Q1:

在過去,創(chuàng)意廣告使?fàn)I銷成功,如今用戶數(shù)據(jù)在營銷中扮演著越來越重要的角色,那么用戶數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生什么樣的影響呢?

菲利普·科特勒:好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的,因?yàn)樾枰ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說的是,不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù),去想象更多可能吸引客戶的方法,有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是:營銷的最佳組合,是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷 + 富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

Q2

有哪些科學(xué)方法是被廣泛應(yīng)用在市場營銷中的?有具體的例子嗎?

菲利普·科特勒:是的,我們?cè)跔I銷中確實(shí)會(huì)使用很多科學(xué)方法。比如,A/B 測(cè)試。假設(shè)我正在使用電子郵件做營銷,我不確定應(yīng)該向目標(biāo)群體發(fā)送信息 1 還是信息 2。我想做的是,選擇具有相似特征的人群樣本。也就是說,我們選擇了 10 個(gè)人,他們將得到信息 A;另外 10 個(gè)人,他們將得到信息 B。單獨(dú)看這兩類群體的話,特征表現(xiàn)幾乎一樣。然后看哪個(gè)群體購買產(chǎn)品或注冊(cè)得更多,或者更感興趣。這就是一封郵件的 A/B 測(cè)試。通常,我們需要測(cè)試的,不僅包括營銷文案,還包括發(fā)送方式。

Q3:

你怎么看待公域數(shù)據(jù)(比如谷歌、Facebook、數(shù)字廣告數(shù)據(jù))和私域數(shù)據(jù)(比如 CRM、小程序數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù))整合后使用的趨勢(shì)?

菲利普·科特勒:公司是希望將這兩類可用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合使用的,但在整合過程會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。企業(yè)必須關(guān)注什么是真正有價(jià)值的可用數(shù)據(jù),以及如何正確使用他們。企業(yè)真正想知道的是,這個(gè)人的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、社會(huì)動(dòng)態(tài)、收入水平、教育水平等等。這就足以讓企業(yè)真正知道他的目標(biāo)應(yīng)該是誰了。

Q4:

B2B 營銷和 B2C 營銷有什么區(qū)別?

菲利普·科特勒:B2C 通常被認(rèn)為是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營銷。B2B,也就是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷。另外,我們也不能忽略 C2C,客戶對(duì)客戶的營銷,因?yàn)樵诳诒疇I銷中,沒有什么比一個(gè)客戶對(duì)另一個(gè)客戶的影響更強(qiáng)大,但前兩者之間的區(qū)別是非常明顯的。從 B2C 中,我們可以學(xué)到很多營銷理念,而且通常應(yīng)用在我們的營銷案例教學(xué)中。B2B 的營銷人也能從中發(fā)現(xiàn)一些非常有用的概念,但 B2B 營銷是更加復(fù)雜和更具挑戰(zhàn)的。

以商務(wù)談判為例,你嘗試讓另一家公司買你的東西,可能是一件設(shè)備,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)買方公司的內(nèi)部決策相對(duì)復(fù)雜,這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同決策。在這個(gè)商務(wù)談判過程中,你的銷售人員必須組織一群其他業(yè)務(wù)部門的專業(yè)人員,與買方公司的各種角色進(jìn)行交談,從而促成交易。

Q5:

電話營銷和電子郵件營銷在西方國家被廣泛使用,未來 5 年美國電子郵件營銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么?

菲利普·科特勒:電子郵件營銷的大趨勢(shì)是定制化和個(gè)性化。我分享一個(gè)電話營銷的案例,很有趣,一家電話公司為人們提供電話營銷服務(wù),該公司保留了他們與每位客戶的每一次對(duì)話記錄。因此,當(dāng)接線員接到客戶的電話時(shí),他會(huì)立即看到最近一次談話的內(nèi)容,并帶著非常親密的語氣,看似很隨意地問一句,“你的女兒怎么樣了?我記得我們討論過你女兒上大學(xué)的事……”

Q6:

如何使用 STP 方法改善企業(yè)業(yè)務(wù)?對(duì)于不同行業(yè)、不同公司規(guī)模的企業(yè),您有什么建議?

菲利普·科特勒:第一步通常是進(jìn)行細(xì)分市場的研究。公司首先要知道這個(gè)細(xì)分市場是否會(huì)盈利,以及當(dāng)他們知道進(jìn)入該領(lǐng)域的從業(yè)者正在飽受排斥時(shí),還能否繼續(xù)提供最好的服務(wù),否則他們就不應(yīng)該進(jìn)入該細(xì)分市場。如果他們知道這是一個(gè)非常棒的細(xì)分市場,他們需要做好定位,向細(xì)分市場其他成員描述他們是如何不同于其他企業(yè)的,這就是他們的價(jià)值主張。STP 是一個(gè)非常精彩的過程,如果目標(biāo)市場的客戶沒有被其他競爭對(duì)手搞定,那么將會(huì)非常樂意購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

Q7:

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化有什么不同?你對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)是什么?數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)營銷有影響嗎?

菲利普·科特勒:數(shù)字化是一場革命,我曾經(jīng)遇到某個(gè)公司的 CEO,他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名,我告訴他,這是我 15 年前寫的。他說,是的,但仍然讓我獲益良多。我問他,你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎?他說不能,我告訴他,數(shù)字化代表著營銷的未來。

如果你是老板,你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系,同樣也需要線上化,構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營體系。在我看來,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售,還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

Q8:

如何評(píng)估營銷效果,除產(chǎn)品或服務(wù)的銷量之外,應(yīng)該考慮什么樣的 KPI?

菲利普·科特勒:是的,KPI 很重要,這樣才能了解你做得有多好。我喜歡考核品牌指標(biāo),以確保我們的品牌越來越強(qiáng)大,而不是下滑。我也希望知道我的 NPS 得分是多少,因?yàn)樗梢粤私庖恍┛蛻舻恼鎸?shí)評(píng)價(jià),知道你的產(chǎn)品對(duì)其他人有什么價(jià)值。你可以通過創(chuàng)建一個(gè) 10 分量表,并詢問你的客戶,是否曾經(jīng)談?wù)撨^你們的產(chǎn)品?如果你希望從中找到一些評(píng)分達(dá)到 8-10 分的人,但沒有找到,則說明用戶中沒有人愿意向其他人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。如果你有 NPS 評(píng)估機(jī)制,你就能很好地了解你的用戶愉悅度?？梢栽u(píng)估這些用戶與你只是交易關(guān)系,還是真正對(duì)你的公司感興趣。

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