蘋果和微軟之間在PC端的較量已經落下帷幕，兩者都用事實證明，開放和封閉一樣都能成功。
來到移動互聯網時代，谷歌接棒微軟，和蘋果展開了新一輪的搏殺，而命題還是一樣：封閉還是開放？這似乎是PC時代的翻版，劇透都有了，鹿死誰手還有懸念嗎？
這還真不好說，雖然大的情節一致，不過在換演員之后，具體的戰術上又有很多不同。我們先從大的方面感知一下兩家公司的差異，如下表：
上個月，谷歌推出了自己的Pixel高端手機，通過與安卓系統的完美結合（封閉生態的魅力體現），欲與iPhone一爭高下，應該說，目前最能撼動蘋果移動端地位的，非谷歌莫屬。
喬布斯的職業污點
喬布斯一生的輝煌可謂是炫彩奪目，時常會讓人有一種天神相助的感覺，好像他無所不能，能打破所有常識，做到全世界都認為不可能的事情。唯有谷歌，在與蘋果的對抗中能不落下風，甚至讓喬老爺遭遇了職業生涯中最大的兩個失敗，第一就是安卓已經在市場份額上絕對領先于iOS，谷歌主動進攻，蘋果防守；第二就是iAd在運營了6年后黯然退場，這次是蘋果主動進攻，谷歌防守。
實際上，蘋果能取得今天的成就主要靠的是不停發布創新硬件產品，這注定就是一個異常艱巨的任務。而谷歌的互聯網廣告卻屬于坐享其成的業務模式，而且在未來的若干年仍然會呈上升趨勢。夸張一點說，如果蘋果不能在廣告業務上和谷歌抗衡，是極有可能輸掉這場馬拉松的。我仔細研究過蘋果在移動搜索上的布局，可以用“如履薄冰，戰戰兢兢”來形容，其用心不可謂不良苦，等今后有機會再發文詳聊。
iAd就是蘋果App聯盟，廣告主有機會在全球的iOS App中展示自己的廣告，蘋果和開發者按照三七比例分成。喬布斯曾經對此寄予厚望，在2010年發布這個產品時，他預測iAd會占據移動廣告的半壁江山，與谷歌分庭抗禮，而到了2015年，這個比例僅有區區的5%，最后不得不放棄，讓人唏噓不已，到底問題出在了哪里？
失敗的原因基本上可以用一句話概括：水土不服。對于從來沒有接觸過互聯網廣告的蘋果來說，這完全是一個陌生行業，不知道怎么玩，再加上蘋果天然的性格，最后敗的一塌涂地。
我們來看看具體的原因：
每次投放一百萬美元的門檻（13年調整為50美元），喬布斯一開始設定的目標是那些在電視上做廣告的品牌主，也不能說這個想法完全錯誤，畢竟當時的蘋果如日中天，僅靠幫主的號召力就獲得了6000萬美元的好彩頭，但這也意味著將中小廣告主排除在外，導致需求不足。
對廣告的格式和質量要求高，需要經過蘋果審核，導致上線時間得不到保證。其實這是蘋果的一貫風格，喬布斯認為廣告也應該是良好的用戶體驗，當然不能讓質量差的廣告影響到生態。后來蘋果干脆提供了標準的素材，讓廣告主直接往里填空，都是這種思維的體現，不這么干就不叫蘋果了。
廣告填充率低，這一點非常致命，只盯著大客戶的后果就是廣告的需求很少，廣大開發者根本吃不飽，最后大家只好把流量切到別的平臺。
不能跨平臺，只能在iOS中展示，這個也是由蘋果封閉的生態決定的，基本無解。
數據不夠開放，且投放時不知道廣告展示在哪里。
定位條件過于精細，導致展示量低。iAd后臺可以設置人群的興趣標簽，還可以指定投放的App類別，顯得有些多余。蘋果畢竟只覆蓋了全球移動市場的10%多一些，精準的定位會導致目標人群急速減少。
可以想象，當iAd剛剛推出的時候，谷歌是緊張了一陣的，但是不久就發現，蘋果根本不會玩，移動端真正的對手還是Facebook。
庫克卷土重來
我們來看一下在iAd苦苦掙扎的5年間，競爭對手的情況，如下圖（包括PC端），谷歌不僅市場份額逐年升高，并且在鞏固PC端的同時，發力向移動端滲透。15年7月，谷歌正式推出Google Play（谷歌應用商店，以下簡稱GP）競價排名，當時在業界引起不小的震動。時隔一年，蘋果也宣告推出同樣的業務，必定是在密切關注谷歌的動向之后做出的決定。
大家覺不覺得奇怪，在GP的競價廣告正式上線后，似乎就沒什么動靜了，如果不是蘋果推出同樣的服務，大家好像都把這事給忘了，這到底是怎么回事？
我想一個主要的原因就是谷歌的廣告系統已經相當成熟，在GP中引入競價廣告之前，谷歌早就已經有許多成熟的推廣App的形式，而GP競價排名只是其中之一，GP充其量是距離用戶決策最近的一個渠道而已。
目前，谷歌將資產打包，通過Universal App Campaign（以下簡稱UAC）的方式提供給大家，整合的渠道有：
Google搜索
Google Play
Google廣告聯盟
其它和Google有合作的第三方網絡
投放的過程非常簡單（通過Adwords設置），實際上，這是一個完全自動化的過程，你只要輸入一些最基本的信息，連關鍵詞都不用提供，系統就自動接管，完全傻瓜式操作。
表面上完美，但也引來一系列的問題：
基本上沒有人工優化的空間，即使一些基本的定位都不可能，如年齡和性別
UAC是一個打包方案，不支持針對其中某一個渠道的優化
不知道廣告展示在哪里
數據不開放，廣告主只能看到一個綜合的報告，簡單顯示各個渠道帶來的點擊和下載等數據
所有這些都在蘋果的密切關注下，庫克認為這是一個絕佳的反擊機會，在經歷了iAd的慘敗之后，這次蘋果打算從一個點攻堅，就是應用商店的競價排名，但背后卻隱藏更大的野心。因此蘋果行動迅速，但卻小心翼翼，從16年4月份爆出一個秘密團隊正在研發競價廣告系統，到WWDC上正式宣布，著實讓人驚訝。
不過，這次我們有理由相信蘋果是有備而來，現在結合iAd，通過下表再來對比下兩個系統，蘋果的用意就昭然若揭了。
上表中有幾點值得重點說明。
第一，谷歌最近剛把UAC升級到了2.0版本，增加了幾個功能：1. 覆蓋了iOS；2. 支持上傳圖片素材；3. 支持按照應用內關鍵事件優化。
第二，蘋果看到了UAC中定位條件的缺失，同時也吸取iAd定位過細的問題，不再提供基于人群興趣的定向，而只提供以下四種人群，配以其它一些基本的定向，我個人認為還比較合適。
第三，再也不會有人向蘋果抱怨不知道廣告展示在哪里了，雖然GP中展示的位置也相對固定，但是廣告主沒有辦法控制系統，讓廣告僅僅展示在GP，我認為這是谷歌的一個失誤，不過谷歌有豐富的歷史遺產，不可能像蘋果一樣輕裝上陣。
注：谷歌在9月份對GP廣告做了兩點微調：
1. 廣告位不再顯示在頂部，而且不會與自然排名的App出現重復；
2. 增加了一些廣告位供應。從用戶體驗上來說優于蘋果。
第四，蘋果史無前例地開放了關鍵詞級別的帶量數據，這個對于ASO來說是非常重要的數據，也大受開發者的歡迎。
可以看出，競價廣告其實是蘋果針對谷歌和臉書的戰略布局，但有了前車之鑒，這回學乖了，用一句話總結：start from small，seek for big.
中國是關鍵一步棋
業界一直瘋傳競價廣告明年初就會登錄中國，這種說法當然都是猜測，并非官方說辭。競價廣告要想在中國區玩的通，取決于兩點，一是系統對于中文的理解能力，二是美國區運行的情況?；谀壳疤O果對中文的理解，可能沒有那么快，不過如果從戰略層面來看，蘋果可能會加速行動。
在蘋果的眼中，中國區確實是一個非常特殊的市場。首先，這是一個任何人都垂涎三尺的巨大市場；其次，刷榜和違規操縱排名等情況異常突出；最后，這是一個沒有谷歌和臉書競爭的市場。
因此，盡快在中國推出競價排名無論從哪個角度來說都是正確的，雖然對中文的理解可能還不過關，但是目前的App Store用戶搜索體驗并不好，加入一個廣告位應當不會造成用戶的大范圍吐槽。這一段時間算法不停調整，對違規的打擊力度加大，可能都是配合這個大的動作。另外，我相信除了英語外，蘋果投入最大精力攻克的下一個語言就是中文。
因此，如果有一天蘋果突然宣布在中國區推出競價排名，大家一點都不應該覺得驚訝，準備好吧，行業一定會有一番風雨。
最近，經常有人提出這樣的問題：競價廣告來了，還用做ASO嗎？其實這要看你怎么理解ASO了，如果僅僅把ASO簡單的理解為付費買量，那么是可以考慮把一部分預算挪到競價排名系統中。但是我多次強調過，ASO不僅僅是下載量，我們來看看蘋果怎么說（注：從官方競價系統后臺摘錄）。
Search Ads prioritizes relevance when determining which ad to show so it's more important than ever that you craft your app name, imagery, description, and keywords so they’re appealing and highly relevant
相關性是競價排名中優先級最高的因素，因此優化App名稱，圖形元素，描述和關鍵詞變的比以往任何時候都重要，請確保它們足夠吸引人，且高度相關。
所以答案非常清楚：基礎ASO優化變得尤為重要，它直接決定了投放的效果和產出。因此，不要傻傻的直接投放，把頁面和關鍵詞優化好才能達到事半功倍的效果。
作者介紹：沙銘（公眾號：沙銘世界觀），研究蘋果生態，懂推廣，也了解iOS開發前后端。著有《星座蘋果》系列連載和《App推廣實戰技能（含ASO）》視頻課程。
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