比特網(wǎng)（ChinaByte）12月1日消息，即將過去的2014年開始進(jìn)入盤點時段。一部由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會、北大新聞與傳播學(xué)院、BAT三大研究院以及森博等一眾知名營銷公司合力打造的《2014中國網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書》正在緊鑼密鼓的籌劃之中。白皮書將于今年年底正式發(fā)布。
作為公關(guān)營銷領(lǐng)域的資深老兵以及白皮書重度參與嘉賓，森博公關(guān)集團(tuán)總裁于林義對中國公關(guān)營銷的未來提出三點主張：堅持“有效性”原則;盈利模式亟待改變;以傳遞正能量為己任。
公關(guān)的核心是“有效性”
如今，公關(guān)營銷行業(yè)正從過去“吆喝式”的叫賣轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)互動，從傳統(tǒng)的KPI考核逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)的量化銷售;大眾對品牌的黏性和美譽度更加依賴于傳播了什么，而不再是傳播了多少。有效，成為企業(yè)公關(guān)營銷的進(jìn)一步訴求。
在于林義看來，只重發(fā)稿與傳播的“量”而忽略是否足夠有效的公關(guān)營銷手段雖然短期內(nèi)能夠獲得一定收益，但長期來看并不具備生命力。
于林義告訴記者，他曾經(jīng)邀請一家廣告主親自見證營銷方案的整體有效性：從前期策劃到方案制定，從落地執(zhí)行到效果評估，全程跟蹤監(jiān)督。盡管這為森博項目團(tuán)隊帶來了人才、專業(yè)能力等方面的不少挑戰(zhàn)，甚至減少了諸多不必要的服務(wù)而損失了一些利潤，卻使得廣告主既節(jié)省了預(yù)算，又取得了優(yōu)于以往的效果，從而為森博贏得了良好口碑。事實上，如今這已經(jīng)成為森博的常態(tài)。
為進(jìn)一步提升有效性，森博于去年5月展開了大數(shù)據(jù)布局，將大數(shù)據(jù)技術(shù)充分運用到了公關(guān)營銷的前期診斷、方案制定與效果跟蹤的全部程。“以往做市場診斷時，我們往往依靠行業(yè)經(jīng)驗，以及購買一些樣本數(shù)據(jù)，這種診斷模式的準(zhǔn)確度可想而知。如果經(jīng)驗與樣本錯了，前期依據(jù)就錯了，策略、方案、執(zhí)行就都錯了。大數(shù)據(jù)技術(shù)卻可以有效避免這些問題，同時幫助我們不斷優(yōu)化方案，取精華，棄糟粕，從而真正實現(xiàn)有效。”
“桃花姬 發(fā)現(xiàn)美”活動頗能反映森博堅持“公關(guān)有效性”的特色。據(jù)介紹，在該營銷活動中，根據(jù)桃花姬產(chǎn)品的特點，森博將目標(biāo)受眾鎖定為20~45歲的高級白領(lǐng)女性，并緊緊圍繞產(chǎn)品的“美容”功能開展一系列線上線下活動，最終取得了令人拍案的成效。短短3個月時間，“桃花姬”關(guān)鍵詞搜索量從幾百增加到九千萬;原本每年不足三千萬元的銷售額在3個月內(nèi)突破了兩億元。
抓住“最后一公里”
基于對公關(guān)有效性的深度探索，于林義認(rèn)為，“公關(guān)營銷領(lǐng)域現(xiàn)今的盈利模式存在極大缺陷” ，通過表面鋪量賺取看似可觀的“勞務(wù)費”是一種短視行為。“作為關(guān)注有效性的公關(guān)營銷公司，我們打造了‘森博數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)業(yè)鏈’，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)盈利模式的顛覆——把營銷資源作為投入，從銷售成果按效果獲得收益。”于林義表示。
早在兩年前，于林義就曾提出“公關(guān)驅(qū)動營銷”理念。“企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)目標(biāo)是利潤，那么公關(guān)營銷以銷售為目的同樣不可或缺。我們所做的一切公關(guān)推廣與營銷手段，都要成為企業(yè)銷售助推劑，并從中最大化獲得收益。”
據(jù)于林義介紹，森博目前共有兩大體系，一是圍繞戰(zhàn)略客戶整合所有營銷手段提供服務(wù)的公關(guān)營銷事業(yè)群，二是“數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，該產(chǎn)業(yè)鏈包含三家子公司——大數(shù)據(jù)公司，數(shù)字營銷公司與電商平臺。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)支持?jǐn)?shù)字營銷策略以及方案優(yōu)化與效果跟蹤，從而支持電商平臺實現(xiàn)銷售，同時消費者的購買行為軌跡又可重新補充到大數(shù)據(jù)資源庫，形成良性循環(huán)。據(jù)了解，目前森博數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈已在積極布局，有望今年底正式打通。
值得關(guān)注的是，森博的電商平臺并非簡單的代運營，而是做品牌理。“我們與其它電商代理商也有很大不同，他們往往只關(guān)心廠商投入，而我們更重視站外向站內(nèi)的數(shù)據(jù)引流，并由此轉(zhuǎn)化為實際銷售。”于林義強調(diào)，“整個流程的最后一公里完全由森博自己掌控，這正是最能體現(xiàn)我們價值與獲益的關(guān)鍵所在。”
從低調(diào)到勃發(fā)
成立已10年之久的森博公關(guān)集團(tuán)向來低調(diào)，甚至“沒有一名銷售”，僅僅依靠森博在業(yè)內(nèi)“口口相傳”的良好口碑，便成為頗具影響力的策略型全案公關(guān)公司。可以想見，低調(diào)尚且如此，若發(fā)力自身品牌建設(shè)必然勃發(fā)。
今年11月初，成功舉辦的“APEC咨詢理事會(ABAC)年度活動”成為森博公關(guān)近來最為耀眼的自我營銷事件。ABAC是APEC年度會議的重要環(huán)節(jié)，以往每一屆都極為引人關(guān)注。作為本次活動的承辦方，森博與主辦方中糧集團(tuán)一起策劃了一場深受中外嘉賓喜愛，充分展示中國軟實力的經(jīng)典公關(guān)活動。
據(jù)了解，在充分調(diào)研之后，森博摒棄了以往的“模式化設(shè)計”，選擇將以“茶+國粹+國樂”為代表的中國元素貫穿活動始終，從外場環(huán)境設(shè)計到內(nèi)場表演內(nèi)容，從簽到、酒會到互動、晚宴，同時結(jié)合數(shù)字技術(shù)與大數(shù)據(jù)平臺支持，對每一個大大小小的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精細(xì)化管理。比如，森博專為簽到來賓開發(fā)了專門的數(shù)據(jù)簽到系統(tǒng)，使嘉賓輸入姓名即可獲得現(xiàn)場作為安排等諸多信息，并贈送極富中國傳統(tǒng)文化特色的簽到印章，受到國內(nèi)外嘉賓一致好評。該活動有望與“桃花姬 發(fā)現(xiàn)美”活動一起作為經(jīng)典案例入選《2014中國網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書》。
在于林義看來，此次ABAC活動不僅成功向全世界打出了森博名片，同時也為傳播中國國家形象，展現(xiàn)國家文化軟實力做出了一定的貢獻(xiàn)，而“傳播正能量”正是森博最為看重的企業(yè)文化。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)似乎充斥著一些低俗負(fù)面的信息，帶來了很不好的影響。作為專業(yè)的公關(guān)營銷公司，森博以及業(yè)內(nèi)同行有必要積極傳遞一些正能量的東西，為促進(jìn)社會和諧做一些力所能及的事情。”
據(jù)了解，鑒于當(dāng)下公關(guān)營銷領(lǐng)域亟需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，森博多年來一直致力于培養(yǎng)擁有專業(yè)知識與實踐經(jīng)驗的人才，并與傳媒大學(xué)合作成立了“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”碩士專業(yè)。“我們希望能夠改變很多公關(guān)營銷人員純屬半路出家或理解不夠深入的局面，比如我們會帶領(lǐng)大學(xué)生從圍繞戰(zhàn)略型客戶進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢開始，一直到最后落地，對照研發(fā)生產(chǎn)銷售客服等所有部門，完全打通，真正比客戶還要理解客戶，從而使其成為可提供專業(yè)型服務(wù)的高端人才。”
此外，森博目前正在積極布局智能家電市場。在過去幾年中，森博在家電領(lǐng)域已積累了較強的資源整合能力與成熟的經(jīng)驗和營銷資源，且在內(nèi)容運營和對消費者需求方面有著深入理解。“智能家電最重要的價值是數(shù)據(jù)，如何與廣大進(jìn)軍智能家電的傳統(tǒng)家電企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個市場的發(fā)展以及更精確掌握用戶需求，是森博今后的工作重點之一。”于林義透露，森博即將推出自由品牌的智能小家電產(chǎn)品，或許與以互聯(lián)網(wǎng)思維見長的小米公司所走的路線異曲同工。
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