編者按/54歲的杰夫·貝佐斯已經把23歲的亞馬遜打造成全世界最令人望而生畏的科技巨頭之一。
美聯社在盤點“美國公司2017年大贏家”的時候，將亞馬遜列在名單的第一位。為什么？因為亞馬遜股價從2016年12月30日的收盤價749.87美元/股，漲至2017年12月29日的收盤價1169.47美元/股，2017全年漲了419.6美元/股，漲幅達到了55.95%。
2017年是美股歷史上第二長的牛市，美國三大股指——標普500指數、道瓊斯工業指數、納斯達克指數分別累計上漲19.4%、25.1%、27%，均創下2013年以來的最大漲幅。即便如此，根據《中國經營報》記者的測算，亞馬遜55.9%的漲幅，高于Facebook（臉書）的53.4%、蘋果的46.1%，在眾多美國科技巨頭中仍然是最耀眼的明星。
在福布斯實時富豪榜上，因為公司股價持續上漲，亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯的身價2017年7月27日達到907億美元，超越“霸榜”18年之久的微軟創始人比爾·蓋茨，成為世界首富。此后幾個月，世界首富在貝佐斯和比爾·蓋茨之間數次易主，但截至2017年底，貝佐斯以983億美元身價成功守住世界首富寶座。
進入2018年以來，亞馬遜股價繼續高歌猛進，已經從1169.47美元/股，上漲至1月12日的收盤價1305.20美元/股。貝佐斯的身價也已經突破1000億美元大關。
結構
主業之外的增長引擎
是什么支撐了亞馬遜在資本市場上的成長性？這要從亞馬遜的營收結構和業務結構談起。
根據亞馬遜2017財年第三財季財報，在當季437億美元營業收入中，在線商店（亦即自營電商）、零售第三方賣家服務、AWS、零售訂閱服務（亦即網上書店）在總營收中分別占到60%、18%、11%、6%的份額，剩余5%營收由實體店和其他收入貢獻。
由此可以看到，亞馬遜最初起家的網上書店（亦即訂閱服務）業務營收占比已經降到了6%，賴以成名的自營電商業務的營收占比也已經降到60%，而面向toB市場的零售第三方賣家服務和AWS云服務正在成為新的增長引擎。
亞馬遜進化到如今的營收結構和業務結構，經歷了一個漸進的演變過程。《中國經營報》記者詳細梳理了亞馬遜從2016財年Q1到2017財年Q3的財務數據，發現亞馬遜的主營業務——在線商店（自營電商）業務，過去7個財季營收規模仍然保持10%～20%的同比增幅，進入較為穩定的成長階段，但其自營電商的營收占比在過去7個財季已經呈現逐步降低的趨勢。亞馬遜賴以起家的網上書店業務，也仍然保持比較強勁的增長勢頭，但該項業務營收規模較小，在總體營收中的比重一直穩定在5%左右。
而零售第三方賣家服務和AWS云服務，已經成長為支撐亞馬遜繼續高速成長的重要業務。這兩項業務過去7個財季的營收規模一直保持30%~40%的同比增幅，在總體營收中的占比也呈現逐步攀升的趨勢。其中，零售第三方賣家服務在過去7個財季的營收占比分別達到16.48%、16.71%、17.28%、17.76%、18.02%、18.41%、18.14%；AWS云服務在過去7個財季的營收占比也分別達到8.80%、9.49%、9.88%、8.08%、10.25%、10.80%、10.48%。
如果從運營利潤的角度考量，AWS云服務在亞馬遜業務版圖中的地位更加重要。過去7個財季AWS在亞馬遜整體運營利潤中的占比高達56.39%、55.87%、149.73%、73.78%、88.55%、145.85%、337.46%。也就是說，如果不是AWS云服務支撐，亞馬遜在2016財年Q3、2017財年Q2和Q3都是虧損的。
對照中國兩大電商巨頭，亞馬遜的業務演進方向，很可能就是阿里巴巴和京東的進化方向。數據顯示，2017年第三季度，在京東125.87億美元的營業收入中，自營在線銷售業務占比91.30%，服務以及其他業務占比8.70%；而在阿里巴巴82.85億美元的營業收入中，核心電商業務占比84%，阿里云占比6%，服務及其他業務占比10%。阿里巴巴和京東也在拓展阿里云、京東云業務，但要達到亞馬遜AWS的規模效應，看起來仍需時日。
業務
賣家服務的快速擴張
杰夫·貝佐斯在2014年的年度股東信的開頭寫下這樣一段話：
“一個夢幻般的業務，一般要有四個屬性：一是客戶非常有需求；二是能成長到很大的規模；三是資本回報率高；四是能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。當你找到這樣一種業務的時候，你應該把它緊緊抓住不放。我很高興地告訴大家，亞馬遜不止有一個這樣的業務。經過20年的努力和冒險以及好運氣之后，我們現在有三個畢生追求的業務了：Prime、Marketplace和AWS。”
這表明，經過十幾年的布局，亞馬遜在2014年的時候已清晰看到，零售第三方賣家服務和AWS云服務對未來的亞馬遜意味著什么。
戰略定位專家顧均輝告訴本報記者，亞馬遜發展史上經歷過兩次戰略調整，1994年初創時期的亞馬遜立志于要做“地球上最大的書店”，1997年從網上書店業務向自營電商擴張的亞馬遜提出要“成為最大的綜合網絡零售商”，2001年亞馬遜又提出要成為“最以客戶為中心的公司”。
“最以客戶為中心的公司”意味著什么？意味著亞馬遜從綜合網絡零售商向綜合服務提供商轉型。如何轉型？“亞馬遜2001年開始大規模推廣第三方賣家平臺Marketplace、2002年開始推出網絡服務AWS、2005年推出Prime會員服務、2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務FBA，推出這些服務，讓亞馬遜超越了網絡零售商的范疇，逐步向綜合服務提供商演變，并用十幾年的時間奠定了亞馬遜如今的業務格局。”顧均輝表示。
“所謂的第三方賣家平臺（Marketplace），就是在亞馬遜的平臺上，除了自營的各種商品之外，所有其他大大小小的品牌和賣家也可以入駐亞馬遜平臺，直接售賣自己的產品。”國內知名互聯網產品經理接受記者采訪表示。
該產品經理認為，亞馬遜從綜合網絡零售商向綜合服務提供商轉型的實質，就是將自己富余的能力向第三方賣家開放。比如Marketplace就是在亞馬遜已經成為最大綜合網絡零售商的基礎上，讓更多的商家像亞馬遜一樣在網上賣東西；AWS則是因為自身計算能力富余了，就向第三方開放網絡服務；FBA也是因為自己倉儲、物流能力富余了，就向第三方商家開放自己的倉儲、物流能力。
在亞馬遜平臺上開展跨境電商業務多年的創業者劉佳怡認為，“對于亞馬遜來說，開放平臺Marketplace的作用在于聚攏越來越多的賣家，Prime會員服務的作用在于吸引越來越多的買家。Prime會員越多，亞馬遜自營電商業務對上游供貨商的議價能力就會越高。自營商品價格越便宜，第三方賣家在亞馬遜平臺上或許需要控制成本，或者需要轉向亞馬遜自己不賣的產品。當亞馬遜每天的貨物處理能力足夠強大，假如第三方賣家使用了亞馬遜的FBA服務，在發貨的時候就會優先處理Prime會員的訂單，再處理非Prime會員的訂單，這樣因為提高了物流設施的綜合利用率，整體物流成本也會隨之降低，亞馬遜平臺對于第三方賣家和Prime會員的黏性則會隨之增加。”
“亞馬遜的各個業務模塊組合在一起，就好像是一個‘咬合的齒輪’，這個齒輪一開始從靜止到轉動需要付出比較大的力氣，但是一旦轉起來了，運行速度就會越來越快。”劉佳怡表示。
最新數據顯示，2017年亞馬遜全站點增加99.883萬個，平均每天增加2999個。其中，在美國站點排名前100名的第三方賣家中，68%的賣家使用了FBA服務；在排名前1000名和前10000名的第三方賣家中，66%的賣家使用了FBA服務。
根據本報記者測算，在平臺交易總額（GMV）中，亞馬遜第三方賣家貢獻的交易額在2016財年第三財季首次與亞馬遜自營業務創造的交易額持平，達到50%；此后在2016財年Q4略微下降至49%；2017財年Q1、Q2又分別回到了50%、51%。2017財年Q2成為第三方賣家交易額首次超越亞馬遜自營電商交易額的財季。Marketplace對亞馬遜的重要性由此可見一斑。
“通過Prime和FBA，亞馬遜將C端用戶以及Marketplace平臺上的B端商家牢牢鎖定在亞馬遜的生態體系中，因為Prime會員和FBA第三方賣家對亞馬遜的價值顯然要遠遠大于其他用戶和商家。”劉佳怡認為，如果沒有開放平臺業務，亞馬遜持續巨虧是毫無疑問的。
亞馬遜尚未披露Prime會員的具體規模，但美國分析師2016年根據“零售訂閱服務”營業收入估算，亞馬遜截至2016年底在全球擁有6500萬~8000萬個Prime會員。
云服務
AWS塑造的成長空間
數據顯示，在美國，2017年消費者每花費1美元，就有42美分流向了亞馬遜。由此可見，電子商務在美國可能是一項趨向飽和的業務。從這種意義上來說，AWS云服務塑造了亞馬遜另一種維度上的成長空間。
國內一家云計算創業公司的創始人告訴本報記者，在整體IT采購中，云計算目前所占的份額很小，云計算在美國的市場滲透率大約為12%，在中國則只有5%~6%。可以說云計算代表了一個更加朝氣蓬勃的市場。
圖書出版商奧賴利在2012年的時候向貝佐斯展示了自己發明的一個復雜工具，這個工具可以每隔數小時訪問亞馬遜網站，并復制自己出版的書籍及競爭對手書籍的排名。奧賴利建議亞馬遜開發如今看來非常常見的API接口，方便第三方獲取自己產品的價格、銷售、排名數據等。
在貝佐斯推動下，一套更豐富的API接口被設計出來，其他網站可以根據亞馬遜的目錄展示出產品的價格和說明，并接入亞馬遜的支付系統和購物車。此后在2012年春天的一次開發商會議上，亞馬遜正式向外界介紹了這項被命名為AWS的服務。
AWS實際上是2002年推出的，最初主要是讓平臺賣家免費將Amazon.com的功能整合到自家網站上。經過4年免費推廣的積累，AWS在2006年開啟商業化之路，開始讓社會上所有公司利用亞馬遜數據中心來運行自身應用的征程。客戶可根據業務發展的需求，用較低、可變的成本向AWS購買IT基礎設施服務，而不是用很多成本去建設只屬于自己的IT基礎設施。
簡單來說，AWS就是一項改變企業IT基礎設施獲取方式的業務——以前是企業自建IT，現在可以購買AWS的IT基礎設施服務。
AWS的商業運營可以說是“十年磨一劍”，2015年4月，亞馬遜2015財年Q1財報顯示，“亞馬遜云服務”（Amazon Web Services，簡稱AWS）首次被列入亞馬遜財報。當季，亞馬遜營業收入為227.2億美元，同比增長15%，但凈虧損5700萬美元；而AWS營業收入為15.6億美元，同比增長49%。亞馬遜當時還披露，2014年全年AWS的營業收入為46.4億美元，較2013年上漲49%。
盡管當時亞馬遜整體上還處在虧損的泥潭，但由于AWS的驚艷表現，亞馬遜股價被帶到一個階段性的高點。公開資料顯示，在AWS帶動下，亞馬遜市值2015年上漲了近100%——從1700億美元上漲到最高時的3200億美元。在資本市場的一飛沖天，當時甚至帶動媒體討論亞馬遜會不會成為史上首個市值超萬億美元的公司，就像最近兩年人們討論蘋果公司會不會首先突破萬億市值一樣。
由于亞馬遜AWS的出現，微軟、谷歌、IBM都在2008年推出各自的云服務平臺，阿里云隨后也于2009年成立，這些玩家組成了如今全球云計算市場的第一方陣。尤其是微軟Azure和阿里云近年來向亞馬遜AWS發起猛烈攻擊，比如微軟宣稱，相信Azure的產品和功能不輸于AWS，甚至在局部超越了AWS；再如阿里云總裁胡曉明宣稱，云計算之爭是杭州（阿里云總部）和西雅圖（AWS總部）的競爭。
但通過市場份額的變動觀察，亞馬遜AWS的先發優勢并不是那么容易可以撼動的。根據Gartner數據，在2015年全球IaaS（基礎設施即服務）市場上，AWS占據39.8%的市場份額，相當于Azure（5.8%）+阿里云（1.8%）+谷歌云（1.5%）+IBM（1.2%）的3.8倍；2016年AWS在全球44.2%的市場份額，相當于Azure（7.1%）+阿里云（3.0%）+谷歌云（2.3%）+IBM（1.4%）的3.2倍。
而Gartner最新調研顯示，2017年AWS全球市場份額將上升至47.1%，Azure、谷歌云、IBM則分別上升至10%、3.95%、2.77%。追趕者和領跑者的距離在縮小，但超越還言之尚早。
布局
未來布局要看新零售和AI
如果說第三方賣家服務和AWS塑造了亞馬遜最近幾年的成長性，那么亞馬遜未來的成長性要看什么？答案是新零售和人工智能（AI）。
最近兩年，阿里巴巴率先舉起“新零售”的大旗，并先后入股或并購了銀泰百貨、蘇寧、三江、百聯旗下的聯華超市、高鑫零售旗下的歐尚和大潤發等一大批傳統零售“場景”，極力推進線上線下融合發展的“新零售”模式。
亞馬遜自然也不會閑著，于2017年6月以137億美元（約合人民幣933億元）的天價收購全食超市。亞馬遜收購全食超市在美國資本市場引發的奇觀十分耐人尋味——2017年6月26日收購被宣布當天，亞馬遜和全食超市的股價分別上漲2%、29%，而沃爾瑪、Target、Kroger等美國零售商的股價分別下跌5%、5%、9%，全美國零售業在當天痛失市值大約500億美元。
全食超市創立于1978年，是美國最大的以經營天然有機食品為主的連鎖超市，在食品超市中走的是中高端路線。全食超市在全美擁有440多家店鋪，但據Global Data Retail統計數據，沃爾瑪和Kroger在美國食品零售行業市場占有率分別為14.5%、7.2%，全食超市僅為1.2%。
在此背景下，亞馬遜收購全食超市為什么會引發資本市場的驚濤駭浪？“從歷史經驗看，亞馬遜的觸角伸向哪里，哪里的競爭實體就會遭殃。亞馬遜以網上書店起家，造成Borders之類的大型實體書店的衰落；亞馬遜進入電子產品領域，Circuit City、radio shack等實體連鎖店就不行了；亞馬遜成為互聯網上最大的服裝銷售商，享譽世界的梅西百貨就不得不減少店面了。按照這個邏輯走下去，亞馬遜收購全食超市意味著美國實體零售業的好日子到頭了。”IDC一位分析師對記者表示。
進入2018年以來，華爾街普遍預期亞馬遜將繼續在新零售領域發力。Loup Ventures的著名分析師Gene Munster公開稱，收購美國著名的線上線下零售商Target將成為亞馬遜2018年的首要目標。甚至有媒體預測，包括Target以及美國最大的會員制倉儲量販連鎖店Costco、美國在線家具零售商Wayfair、美國化妝品零售商UIta Beauty等，都有可能成為亞馬遜2018年“圍獵”的目標。
另外，值得關注的是，自2014年11月推出全球首款智能音箱Echo，并為Echo開發了Alexa語音助手以來，亞馬遜在人工智能領域的布局就變得非常引入注目。目前，亞馬遜不僅自己開發了智能音箱、智能藍牙喇叭等多種形態的硬件產品，還將Alexa推廣到更多的平臺上，比如與蘋果的Siri兼容等。
根據NPR和Edison Research的調查，目前美國已經有將近1/6的人口擁有智能音箱，其中亞馬遜Echo智能音箱以11%的市場占有率排名第一，谷歌Home智能音箱居于次席。而經過數年推廣，Alexa也已經被稱為智能家居時代的安卓系統。
Echo智能音箱和Alexa語音助手不僅讓亞馬遜搶占了智能家居時代的流量入口，而且也將幫助亞馬遜的電商業務等。比如，亞馬遜在2017年12月剛剛發布了Echo視頻模式等專利，并在開發Echo Look攝像頭。據了解，通過Echo攝像頭和視頻模式，消費者可以在Alexa的幫助下拍照，并使用它在線試穿不同的服裝。最新消息顯示，亞馬遜還試圖將Echo Look技術與近期的時尚產品相結合，推出類似于Stitch Fix的家庭服裝試用服務。
觀察
亞馬遜稱霸零售業為時尚早
過去十多年，亞馬遜在美國確實表現出電商巨頭的威力，“觸角”伸向哪個領域，就宣布哪個領域的實體業態好日子到頭了。2017年以來，以137億美元“天價”收購全食超市為標志，亞馬遜加快了線上線下融合發展的步伐，對實體零售業態產生了更多的威懾力。盡管如此，聲稱亞馬遜將稱霸整個零售業態仍然為時尚早。
根據德勤“2017年全球100強零售商排行榜”，亞馬遜在全球零售商排行榜上位列第10。在全球TOP 10零售商中，包含沃爾瑪、好事多、克羅格、沃博聯、家得寶、亞馬遜6家美國零售商。也就是說，在整個美國零售業態中，亞馬遜的零售業銷售額也只占到第6。就零售業銷售額而言，沃爾瑪仍然是亞馬遜的4倍以上。
同時，最近兩年，在亞馬遜從線上向線下滲透，加速線上線下融合發展的同時，沃爾瑪等傳統零售巨頭，過去十年也一直跟隨著亞馬遜等電商巨頭的腳步，不遺余力地“電商化”，并取得了一定的成果。
最近兩年，在阿里巴巴等中國電商巨頭帶動下，全球電商巨頭都在迅速推進線上線下融合發展的“新零售”。應該看到，與亞馬遜“天價”收購全食超市等線下零售業態資源相比，在線下穩扎穩打的傳統零售巨頭反而在“新零售”的賽道上具備了難得的資源優勢。最終“天下”到底是誰的？目前猶未可知。
亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭為什么擁抱“新零售”？因為線上電商業態的零售不是萬能的，是存在缺陷的，而且這個缺陷不是技術可以彌補的，所以電商巨頭紛紛開始不惜一切代價搶占線下資源。在已經到來的“新零售”時代，傳統零售巨頭憑借多年積累下來的線下“場景”資源，似乎迎來了反撲逆轉的良機。
總體而言，電商巨頭的崛起是互聯網技術發展的結果，電商巨頭為消費者帶來了更多的便利、效率和實惠。然而，過去十多年，互聯網技術帶來電商紅利的同時，也改變了傳統零售巨頭，使他們與電商巨頭不斷縮短技術上的鴻溝。當線上零售遇到瓶頸、線下資源凸顯優勢的時候，雙方將會在博弈和較量的新階段為消費者帶來更好的購物體驗。
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