2015年8月10日，Google宣布重組計劃，整個公司更名Alphabet。
新名字兼具字母表和大賭的意思，Alphabet是一個公司集合，Google變成它的一部分。與之平行的還有一系列帶有未來色彩的全資子公司，是Google以外的賭注，包括智能家居、無人駕駛、生命科技……每家都有自己的CEO，自負盈虧。
“Google不是一家常規的公司，我們也不想變成這樣的公司。”Google創始人之一拉里· 佩奇在一封公開信中解釋重組的目的。
Google正走向常規。PC時代的搜索廣告，支撐起超過6000億美元的市值，Google變成世界上最值錢的公司之一。
它面臨的問題和百度很像。
當然，Google沒有像百度一樣下滑、沒有百度的醫療丑聞，手上的業務也豐富得多。
但二者最重要的廣告生意面臨同樣問題。用戶在智能手機往往直接打開應用，而不是去搜索。社交網絡取代搜索成為第一入口。
今天百度的收入只有騰訊的數分之一。而Facebook的廣告收入雖然還沒有Google高，但增長速度是Google的兩倍多。
幾次做社交網絡失敗以后，Google的廣告業務被Facebook超過只是時間問題。而Alphabet就是要在廣告以外找到未來增長空間。
無論是出于個人志趣、還是為公司尋找未來，Google的三位創始人都嘗試了各種稀奇古怪的探索，送熱氣球上天傳輸網絡、智能眼鏡、甚至延長人類壽命的藥物……
改組是一場實驗。Google剝離出了創新型業務，讓它們各自在不同領域獨立發展，以此尋找廣告之外新的未來。
兩年過去，Alphabet有沒有達成最初的愿景？這十個關鍵數字可以說明問題。
改組兩年，資本市場更加看好Google
+42%
兩年間Alphabet的股價漲幅。
重組解決了投資人長久以來困擾的問題：Google原本總是將新業務的業績和其他業務混淆在一起，對前沿業務的信息缺乏披露。拆分重組后的Alphabet將那些秘而不宣的業務數字公開，這一定程度上讓更多人知道了新業務的影響有多大。
華爾街對Alphabet的反應非常正面，兩年前剛剛宣布重組時Google的市值幾小時內就增加了260億美元。
兩年過去，Alphabet的股價上漲42%，市值從4546億上漲到6515億，期間還一度超過蘋果成為全球市值最高的公司。
考慮到納斯達克綜合指數在這期間的漲幅是26.5%，標普500指數增長不到20%，Alphabet的整體表現是高于大盤的。
這是Alphabet重組后的積極影響。
不過這個成績又是喜憂參半。單看股價變化，作為全球前5大科技公司，Alphabet這兩年間的增長低于亞馬遜、微軟和Facebook，只略高于蘋果。
遭遇了營收利潤雙下滑之后，最近蘋果還在從iPhone 6s的下滑中緩慢恢復。
資本市場的看好，也因為Google愿意把利潤分給投資人
64.38
億美元
Alphabet用于回購股票的利潤
股價的上漲還有一個原因，Alphabet調整后對股票做了回購。
在改組之前，Google從來不會拿出自己的利潤來回饋股東，不做分紅和股票回購。
2015年5月，Google任命曾在摩根士丹利工作的Ruth Porat為新CFO，她一手推動Alphabet的組建，與此同時也逐漸接受了華爾街的規則。
2015年10月，Alphabet在成立兩個月后就宣布了一項50.99億美元的股票回購計劃，這是Google成立以來第一次回購股票，次年3月又追加回購51.4萬股。
截止到今年6月，Alphabet總計為回購股票花費64.38億美元。
股票回購將減少市場上流通股的供給，增加每股凈收益，一定程度上會提升股價。這相當于公司用利潤購買了股價的提升。兩年后來看，這個作用生效了。
但具體到各個大賭（Other Bets）上，Google對未來的各種賭注，情況并不是非常樂觀。
裁員、調整甚至被清理，未來項目并沒有預期的熱鬧
+2
家
Alphabet子公司增加的數量。
Alphabet最早包含8家公司。
Google仍然是最大的一家，搜索、YouTube、Android、地圖等等都還在這里。
原本分散在Google內部的新業務被剝離出來，包括智能家居公司Nest、研究長生藥物的Calico、智慧城市公司Sidewalk、神秘的產品研發部門X實驗室、高速光纖寬帶Fiber，還有兩家風險投資公司。
這些公司或來自Google曾經的收購、或從X實驗室中脫離出來。
從“賭未來”的角度看，似乎未來項目越多越好。但實際的情況是，最近兩年Other Bets只多了兩個。
宣布重組后一個月后，Alphabet新增Life Sciences公司研究生命科學，2015年底更名Verily，2017年初獲得來自淡馬錫的8億美元A輪融資。
2016年12月，原本屬于Google X實驗室的無人駕駛項目也剝離出來，變成一家名叫Waymo的公司。
Alphabet也在促成對外合作，推動這些公司的商業化。比如去年8月Verily與英國制藥企業葛蘭素史克合資新公司，打算通過捕捉人體電信號治療疾病。一個月后Verily又宣布了同法國制藥公司賽諾菲（Sanofi）成立合資公司，致力于糖尿病治療。
新的公司還是會冒出來。佩奇在今年4月給投資者的公開信中說，他還會“持續尋找令人驚艷但尚未完全開發的機會，并讓它們成為現實”。
如果從經營狀況看，現有的9家未來賭注公司各有各的營收壓力，也沒至于到有一家關門歇業。
但它們也大多經歷了人員和戰略的變動。
去年3月，智能家居子公司Nest被曝光產品銷量達不到Alphabet的預期，三個月后Nest CEO辭職離開，新品速度推進也很慢。Nest的業務現如今被Google的智能音響搶去風頭。
電信業務子公司Access原本是有可能最早掙錢的公司，但這個高速互聯網項目Fiber后來大幅裁員，更換3人CEO，最新一任上個月也離職了。Google進入寬帶運營商市場的嘗試，現在也轉移到X實驗室下的Project Fi。
無人駕駛也放棄了原本的造車計劃，Waymo獨立后專注于做自動駕駛操作系統。最早參與無人車項目的高管基本都離開了Alphabet。這個項目緊急“畢業”，不再想著造車，而是去和車廠里技術不太強的克萊斯特菲亞特合作。
有些項目短期內根本看不到盈利，力圖延長人類壽命的制藥公司Calico自己預計的新藥時間表，是20年之后。
它們能存活下來已經算幸運，Google內部以及X實驗室的不少前沿項目，沒有順利商業化的話便不會再得到Alphabet支持，等待它們的是規模收縮、轉型甚至腰斬。
機器人公司波士頓動力是Android之父安迪·魯賓（Andy Rubin）還在Google時期收購的。隨著安迪的離開波士頓動力被放入Google X實驗室。雖然被當做網紅在公眾面前露過幾次臉，但機器人距離盈利太遠，今年6月這家公司被Google轉手賣給了軟銀。
去年初，高空熱氣球Wi-Fi項目Project Loon的負責人Mike Cassidy離職，他的繼任者Tom Moore今年3月也走了；去年11月，無人機項目的高管David Vos和他的上司Sean Mullaney也一起辭職了。
另一個前沿產品部門ATAP也變了樣子。負責人Regina Dugan被Facebook挖走，連做了3年的模塊化手機項目也遭腰斬。
這些都只是混亂的一部分，反映到財務數字上，Alphabet賭注的情況就更不樂觀。
未來投資還在持續燒錢
-36
億美元
Alphabet除Google外一年的虧損。
重組后Alphabet會把Google之外的營收和虧損數字放入財報，財務數字分為廣告和其他投資（Other Bets）兩部分，不再保護這些燒錢的前沿項目。
今年第二季度，這部分運營虧損達到7.72億美元，一年內的虧損總額是36億美元，兩年時間，Alphabet為非廣告業務花費超過70億美元，是凈利潤總額的18%。
好在虧損處在變少的趨勢，CFO在財報電話會議中也特別提到Nest產生了2.84億美元的收入、Fiber的虧損縮減了1億美元。
這是CFO Ruth Porat控制下的結果，長期虧損不應該是常態，Porat在Alphabet重組后為全公司范圍內縮減開支，從控制招聘指標，到調整Google員工曾經引以為豪的免費餐食。
不掙錢的前沿項目也會被砍掉。在今年底ReCode大會上Porat透露Google內部對此做決定的細節：前沿項目的評價是以周為單位進行的， Porat帶領團隊為這些前沿項目做全面評估，再匯報給謝爾蓋·布林和拉里佩奇。
這兩位創始人最經常問的問題是：“這些項目（the bets）將如何幫助我們增長？”而Porat所做的事，就是把包括員工股權激勵在內的成本統統計算，把這些數字給兩位創始人看，由他們決定是不是要把業務砍掉。
Alphabet依然是一家廣告公司
87%
是廣告
廣告營收在Alphabet總收入中的占比。
留下來的公司依靠廣告業務養活。
根據最新的財報，Google廣告營收達到226.72億美元，比去年同期增長18%，又創了新高。
這部分營收占據總營收的87%，相比于兩年前下滑3%。雖然縮小的幅度不大，但至少說明Google減少了對廣告的依賴。
從1998年創立以來，Google的主要收入一直是廣告。提供免費好用的互聯網服務，然后獲取用戶信息、再給用戶看精準的廣告。
但Google廣告業務的擴張基于整個互聯網人口的快速膨脹，到現在人口紅利不再，PC時代早就過去，Google從每個用戶身上獲取的廣告費用已經沒有什么大的變化。
Google的廣告形式可能天生就對移動端不太友好。如果你用Google搜索熱門關鍵詞比如車險，手機前一屏一半都是打了AD標簽的廣告。如果用戶想要快速找到搜索結果，這么多的廣告會折損使用體驗。
Alphabet組建的初衷就在于幫Google擺脫廣告的桎梏，用新業務尋找新的營收來源。
但兩年的時間，廣告主導的狀況沒有緩解，這部分營收的占比一直接近90%。
營收未來增長的動力也來自廣告。Google在搜索應用中加入了新聞信息流，號稱可以自動呈現你關心而且感興趣的資訊內容，這帶來了新的廣告位。
中國最大的搜索公司百度就是這么做的，到今年第二季度，百度的廣告營收增長5.6%，結束了此前4個季度的下滑。
與此同時，Google為廣告付出的成本也越來越高了。
Alphabet還需要用利潤購買廣告流量
22%
用于購買流量的錢占總營收比例。
盡管營收上漲，但Alphabet在這一季財報發出后股價下跌3%，同一時間它的競爭對手Facebook漲了3.7%。
Facebook的廣告業務從規模上看僅僅 只有Google的三分之一 ，但增長快得多。這一季的廣告收入大漲47%，遠高于Google的18%。
Facebook的廣告營收其中有87% 的收入來自Facebook旗下的移動端產品，桌面端比例很小。而整個Google廣告的增長只有18%。
這可能是因為，Facebook根本沒有流量獲取成本，用戶關心的朋友、家人基本都在上面，Facebook不用為這些龐大的流量支付一分錢。
但Google僅僅在流量獲取成本（Traffic Acquisition Costs）上就花費了50.9億美元，這大約是總收入的22%。
這些錢用于給那些接入其廣告聯盟的網站或應用等產品支付的分成，以及在某些軟件里設置Google為默認搜索引擎的費用，比如蘋果iOS系統的默認搜索，第三方瀏覽器等等。
去年4月，Alphabet的首席財務官Ruth Porat在財報會議上說，Google在手機端的流量獲取成本要比PC端還要高。
曾經Chrome瀏覽器幫助Google拿到了免費流量。但到了手機上，iPhone默認的是Safari，而Android手機則需要和廠商分成。
人們在智能手機手機上花的時間基本都在形形色色的應用和游戲里，原本為Google帶來廣告流量的合作網站也越來越少。
廣告的新希望YouTube情況不明
YouTube的廣告營收總額，Google尚未公布過。
YouTube可能是搜索之外離錢最近的業務了。
今年7月份的財報顯示Google廣告業務上漲21%，首席財務官Ruth Porat在電話會議中確認，增長貢獻的最大來源是移動搜索和YouTube。
YouTube已經是全世界最大的網絡電視，相比于搜索框，它有更多營收方式的潛在可能，Google也做了多種嘗試，包括和40多家有線電視（包括Fox、ABC、CBS和NBC等）合作，發布了一項月費35美元的網絡電視服務；
以及2015年底開始的YouTube計劃，用戶月付9.9美元就能觀看獨占的網紅內容，也可以去掉貼片廣告。
Google沒有公布過YouTube的獨立業績，根據eMarketer的估算，YouTube去年的營收總額達到51.8億美元，相比2015年上漲20%。
瑞銀集團分析師Eric Sheridan的估算更積極，他認為YouTube去年營收超過100億，并且在接下來4年還會以每年21% 的速度增長。到2020年收入達到274億美元，這差不多是Facebook 2016全年的營收。
不過這只是預測，YouTube目前的體量還是不大。根據財報后電話會議的說法，目前YouTube有15億月活躍用戶、平均每個人每天花費1個小時看視頻。
有這么大的用戶量，廣告數據卻還是不能公之于眾。財報發出前外界普遍認為Google會公布YouTube的業績數字，但最終它沒有出現。
根據美國證券交易委員會（SEC）規定，業務營收、利潤或者資產超過總營收的10%，財報中就需要公布業務數據。Google對YouTube諱莫如深，意味著這個視頻網站在這三個方面都沒有達到標準。
被寄予厚望的YouTube Red本身似乎是個悖論。
YouTube從用戶上傳的內容起家，專業視頻內容并不是這家網站擅長的東西。用戶上傳意味著視頻不會特別長、也不會特別深入，要讓用戶為這些內容買單有點奇怪。
YouTube也意識到這一點，不過并不是通過購買版權提高內容質量，而是利用已經成名的網紅，要求他們加入YouTube Red制作更精良一點的視頻。
但問題在于，網紅之所以吸引了大量粉絲就是因為內容的免費，一旦成為付費網紅，觀看者的數量會不可避免的下滑。提供免費內容的網紅不在付費內容的范圍內，而提供付費內容的網紅影響力則可能會消退。
廣告主也不會樂見大批的用戶付費而屏蔽廣告，畢竟可以為內容付費的，也是廣告主看中的高價值用戶。
YouTube Red的狀況的確不容樂觀。最近一次公布用戶量是去年11月，這個付費服務一年的時間只吸引到150萬人，占到用戶總量僅2%。最近YouTube的高管證實，YouTube Red會和Google Play Music合并，整合成一個新的平臺吸引用戶。
政府開始限制Google的廣告類型
27億美元
歐盟最近給Google開出的巨額罰單。
阻礙Google廣告營收的，還有來自政府的壓力。
今年6月27日，歐盟委員會對Google開出了24.2億歐元（約27億美元）的罰單，理由是涉嫌不正當競爭。
矛盾源于Google的商品推薦功能，如果你搜索某個商品名稱，搜索結果會直接跳出顯示商品圖片和價格的標簽。歐盟認為這讓Google利用自己搜索業務近乎壟斷的地位，將購物鏈接導向自己的服務。
Google賬面上有超過900億美元現金，27億看起來不多。但這給財務數據造成了不良影響，畢竟這筆錢相當于Alphabet一個季度利潤額的三分之一。
罰款公布的當天Alphabet的股價就下跌近3%，市值蒸發170億美元。
今年第二季度，Alphabet的凈利潤下滑，財報中解釋說這源自歐盟的巨額罰款，27億美元被計入到“其他流動負債”。罰款也對付費廣告點擊產生相應影響。從2016年第二季度到2017年第二季度，Google總付費點擊廣告下降了23%。
這件事讓Google在廣告業務的創新上開了不好的先例。
歐盟強勢地為Google定義了什么是廣告，判定搜索結果里推薦商品是涉及壟斷。
Google逐漸在搜索結果里接入商品推薦、旅行產品預訂等功能，從商家拿到的訂單里抽成。如果Google不能說服各地政府改變想法，這會影響它在移動廣告里的一個重要新收入來源。
智能手機硬件生意出師不利
240天
Google Pixel手機銷量從0到100萬的時間。
Google一直沒有停下探索廣告之外營收來源。
Google從2010年開始就推出過Nexus手機，但它以“Android參考設計” 的身份出現，合作的手機廠商設計硬件、Google控制軟件。
Pixel不是另一個Nexus，這次Google強調自己設計硬件，生產方更像是代工廠。Pixel更貴了，容量32GB起，售價和iPhone 7一模一樣。
Google也為此投入更多資源，發布之后的兩天就花費320萬美元投放廣告。相比之下Nexus主要是通過Google搜索引擎的免費資源。
為什么要這么做？
靠著Android，Google可以觸及三倍于iPhone的智能手機終端，但獲得的利潤只有蘋果的三分之一。
兩家公司的業務結構截然不同，蘋果的主要收入來自手機硬件本身，但Android的用戶們享受免費軟件服務，每部手機為Google帶來的利潤有限，搜索引擎的廣告還是Google的生存支柱。
Pixel出現的意義就在于，Google可以從硬件獲得利潤，開拓新的營收來源，同時可以像蘋果那樣直接控制住一批移動端用戶。
但這個計劃的成績非常糟糕。
Google沒有公布過Pixel手機的銷量數字，不過我們可以用應用商店Google Play中Pixel Launcher的下載量來推斷，這軟件只能在Pixel中使用，一次下載可以視作一臺已經激活的Pixel手機。
根據Ars Technica網站的追蹤，到今年6月這款應用的下載量才變為“100萬- 500萬”的區間，也就是說安裝量在Pixel發布8個月后才達到100萬。
8個月100萬臺并不是個理想速度，作為對比，2007年的第一代iPhone在5天時間就賣出100萬臺；到了iPhone 6，第一天銷量就超過400萬。
相比Android手機這個數字也不好看。不提定價低的國產Android手機，三星在經過Note 7風波之后發布的Galaxy S8比Pixel貴不少，但達到100萬的時間只有40多天。
對一直在做軟件和服務的Google來說，硬件行業的供應鏈、運營商合作、營銷、銷售渠道，還有后續的硬件研發……每一樣都是需要Google重新去學的東西，賣手機依然會是件不太容易的事。
另一個被Google看中的新業務是云計算，財報中它歸為“其他收入”，這部分營收從去年同期的21.72億美元，增長到現在的30.9億美元。
不過它和對手的差距依然很大，根據研究公司Canalys數據顯示，到2017年第一季度，亞馬遜在云基礎架構市場的份額達到31%，第二名的微軟是12.3%，Google只有5.8%。
虛擬現實的故事也說不下去了
6款
目前支持DayDream VR的手機數量。
和手機命運相似的還有Google的VR項目。
Google 2016年在I/O開發者大會上公布了新的虛擬現實解決方案平臺Daydream，包括VR眼罩和遙控器的參考設計、手機硬件認證、軟件和內容平臺。
理想狀態下，Daydream會變成類似Android的“生態系統”——硬件廠商設計生產頭盔、Google聚攏開發者并且提供操作系統。
一年過去，Daydream進展緩慢。
根據SuperData Research的數據，今年前三個月三星Gear VR賣了78.2萬臺，Daydream頭盔不到這個數字的四分之一。
用戶實際使用的時候需要把Daydream的認證手機插入頭盔。
這道門檻其實非常高，Daydream發布半年之后支持Daydream的智能手機只有兩款，其中一個還是Google自家的Pixel。
一年過去“Daydream Ready”計劃也只包含了6個手機品牌的6款手機：Google Pixel；三星Galaxy S8系列；華碩ZenFone AR；Moto Z；華為Mate 9 Pro系列；Axon 7。
這里面除了三星和華為的機型以外，基本都沒什么銷量。
開發者也對此毫無興趣。從1月正式開放到5月，Daydream平臺上只有150個應用。
到今年的Google I/O大會，Daydream已經從主演講中消失不見，根據Daydream沉浸式體驗總監Jon Wiley在中國的一場演講，Daydream正在調整方向到“混合現實（Mixed Reality）”，增強現實團隊Project Tango并入了Google VR部門。
這不僅是Google的問題，整個VR行業都進入一蹶不振。最早的VR公司、Facebook收購了的Oculus經過了戰略調整，創始人也最終離職。
未來賭注暫時沒有回報，兩年可能還是短了點
“Alphabet代表著價值回報投資（Alpha指投資回報超過基準），這是我們奮斗的方向。”佩吉在重組的公開信中說，Alphabet可以“完成許多更有野心的事情”。
兩年來Alphabet的確在緩慢變化，現如今它有更多的非廣告營收，廣告本身也在移動化轉型中找到了繼續增長的可能。
但那些未來項目并沒有在兩年的時間內快速改善公司的整體格局，無論名字是Google還是Alphabet，這家公司依然是一家廣告公司。
這和Google的基因有關，現有技術、再把它商業化是貫穿Google始終的血液。搜索本身的存在就是個例子，它就是一個大學研究項目，廣告是Google搜索誕生幾年后才弄清楚的事。
這也造成了另一個困境，Google至今沒有任何一個產品靠搜索廣告以外的形式賺到錢。
重組Alphabet體現了Google的轉變，它試圖讓這些前沿項目獨立運作，距離商業化更近一點。
只不過是否可以從中再找出一個可以延續20年的生意，這個答案還沒有出現。
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