行業(yè)的變現(xiàn)模式嗎?事實(shí)上,自動(dòng)駕駛已經(jīng)在利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),且并不止于此。如果你去特斯拉的網(wǎng)站,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)在銷(xiāo)售太陽(yáng)能電池板了。你可以在屋頂上安裝太陽(yáng)能電池板,然后購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉,就可以在你的車(chē)庫(kù)或美麗的露臺(tái)上給電池充電。特斯拉不甘心僅僅做一家汽車(chē)企業(yè),而是在探索成為一家能源企業(yè),并擁有一套綜合系統(tǒng)。因此,當(dāng)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商還只是在努力制造電動(dòng)汽車(chē)時(shí),特斯拉早已經(jīng)在探索如何成為一家綜合性的能源企業(yè)。

這在商業(yè)中占比很大嗎?不,其實(shí)很小。那“特斯拉們”會(huì)成功嗎?我們也并不知道。

他們?cè)诠芾懋?dāng)前業(yè)務(wù)模式的同時(shí),已經(jīng)在考慮未來(lái)。也就是說(shuō)他們?cè)诮?jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)也在創(chuàng)新。現(xiàn)如今,追求創(chuàng)新、重塑商業(yè)模式是很多領(lǐng)導(dǎo)者最優(yōu)先考慮的。波士頓咨詢(xún)公司也做了一些研究,顯示 75% 的企業(yè)將創(chuàng)新、重塑商業(yè)模式、推出新產(chǎn)品和服務(wù)列為三大優(yōu)先項(xiàng)目。

雖然這三件事情看起來(lái)微不足道,但波士頓咨詢(xún)公司還有其他的洞察。他們發(fā)現(xiàn),只有 20% 的企業(yè)能夠進(jìn)行規(guī)模創(chuàng)新。所以,很多企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的野心都很高,比如內(nèi)部很多領(lǐng)導(dǎo)也總是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性,但真實(shí)的創(chuàng)新能力并沒(méi)有那么強(qiáng),他們的雄心、愿景、能力和交付力之間存在明顯差距。

很少有企業(yè)能夠順利完成從舊的商業(yè)模式向新的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。所以,接下來(lái)我將圍繞企業(yè)的探索(Explore)和開(kāi)拓(Exploit)、商業(yè)模式、創(chuàng)新文化三方面闡述如何讓企業(yè)“戰(zhàn)無(wú)不勝”。

二、企業(yè)的探索(Explore)和開(kāi)拓(Exploit)

企業(yè)的探索和開(kāi)拓,即企業(yè)的探索未來(lái)與經(jīng)營(yíng)當(dāng)下,一些商學(xué)院的學(xué)者們喜歡將其稱(chēng)之為“雙元性組織”,這意味著他們擅長(zhǎng)用左手和右手同時(shí)做兩件事,且效果一樣好。

我們創(chuàng)建了商業(yè)模式畫(huà)布、價(jià)值主張畫(huà)布,世界各地的許多企業(yè)都在使用這些工具,他們?cè)谂Φ爻蔀?ldquo;創(chuàng)新機(jī)器”,不斷建立更好的商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)源于 idea,在明確了產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)值主張和可行的商業(yè)模式后,企業(yè)便開(kāi)始著手未來(lái)擴(kuò)展。整個(gè)過(guò)程是凌亂且非常具有挑戰(zhàn)的,而商業(yè)模式畫(huà)布能夠很好地兼顧企業(yè)的探索和開(kāi)拓。

當(dāng)你管理一家企業(yè)時(shí),并不會(huì)有太多的“不確定性”。因?yàn)槟懔私饪蛻?hù),所以他們所做的一些事情是可被預(yù)測(cè)的,而你也可以按計(jì)劃執(zhí)行。你需要通過(guò)用戶(hù)的實(shí)際行為獲得更多的數(shù)據(jù)信息,然后通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建新的服務(wù)、新的產(chǎn)品,以及新的客戶(hù)關(guān)系。對(duì)你來(lái)說(shuō),這些內(nèi)容是相對(duì)確定的,因?yàn)槟懔私饪蛻?hù)、了解價(jià)值主張、了解商業(yè)模式。但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新事物時(shí),面臨的挑戰(zhàn)是不可預(yù)測(cè)的。我們很難預(yù)判什么是有效的。因?yàn)槲覀儾⒉恢揽蛻?hù)是否會(huì)喜歡某個(gè)新的商業(yè)模式,也不知道他們是否會(huì)買(mǎi)單,所以必須通過(guò)不同的方式進(jìn)行測(cè)試,不確定性很高,那這對(duì)我們來(lái)說(shuō)意味著什么呢?這意味著我們對(duì)可預(yù)測(cè)的事情進(jìn)行投資時(shí),我們通過(guò)數(shù)據(jù)能夠知道它是可行的。這也是一個(gè)迭代的過(guò)程,一個(gè)線(xiàn)性的過(guò)程。

對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),當(dāng)我們有新的想法但不確定它是否可行時(shí),你需要問(wèn)的是我們從中學(xué)到了什么?我們應(yīng)該繼續(xù)這個(gè)項(xiàng)目嗎?我們應(yīng)該暫停項(xiàng)目嗎?我們要徹底結(jié)束項(xiàng)目嗎?要改變項(xiàng)目現(xiàn)狀嗎?之所以要回答這些問(wèn)題,是因?yàn)槲覀冃枰私馓剿骱烷_(kāi)拓這兩個(gè)領(lǐng)域的事情。對(duì)此,我們可以通過(guò)以下三種方式完成創(chuàng)新。

效率創(chuàng)新。它意味著通過(guò)數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)流程,改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值主張,通過(guò)數(shù)據(jù)讓現(xiàn)有情況變得更好。

持續(xù)創(chuàng)新。包括新客戶(hù)、新價(jià)值主張、新渠道等,也包括引入新的數(shù)字渠道推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

變革性創(chuàng)新。它意味著新的商業(yè)模式、新的價(jià)值鏈條、新的收入模式/賺錢(qián)方法等。

讓我們回到特斯拉的故事。就效率創(chuàng)新而言,特斯拉十分擅長(zhǎng)開(kāi)創(chuàng)新模式。當(dāng)汽車(chē)在路上行駛時(shí),他們就開(kāi)始數(shù)據(jù)洞察,這不僅僅是為了改進(jìn)汽車(chē)和升級(jí)軟件,而且是為了改進(jìn)汽車(chē)制造的流程以及供應(yīng)鏈體系。這些都是基于行駛中的汽車(chē)所了解到的,這就是效率創(chuàng)新。在持續(xù)創(chuàng)新方面,特斯拉通過(guò)新增的訂閱服務(wù),改進(jìn)自動(dòng)駕駛儀,即自動(dòng)駕駛汽車(chē),從而持續(xù)創(chuàng)新。他們的商業(yè)模式創(chuàng)新不僅帶來(lái)了收入模式創(chuàng)新,并且已實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品和服務(wù)的自我迭代。但其實(shí),真正有趣的是超越這一點(diǎn),他們開(kāi)始變革性創(chuàng)新,即轉(zhuǎn)變并提出全新的商業(yè)模式。

以上 3 種創(chuàng)新,都需要我們?nèi)?shí)踐。在正式使用工具之前,如果你的企業(yè)處于初創(chuàng)階段時(shí),你就要 100% 地專(zhuān)注于探索。當(dāng)你經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)時(shí),你要保證你不僅僅是在拓展業(yè)務(wù),而是兩者兼顧,雖然這的確是件困難的事情。接下來(lái),我將會(huì)介紹如何使用工具來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩件事。

三、如何通過(guò)優(yōu)越的商業(yè)模式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)

在想法模型中,我們可能會(huì)從一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)始,如何把它變成真實(shí)的東西?我們需要做的第一件事是考慮業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)值主張和商業(yè)模式,而不只是考慮產(chǎn)品。

我們思考商業(yè)模式和設(shè)計(jì),提出了很多想法,并只做了商業(yè)模式畫(huà)布,勾勒出商業(yè)原型并進(jìn)行評(píng)估。如果他是一個(gè)較好的模型,那么就可以開(kāi)始落地、啟動(dòng)測(cè)試;反之則需要修正模型。通常,我們會(huì)通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布和價(jià)值主張畫(huà)布來(lái)進(jìn)行模型評(píng)估。

1、商業(yè)模式畫(huà)布

商業(yè)模式畫(huà)布可以幫助企業(yè)評(píng)估和改進(jìn)業(yè)務(wù),并能夠進(jìn)行想法驗(yàn)證、推出或迭代新的業(yè)務(wù)。商業(yè)模式畫(huà)布分為九大模塊,包括前臺(tái)(價(jià)值主張、客戶(hù)關(guān)系、渠道通路、客戶(hù)細(xì)分)、中臺(tái)(重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源)、底座(成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源)三部分,對(duì)這三部分不斷的調(diào)整,可以改變商業(yè)模式。

舉個(gè)例子。CitizenM 的設(shè)計(jì)理念是“省去所有隱形的花費(fèi)并移除一切冗余,向旅客提供奢華卻廉價(jià)的至尊享受”。他們需要做的是創(chuàng)造出色的客戶(hù)體驗(yàn),同時(shí)降低成本,因?yàn)榻^佳的用戶(hù)體驗(yàn)不能以高額的成本做代價(jià)。否則,高消費(fèi)可能很難得到客戶(hù)的青睞。CitizenM 是怎么做的呢?他們專(zhuān)注于一個(gè)非常特殊的客群——移動(dòng)市民,這些人通常會(huì)在一個(gè)城市住兩個(gè)晚上,他們?cè)诔鞘欣镆慈ベ?gòu)物,要么去最好的商店做生意,要么去參觀文化場(chǎng)所或旅游,要么去某個(gè)特定的城市參加聚會(huì)。雖然他們做的都是完全不一樣的事情,但是他們關(guān)注的重點(diǎn)只有兩個(gè):住在酒店的兩個(gè)晚上是否安全、是否能夠獲得良好的體驗(yàn)?價(jià)格是否合理?因此,針對(duì)這個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng),CitizenM 調(diào)整了商業(yè)模式。

首先,顧客可以自助辦理入住手續(xù)。如果需要的話(huà),會(huì)有工作人員幫忙辦理,這個(gè)工作人員不像大多數(shù)豪華酒店的接待人員只負(fù)責(zé)辦理入住手續(xù),他會(huì)是一個(gè)全能的員工。

其次,為了避免廉價(jià)感,他們使用非常現(xiàn)代的仿生設(shè)計(jì)家具,打造良好的客廳環(huán)境氛圍,這樣即便房間很小,也不會(huì)讓人感到廉價(jià)。

CitizenM 的房間設(shè)計(jì)良好、功能強(qiáng)大。最重要的是,他們高度標(biāo)準(zhǔn)化,以至于有一個(gè)可以建造預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)房間的“房間工廠”,通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的房間制造來(lái)降低生產(chǎn)和建筑成本。CitizenM 的商業(yè)模式中,這九個(gè)模塊的順序該如何排列?首先是「收入來(lái)源」,因?yàn)樗麄冊(cè)诤艽蟪潭壬辖档土顺杀緛?lái)增加收入。然后是「渠道通路」,他們只使用自己的預(yù)定渠道,以保持較高的利潤(rùn)率。其次是「客戶(hù)關(guān)系」,通過(guò)強(qiáng)大的品牌吸引顧客,團(tuán)隊(duì)成員甚至與客戶(hù)建立了人際關(guān)系。接著是「核心資源」,一方面他們有建造預(yù)制房間的客房工廠,另一方面擁有規(guī)模小但全能的團(tuán)隊(duì),五個(gè)員工一組,每個(gè)人都為了“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”而工作。再接著是「關(guān)鍵業(yè)務(wù)」,大多數(shù)高端酒店的工作人員一個(gè)人只有一項(xiàng)任務(wù),而 CitizenM 是團(tuán)隊(duì)一起做所有事情,降低了勞動(dòng)力成本和建筑成本。最后是「重要合作」,每個(gè)小組的五個(gè)成員一起工作,所有流程都進(jìn)行了優(yōu)化,包括提升房間的清潔度、更換床單以及與外部合作伙伴清洗床單等。

此時(shí)我們便可以快速繪制出一個(gè)能夠顛覆現(xiàn)存連鎖酒店且在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展的商業(yè)模式。

現(xiàn)階段,經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于需要規(guī)劃出兩種商業(yè)模式。當(dāng)你開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí),你要提出新的想法并進(jìn)行測(cè)試。正如我們看到的,我們對(duì) CitizenM 所做的是采用現(xiàn)有的商業(yè)模式,并將其規(guī)劃出來(lái)。我們可以通過(guò)分析商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有商業(yè)模式。

商業(yè)模式畫(huà)布是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的工具,它既可以幫助你評(píng)估和改進(jìn)你的現(xiàn)有業(yè)務(wù),也可以發(fā)明、測(cè)試和迭代新的想法,簡(jiǎn)單易懂。

2、價(jià)值主張畫(huà)布

通過(guò)價(jià)值主張畫(huà)布,我們可以針對(duì)現(xiàn)有的價(jià)值主張進(jìn)行測(cè)試和迭代,創(chuàng)造新的價(jià)值主張。

了解商業(yè)模式,并不斷提出更好的商業(yè)模式是非常重要的。因?yàn)槲覀兠嫦虻牟粌H僅是產(chǎn)品和服務(wù),而是要將產(chǎn)品和服務(wù)都嵌入到偉大的商業(yè)模式中。也就是說(shuō),不同商業(yè)模式基本構(gòu)件的重復(fù)配置,可以使企業(yè)的業(yè)模式變得更好。

我們?cè)谛聲?shū)《戰(zhàn)無(wú)不勝的企業(yè)》中創(chuàng)建了一個(gè)完整的圖書(shū)館。

你可以通過(guò)數(shù)據(jù)改善客戶(hù)關(guān)系,改善價(jià)值主張,改善使用的渠道。但商業(yè)模式畫(huà)布的價(jià)值不止于此。也許你會(huì)提出改善后臺(tái)的商業(yè)模式,比如如何配置你的資源,如何配置你的活動(dòng),以及如何變得更具可擴(kuò)展性。這就是我們所說(shuō)的顛覆式后端創(chuàng)新。

通過(guò) CitizenM,我們可以了解常說(shuō)的“利潤(rùn)大師”,他們?cè)谔嵘实耐瑫r(shí)降低了成本。接下來(lái)我會(huì)通過(guò)案例詳細(xì)介紹。

關(guān)于 Dollar Shave Club、特百惠、Nespresso,他們的商業(yè)模式有什么共同點(diǎn)?Dollar Shave Club 是一家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售剃須刀的美國(guó)企業(yè)。特百惠,在 20 世紀(jì) 50 年代通過(guò)“特百惠直銷(xiāo)會(huì)”讓塑料容器變得暢銷(xiāo)。咖啡品牌 Nespresso 以單品的膠囊咖啡而變得有名。這三家企業(yè)的共同點(diǎn)是,他們都是我們所說(shuō)的“渠道之王”,他們創(chuàng)建了 DTC 模式。這里我們重點(diǎn)講一下 Dollar Shave Club,看它是如何從根本上改變觸達(dá)和獲取大量客戶(hù)的方式。

從根本上說(shuō),Dollar Shave Club 有一個(gè)價(jià)值主張,通過(guò)創(chuàng)新的直銷(xiāo)渠道,直接觸達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)。什么是直銷(xiāo)渠道?就是 Dollar Shave Club 不通過(guò)零售店銷(xiāo)售剃須刀,而是直接面向顧客。為了讓更多用戶(hù)了解產(chǎn)品,他們大量利用爆款視頻傳播。他們可以說(shuō)是第一批制作爆款視頻的人。他們沒(méi)有選擇零售模式,而是把爆款視頻放到互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播,這就是他們獲取客戶(hù)的方式。

目前,有很多人在抖音上通過(guò)做爆款視頻獲客,但 Dollar Shave Club 的做法仍然是新穎的,它在一個(gè)不存在直接關(guān)系的行業(yè)中創(chuàng)造了一種直接觸達(dá)客戶(hù)的消費(fèi)模式。他們可以據(jù)此增加訂閱數(shù)量,和客戶(hù)建立直接聯(lián)系,可以通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)更好地了解客戶(hù),從而提升服務(wù)質(zhì)量和訂購(gòu)量。這是一個(gè)非常有趣的模式,因?yàn)樗麄內(nèi)サ袅酥虚g人,砍掉了零售商,圍繞一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)造了更好的體驗(yàn)。

如今,創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)視頻成為 Dollar Shave Club 最重要的活動(dòng),而制作這些爆款視頻的花費(fèi)也是他們的核心成本之一。他們創(chuàng)造了一個(gè)迥然不同的品牌模式。

通過(guò)“渠道之王”的商業(yè)模式,我們可以認(rèn)識(shí)到,如果你理解了這些規(guī)律,你就可以評(píng)估并為你的商業(yè)模式打分。

如果此時(shí),你拿出紙和筆畫(huà)一個(gè)小房子,并裝飾它以及周?chē)沫h(huán)境。我想很多人都會(huì)畫(huà)一個(gè)帶有尖尖屋頂和煙囪的小木屋,并在周?chē)?huà)了一棵樹(shù)。為什么?因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有一個(gè)關(guān)于小房子的心智模型,而且很多時(shí)候,每個(gè)人都有相同的心智模型,商業(yè)也是如此。你身處某個(gè)行業(yè)的某家企業(yè),你對(duì)你的業(yè)務(wù)運(yùn)作、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式都會(huì)有一個(gè)心智模型,但我希望你能夠拋棄這種心智模型,想出新的商業(yè)模式、新的經(jīng)營(yíng)方式。你要記住,無(wú)論你今天在經(jīng)營(yíng)管理著什么,未來(lái)都可能會(huì)有所不同。所以你需要扔掉那個(gè)尖頂?shù)男》孔?即你現(xiàn)在所知道的商業(yè)模式。這也將是我今天演講的最后一個(gè)主題,它需要我們從思想上做出轉(zhuǎn)變。

四、構(gòu)建創(chuàng)新文化

新的商業(yè)模式總是存在一定風(fēng)險(xiǎn)性,因?yàn)槲覀儾淮_定它是否可行。在這里,我想引用我的朋友、硅谷企業(yè)家史蒂夫·布蘭克的話(huà),他說(shuō),當(dāng)作為一個(gè)有創(chuàng)新想法的企業(yè)家或創(chuàng)新者時(shí),現(xiàn)實(shí)和幻覺(jué)之間只有一線(xiàn)之隔。意思是,你可以有偉大的想法,但你需要謹(jǐn)慎,因?yàn)閭ゴ蟮南敕ㄒ灿锌赡苁清e(cuò)誤的。那么,我們?nèi)绾喂芾磉@種風(fēng)險(xiǎn)呢?

舉個(gè)例子,這家過(guò)去名為 Better Place 的初創(chuàng)企業(yè),有一個(gè)偉大的愿景——制造電動(dòng)汽車(chē)。但制造電動(dòng)汽車(chē)最大的挑戰(zhàn)是需要花時(shí)間給電池充電。如果當(dāng)時(shí)他們創(chuàng)建了電池交換站,用戶(hù)可以開(kāi)車(chē)去交換站花 3 分鐘更換電池然后離開(kāi)。這是一個(gè)偉大的想法,也是一個(gè)非常崇高的愿景。但是結(jié)果證明這個(gè)愿景其實(shí)是幻覺(jué)。為什么會(huì)這樣?因?yàn)樗麄儧](méi)有對(duì)想法進(jìn)行測(cè)試和迭代,而是直接啟動(dòng)了這項(xiàng)業(yè)務(wù),因?yàn)樯虡I(yè)計(jì)劃看起來(lái)確實(shí)很棒。他們從投資者那里籌集資金,然后建造了電池交換站。現(xiàn)在有一家中國(guó)企業(yè)叫蔚來(lái),他們創(chuàng)造了電池交換站,這不是電池交換站起作用了,而是蔚來(lái)更擅長(zhǎng)將想法落地。

我想告訴各位的是,當(dāng)我們產(chǎn)生新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品與服務(wù)、新的價(jià)值主張等 idea 時(shí),不應(yīng)直接落地執(zhí)行,而是要對(duì) idea 進(jìn)行低成本的反復(fù)驗(yàn)證和迭代,以達(dá)到最好的效果。在這一過(guò)程中,“企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)越多,idea 正確的幾率就越大,落地的風(fēng)險(xiǎn)就越小。”

再次來(lái)看特斯拉。特斯拉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有 2 個(gè)人,他們?cè)?2003 年初就有了生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的想法。2008 年,他們推出了第一款電動(dòng)汽車(chē) Roadster 跑車(chē),這在當(dāng)時(shí)極具顛覆性。因?yàn)樗念嵏残?他們知道自己需要測(cè)試并迭代汽車(chē)和商業(yè)模式,因此他們和聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·塔彭寧一起驗(yàn)證了這個(gè)想法。他們通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)完成了第一款汽車(chē)模型的測(cè)試。

他們做的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)是“復(fù)購(gòu)實(shí)驗(yàn)”,拿一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品,把它展示給顧客,并跟他們討論車(chē)輛的問(wèn)題,諸如“它看起來(lái)很丑,很少有人會(huì)買(mǎi)它“之類(lèi)……他們通過(guò)和顧客的交談來(lái)獲取信息,這便有了最初的用戶(hù)畫(huà)像。

后來(lái),他們覺(jué)得需要呈現(xiàn)給顧客一些真實(shí)的東西。他們買(mǎi)了一輛普通款的 Lotus Elise 進(jìn)行改裝,聲稱(chēng)這是一輛電動(dòng)汽車(chē)。他們把解決方案融合,這輛車(chē)雖然不能開(kāi),但他們可以通過(guò)把它呈現(xiàn)給顧客,觀察和記錄顧客的反應(yīng)。

接下來(lái),他們開(kāi)始驗(yàn)證商業(yè)模式中的定價(jià)。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立一個(gè)落地頁(yè),詢(xún)問(wèn)人們是否感興趣,并要求他們通過(guò)電子郵箱注冊(cè)。互動(dòng)問(wèn)題包括:你有興趣買(mǎi)一輛特斯拉 Roadster 跑車(chē)嗎?我們會(huì)聯(lián)系你。感興趣的用戶(hù)會(huì)在這里填寫(xiě)自己的電子郵箱。這就是所謂的“行動(dòng)號(hào)召實(shí)驗(yàn)”。他們填寫(xiě)電子郵箱,這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)比「他們表示很感興趣」更進(jìn)一步了,因?yàn)樗麄冞M(jìn)行了一些小投入——提供了自己的電子郵箱。但特斯拉并沒(méi)有停下來(lái)。他們說(shuō),通過(guò)這個(gè)落地頁(yè),可以洞察分析一些客戶(hù)數(shù)據(jù),但他們需要更多、更有力的證明。

接著,他們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行了預(yù)售,宣布要生產(chǎn) 100 輛車(chē)。他們把預(yù)售的消息放在網(wǎng)站上。用戶(hù)只要存入 10 萬(wàn)美元定金,就可注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)前 100 輛特斯拉 Plus 中的一輛。你可能會(huì)問(wèn),在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有生產(chǎn)出特斯拉汽車(chē)的時(shí)候,人們是否愿意支付 10 萬(wàn)美元定金來(lái)加入這個(gè)非常特別的簽名俱樂(lè)部——預(yù)訂第一批100輛特斯拉的俱樂(lè)部?如果用戶(hù)愿意支付定金,這就是強(qiáng)有力的證明。

當(dāng)你有一個(gè)偉大的、顛覆性的新想法時(shí),你需要進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)增強(qiáng)自己信心。要做到這一點(diǎn),就需要通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布改變和調(diào)整想法。

最后,通過(guò)測(cè)試循環(huán)更具象地化來(lái)看:我們首先要做的是測(cè)試商業(yè)模式——使用商業(yè)模式畫(huà)布,問(wèn)一問(wèn)自己,為了讓想法奏效,最重要的事情是什么?顧客的期望值是多少?我能創(chuàng)造它嗎?我能從中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值嗎?這是每一個(gè)想法或商業(yè)模式創(chuàng)新都要關(guān)注的問(wèn)題。你提出所有的假設(shè),然后只去驗(yàn)證那些你沒(méi)有證據(jù)的、最重要的假設(shè)。

假如你現(xiàn)在擁有一家保險(xiǎn)企業(yè),你提出了一個(gè)假設(shè):農(nóng)民渴望一種新型的保險(xiǎn)產(chǎn)品,以保護(hù)自己免受惡劣天氣的影響。那么你能做些什么來(lái)驗(yàn)證這個(gè)想法和假設(shè)?怎樣才能快速且低成本地驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)?在美國(guó),有一家企業(yè)叫美國(guó)家庭保險(xiǎn)集團(tuán),他們想要驗(yàn)證養(yǎng)牛和種玉米的農(nóng)民是否對(duì)一種新型保險(xiǎn)感興趣。他們提出的假設(shè)是,中小型養(yǎng)牛的農(nóng)民和種玉米的農(nóng)民渴望一種新型的金融保險(xiǎn)來(lái)保護(hù)他們自己。怎樣才能真正驗(yàn)證這一點(diǎn)?所能做的低成本實(shí)驗(yàn)是什么?

他們會(huì)使用一個(gè)虛擬的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)(因?yàn)檫@款保險(xiǎn)產(chǎn)品還不存在)。在某個(gè)大型農(nóng)業(yè)貿(mào)易展上,邀請(qǐng)顧客配合做一些事情,即測(cè)試顧客意愿度的行動(dòng)號(hào)召實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中,他們要做的是學(xué)習(xí),了解顧客是否感興趣。他們不只與顧客進(jìn)行交談,還留下了一個(gè)電子郵箱地址、一個(gè)電話(huà)聯(lián)系方式。

活動(dòng)結(jié)束后,他們會(huì)統(tǒng)計(jì)有多少農(nóng)民與他們聯(lián)系,給他們發(fā)送了電子郵件或是打電話(huà)。如果有 20% 的農(nóng)民聯(lián)系了他們,那么就成功了,他們就可以真正推出這款保險(xiǎn)產(chǎn)品。實(shí)際上,活動(dòng)結(jié)束后,有 15% 的農(nóng)民聯(lián)系了他們,但是通過(guò)數(shù)據(jù)分析,他們發(fā)現(xiàn)養(yǎng)牛的農(nóng)民實(shí)際上比種玉米的農(nóng)民對(duì)這個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品更感興趣。因此,這家企業(yè)表示將會(huì)更加關(guān)注養(yǎng)牛的農(nóng)民。他們學(xué)習(xí)并改變了價(jià)值主張,然后改變了產(chǎn)品,他們把保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)聚焦到養(yǎng)牛的農(nóng)民身上。

在生產(chǎn)產(chǎn)品、使其成為現(xiàn)實(shí)之前,這家保險(xiǎn)集團(tuán)進(jìn)行了驗(yàn)證和調(diào)整。而這正是我想讓你從此次演講中學(xué)到的知識(shí),你可以改進(jìn)現(xiàn)有的商業(yè)模式和價(jià)值主張。