【商界招商網(wǎng) 文丨段昌興】
三四線城市的商家日子過得怎么樣，需要每個人“自己”做出判斷：實體店到底還有沒有前景?一二線城市渠道下沉對三四線城市有什么影響?如果答案是積極的，那為什么傳統(tǒng)行業(yè)商家多是憂心忡忡，難見歡顏?
重生從破壞開始，危機在倒逼改革，憂慮中孕育重生。
三四線城市商家如何自我救贖?堅守還是轉(zhuǎn)型?從哪里開始突破?
筆者從三四線城市幾個商家的營銷案例切入，嘗試著提供營銷破局之道。
得大媽者得天下
北京中信銀行某支行曾經(jīng)贊助過一只廣場舞舞團，通過這場贊助，廣場舞大媽給這家支行發(fā)掘出了千萬級的客戶。
這場一線城市的廣場舞營銷，讓無數(shù)三四線城市商家嗅到了財富的氣息。來自山東海陽的櫻坤汽車銷售公司，便是這群商家的成功個案。
2014年8月8日，是全民健身日，來自全市17個鎮(zhèn)區(qū)街道的中老年人參加此次比賽，500多名中老年人齊刷刷地穿著櫻坤公司的企業(yè)文化衫。
櫻坤邢經(jīng)理表示，從成本到加工制作，這500件企業(yè)文化衫總共花費越15000元，而如果只是準(zhǔn)備宣傳單，則500張宣傳單的花費不會超過500塊，但兩者帶來的效果，卻可謂懸若霄壤。
邢經(jīng)理說，現(xiàn)在的人沒多少耐心，廣告單發(fā)到手里差不多就會被丟棄，企業(yè)文化衫就不一樣了。廣場舞本來就是一種吸引人群圍觀的存在，當(dāng)這群舞者穿上企業(yè)文化衫，那么周圍的觀眾則無時不刻不被衣衫上的廣告所吸引。
相對發(fā)傳單，企業(yè)文化衫更大的優(yōu)勢，是舞者可以反復(fù)穿。這在無形中，就給營銷公司做了多次營銷傳播，從而帶來更細(xì)水長流的商業(yè)價值。
對于最終獲利的具體數(shù)據(jù)，櫻坤不愿透露，但據(jù)邢經(jīng)理“達到了預(yù)想中的廣告效果”的表態(tài)可以看出，這場營銷策劃還是相當(dāng)成功。
在某種意義上，無論拉橫幅、發(fā)傳單、扭秧歌、跳廣場舞，乃至上電視的大媽們，是傳統(tǒng)常見營銷手段的實踐者。她們易控，有激情，有時間，但美中不足的是轉(zhuǎn)化率始終是問題。尤其是當(dāng)下人們的注意力被嚴(yán)重分散的情況下，借助大媽做營銷到底還有多少效果答案未知。
借助大媽做營銷，商家難以讓消費者直觀地建立起與某一品牌的聯(lián)系。大概是欣賞大媽的人群常常與商家目標(biāo)消費人群并不重合所致。那么，商家如何尋找到比較精準(zhǔn)的目標(biāo)消費人群呢?
通過跨界交換資源
2007年，順和酒行在典型的三線城市山東臨沂成立。
在近幾年白酒行業(yè)不斷下行的大環(huán)境中，順和酒行逆勢擴張。這家公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有六個品牌運營事業(yè)部和近100家順和酒行終端連鎖門店及5000余家銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
這家企業(yè)一開始是如何尋找到比較精準(zhǔn)的目標(biāo)消費人群呢?
按照一般的路子，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)渠道會是商超、煙酒店、餐廳等，但當(dāng)這些渠道的競爭已成紅海，順和酒行創(chuàng)始人馬龍剛選擇另辟蹊徑。
一次偶然的機會，馬龍剛發(fā)現(xiàn)可以通過資源交換的方式切入健身會館。
當(dāng)時他受朋友邀請去健身會館打球，結(jié)識了會館的老板。得知這會館只向會員開放后，他向老板提出建議：“我給你帶來100個新會員怎么樣?”
最終的結(jié)果是，健身會館給馬龍剛100張價值1000元的印上“順和酒行”的會員卡，并在健身會館提供場地作為順和酒行的形象展示柜臺;馬龍剛則給健身會館100箱價值1200元的酒水，供他們作為會員禮品或招待使用。
這次合作讓馬龍剛嘗到了甜頭：健身會館的會員卡可以拿來回饋順和酒行會員，館內(nèi)的展示柜還能帶動一些酒水銷售。會館也得到實惠：100個新會員以及他們轉(zhuǎn)介紹來的朋友正好也都是會館的目標(biāo)人群，而用酒水作為禮品招攬其他新會員效果也不錯。
在與健身會館交換資源后，馬龍剛把汽車4S店、高爾夫俱樂部等會員制的服務(wù)機構(gòu)也拓展成自己的渠道資源。
其實這就是跨界異業(yè)合作。通過別人的渠道資源幫助自己做推廣，只要找到渠道共贏的方式和共同的客戶群就能有效地完成資源交換。
如果說順和酒行馬龍剛是通過交換資源實現(xiàn)線下渠道的拓展，那么，接下來出場的王海燕則是借了移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)完成營銷上的突破。
擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)
初中畢業(yè)開始經(jīng)商，先是干了10年的美容美發(fā)，然后換行開超市，之后又做汽車租賃和批發(fā)，王海燕不斷在嘗試新的東西。
2014年，王海燕開始經(jīng)營大慶市麗水摩爾街美的形象店。
王海燕的經(jīng)營之道，就是口碑。說得再明白點，其實是價格。
顧客買10樣?xùn)|西，王海燕可以其中9樣一分不賺。王海燕曾經(jīng)認(rèn)為，顧客得到了實惠，就會形成口碑，而口碑比花錢做宣傳來得有效。
雖然低價，王海燕的店鋪并沒有廣為人知。王海燕開始在《百湖周刊》投放廣告，但應(yīng)者寥寥。
雜志沒有效果，她回過頭去用古老的方式繼續(xù)做推廣——發(fā)傳單。
今年五一前幾天，王海燕雇了幾個人發(fā)傳單。發(fā)放傳單的地方經(jīng)過精心選擇，比如新樓盤開盤的地方，有裝修的地方，或者商超搞活動的地方。這些地方有美的電器潛在消費者。
據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)下發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率大概在0.3%左右。傳單帶給王海燕的反饋顯然有限。一天發(fā)出去2000份，每天帶來的進店顧客稀稀拉拉。
同樣是一次偶然的機會，王海燕孩子同學(xué)的母親向她推薦了一個叫秒賺的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告APP。
這個廣告軟件最讓王海燕動心的是打廣告不用花錢，只需要根據(jù)廣告點擊次數(shù)用商品抵押廣告費即可。
趁著五一，王海燕針對秒賺粉絲做了一次活動。活動商品一共分成三種，分別是0元購、樣機半價購和新機半價購。
“0元購”的商品為電烤箱。活動當(dāng)天，凡現(xiàn)場參與者，均有資格參與每逢整點微信搖一搖，搖到的第一位顧客可以用虛擬貨幣(500金幣或50000銀元。注：在秒賺APP，1元=1金幣=100銀元)進行兌換。
“樣機半價購”的商品為全場煙機、爐具、消毒柜等三種電器樣機。用一半虛擬貨幣(金幣、銀元)加一半現(xiàn)金即可達成提前領(lǐng)取。
“新機半價購”的商品為凈水機。購買辦法同上。
五一當(dāng)天晚上，一共有1000多人來加王海燕的微信。前來加微信的，有的是確認(rèn)活動真假，有的是詢問秒賺相關(guān)問題，有的則是問王海燕店鋪位置……
根據(jù)秒賺提供的數(shù)據(jù)，王海燕在五一期間(4月28日到5月1日)，實現(xiàn)五一當(dāng)天3萬元銷售額，而4月28日到5月1日三天總共實現(xiàn)15萬銷售額。
王海燕拿出用于抵押廣告費的商品兌換情況則是，上架32個電烤箱全部兌換完畢，另外電熱水壺上架25個，兌換 18個。
在秒賺平臺投放了1800個紅包廣告，其中1435個被收看。其中，5月1號當(dāng)天投放1000個紅包廣告，有 822個被收看。
這次活動讓王海燕大開眼界，原來在手機廣告上做活動可以聚集前所未有的人氣，而且可以如此精準(zhǔn)地選擇廣告投放地域和對象。顧客來一個，她就能將其變成朋友。雖然五一這次活動并沒有讓她賺很多，但很多人都成了回頭客，產(chǎn)生了很高的二次購買率。
結(jié)語
三四線城市的傳統(tǒng)行業(yè)商家，擁有的媒體資源比較少，又缺乏可以落地的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。在做營銷時，商家普遍沿襲了傳統(tǒng)的營銷方式。在經(jīng)濟不斷下行和一二線城市渠道逐漸向三四線城市滲透的情況下，傳統(tǒng)的營銷方式低轉(zhuǎn)化率只會讓商家愈發(fā)焦慮。
移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正在從一二線城市悄然向三四線城市滲透。商家不妨放開手腳，嘗試更新的營銷渠道，或許能先人一步取得突破。
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