在對(duì)手鋪天蓋地的廣告轟炸之下，你要如何應(yīng)對(duì)?
面對(duì)BAT等大鱷的強(qiáng)力沖擊，你要做何選擇?
“一個(gè)新的市場(chǎng)如果只有一家公司，是活不久的。只有大家集體進(jìn)入，才能做大一個(gè)行業(yè)。”創(chuàng)立六個(gè)車品牌后的6個(gè)月，在2018年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，李德良將他的競(jìng)爭(zhēng)邏輯傳遞給了更多的人。
六個(gè)車是六個(gè)車集團(tuán)傾力打造的，線上線下相通的連鎖型汽車電商服務(wù)平臺(tái)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中來解讀六個(gè)車，目的在于解讀創(chuàng)業(yè)者如何在一個(gè)萬億級(jí)的新興市場(chǎng)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
“1成首付”背后的市場(chǎng)需求
國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)變革。
2017年7月，《汽車銷售管理辦法》正式實(shí)施，打破了汽車品牌銷售單一授權(quán)體制，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。為了降低購(gòu)車門檻，許多汽車超市、汽車賣場(chǎng)和汽車電商平臺(tái)應(yīng)聲而動(dòng)，紛紛借助融資租賃的模式建立起新車交易的全新消費(fèi)場(chǎng)景。
實(shí)際上，李德良在兩年前就發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)汽車金融這個(gè)龐大的市場(chǎng)商機(jī)。
創(chuàng)立六個(gè)車之前，李德良已經(jīng)開發(fā)了諸多與汽車相關(guān)的產(chǎn)品，如速上車牌號(hào)、汽車報(bào)價(jià)比價(jià)和汽車保險(xiǎn)保貸等。研究汽車支付時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)汽車信貸市場(chǎng)規(guī)模已近萬億，新車信貸平均滲透率約35%，但互聯(lián)網(wǎng)汽車金融在消費(fèi)金融市場(chǎng)上，僅占有10%的份額。
2016年11月，當(dāng)市場(chǎng)上開始出現(xiàn)“1成首付先租后買”的汽車金融租賃產(chǎn)品時(shí)，李德良更加堅(jiān)定了自己的判斷。于是，謀劃了半年之久，李德良于2017年6月成立了六個(gè)車，推出“1成首付提個(gè)車”的信貸產(chǎn)品。
面對(duì)傳統(tǒng)汽車金融產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，六個(gè)車的優(yōu)勢(shì)在哪里?
“六個(gè)車的‘1成首付’包含了購(gòu)置稅、保險(xiǎn)費(fèi)和牌照費(fèi)等一系列服務(wù)。”李德良解釋道，“與傳統(tǒng)貸款買車相比，車主前期資金壓力更低、購(gòu)車也更便捷。”消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)升級(jí)，六個(gè)車為車主提供的一體化解決方案，實(shí)際上是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都致力于為消費(fèi)者提供更加方便快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。
在李德良看來，更重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)4S店是在消費(fèi)者有購(gòu)車需求的基礎(chǔ)上，為其解決消費(fèi)需求，而“1成首付提個(gè)車”則是在創(chuàng)造需求。兩者的區(qū)別在于，創(chuàng)造需求來自消費(fèi)者期望的一種生活方式。“這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
六個(gè)車“1成首付提個(gè)車”
李德良分享了一個(gè)有趣的小故事：六個(gè)車的辦公樓有一名專門負(fù)責(zé)澆花的員工，第一天來澆花的時(shí)候，看到“1成首付提個(gè)車”的廣告，嘴里嘀咕著一連串?dāng)?shù)字，第二天、第三天依舊如此。沒多久，他突然找到工作人員，直接付完1成首付，買走了一輛車。“他一定算過一筆賬，在他的經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)，可以買下一輛車，提前讓自己和家人過上更舒適的生活。這就是一個(gè)為用戶創(chuàng)造需求的過程。”
在每一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)生的同時(shí)，六個(gè)車的用戶畫像也在逐步建立。隨著消費(fèi)習(xí)慣變得更加碎片化，具有新型消費(fèi)觀念且掌握更多財(cái)富的群體逐漸增加。
六個(gè)車專注1成首付的定位，正在觸達(dá)更廣泛和更精準(zhǔn)的消費(fèi)者。
解決車主與車最后一公里
中國(guó)商人就像大風(fēng)刮起的沙，風(fēng)吹到哪里，沙就在哪里落下。
在某些品牌的廣告轟炸之下，互聯(lián)網(wǎng)融資租賃“產(chǎn)品熱”的浪潮襲來。眾多汽車服務(wù)平臺(tái)紛紛冒出。
同時(shí)，嗅覺靈敏的資本，也從不缺少激情。六個(gè)車創(chuàng)立后，僅3個(gè)月的時(shí)間，BAT等資本巨頭便加入到這場(chǎng)對(duì)弈中。
面對(duì)資本大鱷，李德良在思考一個(gè)問題：越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛把目光投向這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，自己是該緊跟競(jìng)爭(zhēng)，還是專注服務(wù)?
仔細(xì)研究了同行的商業(yè)模式之后，他發(fā)現(xiàn)，最初的互聯(lián)網(wǎng)汽車定位存在許多缺陷：其他平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是銷售車輛，線上只“賣”圖片，不注重線下場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)，購(gòu)車前，用戶無法全面了解汽車性能，缺少交易前的直觀溝通;線下車輛交易地點(diǎn)也不規(guī)范，通常是二手車店甚至與汽車毫無關(guān)聯(lián)的門店，在門前拉上帶有“XXX提車點(diǎn)”字樣的橫幅。
李德良找到了另一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的切入點(diǎn)，“汽車是一個(gè)極其重視體驗(yàn)的產(chǎn)品，從一開始就決定了汽車消費(fèi)的場(chǎng)景很難脫離線下，門店才是汽車的核心!”
遼寧葫蘆島六個(gè)車汽車超市
臨沂羅莊六個(gè)車汽車超市
棗莊滕州六個(gè)車汽車超市
為了解決消費(fèi)場(chǎng)景，六個(gè)車開始建立線下汽車超市。汽車超市好比快遞業(yè)的豐巢，跳出了市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)，解決了用戶的信任問題，完成了產(chǎn)品與用戶之間最后一公里的交易。
同時(shí)，汽車超市不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了體驗(yàn)環(huán)境，更是自身直接獲取流量的重要抓手。
盡管部分平臺(tái)也有線下提車點(diǎn)，但整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)就此終止。對(duì)六個(gè)車而言，這卻是最關(guān)鍵的一環(huán)，消費(fèi)者后續(xù)的汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)和維護(hù)等服務(wù)，都將回歸到六個(gè)車，而不是另尋他路。
除此之外，六個(gè)車汽車超市里的車輛大部分都聚焦于國(guó)內(nèi)銷量排名前十的品牌。
曾經(jīng)，有一名想要購(gòu)買白色本田雅閣的用戶進(jìn)店咨詢，但汽車超市里并沒有售賣這款車，與之同類級(jí)別的現(xiàn)車只有黑色帕薩特，他最終將這輛車買走了。一定范圍內(nèi)的選擇看似限制了銷售，實(shí)際上是主動(dòng)把握了消費(fèi)者心理，將消費(fèi)前置化，也有利于消費(fèi)引導(dǎo)。
最后一公里，對(duì)企業(yè)來說不僅是一個(gè)難題，更是一個(gè)巨大的商機(jī)。六個(gè)車通過服務(wù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新，以“1成首付提個(gè)車”的方式，解決車主與車最后一公里，并不斷往汽車后市場(chǎng)延伸。
渠道下沉，搶占利基市場(chǎng)
聚焦于中低端汽車的決策，與六個(gè)車的市場(chǎng)選擇也緊密相關(guān)。
北上廣深等一線中心城市是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)的首選營(yíng)地，六個(gè)車巧妙地避開了主戰(zhàn)場(chǎng)，扎根于青島，并深耕各級(jí)城市及深層次網(wǎng)絡(luò)，率先搶占利基市場(chǎng)。
渠道下沉是基礎(chǔ)，獲取流量才是接下來最為關(guān)鍵的一步。為了找到具有新型消費(fèi)觀念的消費(fèi)群體，六個(gè)車開創(chuàng)性地創(chuàng)建了“共創(chuàng)”模式。所謂共創(chuàng)，是新零售的一個(gè)范疇，能夠煥發(fā)出合作伙伴更大的主觀能動(dòng)性。
“目前，汽車買賣仍是熟人經(jīng)濟(jì)，它能解決最基本的信任問題。”李德良分析道，“他們也是深耕市場(chǎng)最有利的武器。”因此，城市合伙人必須是最了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一群人。
總結(jié)六個(gè)車的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上它是在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的賽道上，摸索出了一條具有自身特色的道路。
新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，概括地說，即培育發(fā)展新動(dòng)能、改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能。具體而言有三層含義：一是通過新動(dòng)能的增量來對(duì)沖傳統(tǒng)動(dòng)能的減弱，加快培育新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn);二是通過“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等創(chuàng)造出新業(yè)態(tài)、新模式，來改造傳統(tǒng)動(dòng)能;三是通過新功能創(chuàng)造的“戰(zhàn)略縱深”為傳統(tǒng)動(dòng)能升級(jí)贏得空間。
在六個(gè)車看來，新動(dòng)能是指當(dāng)前科技革命和產(chǎn)業(yè)革命中形成的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新動(dòng)力，涵蓋新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式。
新技術(shù)體現(xiàn)為利用強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深度挖掘分析用戶需求與痛點(diǎn)，為整個(gè)汽車服務(wù)生態(tài)鏈打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);新產(chǎn)業(yè)是指其敏銳地捕捉到“互聯(lián)網(wǎng)+車”的行業(yè)風(fēng)口，并率先在全國(guó)各級(jí)城市落地40余家汽車超市;新業(yè)態(tài)是六個(gè)車率先提出的“解決車主與車最后1公里，1成首付提個(gè)車”全新的汽車新零售業(yè)態(tài);新模式則是率先推行的“共創(chuàng)”模式，讓更多的人參與到“互聯(lián)網(wǎng)+車”的行業(yè)大潮內(nèi)，無論是合作伙伴還是消費(fèi)者，都能享受到由互聯(lián)網(wǎng)和新零售帶來的時(shí)代紅利。
汽車新零售戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)起云涌，出路何在?未來，線下體驗(yàn)場(chǎng)景必將成為兵家必爭(zhēng)之地。對(duì)六個(gè)車而言，它已搶先一步找到了差異化路徑，并開啟了擴(kuò)張之路。率先開創(chuàng)的共創(chuàng)商業(yè)模式與精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，也使其迅速成長(zhǎng)為汽車新零售領(lǐng)域的潛在獨(dú)角獸。
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