對市場的敏銳嗅覺有時會給企業(yè)帶來驚喜。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為了上半年中高端手機的主力，中國手機企業(yè)受益于此。
近日，全球調(diào)研機構(gòu)GFK中國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016上半年中國手機市場零售規(guī)模達到2.3億部，同比上漲15.5%，智能手機2.2億部，同比上漲20%。值得關(guān)注的是，在競爭逐漸呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢之際，新千元和中高端手機開始成為中國市場的主要驅(qū)動力。其中，2500~3000元價位段上漲111%，3000~4000元價位段上漲70%。
某鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機專賣店
GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆告訴《第一財經(jīng)日報》記者，上半年中高端價位手機市場增長迅猛，源于智能機替換和消費升級驅(qū)動市場結(jié)構(gòu)升級，尤其是T4（四級）以及以下低線市場（占據(jù)線下市場45%份額）貢獻最大。
也許是早早看到了這種趨勢，蘋果在一季度推出了四英寸的“廉價”iPhone SE，不過，和抓住市場機遇的中國手機企業(yè)相比，半年過去了，蘋果的表現(xiàn)讓人失望，在第三季度財報中大中華區(qū)的營收下降了33%。
渠道下沉的機會
渠道下沉不再是一句口號，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)成為國產(chǎn)手機的主要購買渠道。
GFK數(shù)據(jù)顯示，去年第一季度國產(chǎn)手機線上渠道銷量為1900萬部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長。從GFK對2010~2015年線上和線下渠道的對比數(shù)據(jù)中可以看出，線上渠道爆發(fā)增長期已過，線上和線下逐漸實現(xiàn)協(xié)同增長。而在最新的報告中，GFK認為，在線下渠道中，三、四線等地線市場的戰(zhàn)略地位日趨重要。
“在手機產(chǎn)業(yè)鏈中，多角色資源的集中注入，成為低線城市市場增長的強心劑。運營商層面，運營商推動農(nóng)村市場換機加速4G遷移、沃易購等，而廠商層面，華為千縣計劃、OPPO、vivo低線渠道持續(xù)擴張。”GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆對記者說。
記者了解到，從大中華區(qū)2015年第四季度開始啟動“千縣計劃”，華為截至目前已完成近300個縣市，計劃2017年完成千縣計劃。而OPPO、vivo、金立等廠商更是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行了“全覆蓋”。
截至2015年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家，約為魅族等廠商的10倍。除了門店數(shù)量眾多，OPPO在全國一共有36個以上的總代理，多數(shù)情況是“一省一代”。而其旗艦手機R9更是在82天內(nèi)銷售了700萬臺，每1.1秒賣掉一部手機的表現(xiàn)，破掉了去年華為MATE7的銷售記錄。目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家，售后服務(wù)中心已達430余家，體驗中心超過1000家。
相比之下，蘋果的渠道似乎更加集中于一二線城市。雖然去年庫克就表示要將大中華區(qū)的蘋果專賣店數(shù)量從15家增加到40家，但比起動輒數(shù)十萬網(wǎng)點的國產(chǎn)手機，顯然弱小很多。
“iPhone 6S自身創(chuàng)新不足。”CounterpointResearch高級分析師閆占孟對《第一財經(jīng)日報》記者表示，蘋果公司CEO庫克對銷量的預(yù)計過于樂觀，但國內(nèi)渠道商并不看好iPhone SE等機型的銷售，普遍降低了備貨。
在中高檔智能手機市場上，閆占孟認為，制勝關(guān)鍵在于價格競爭、產(chǎn)品發(fā)布速度、渠道運營商關(guān)系及傭金。在這些方面，中國本土品牌比國外品牌有優(yōu)勢，因為它們給予零售渠道的傭金更高。
蘋果不靈的困局
今年1月，蘋果公司公布報告稱，其iPhone銷售量出現(xiàn)了自2007年推出這項產(chǎn)品以來的最低增長，截至去年12月26日的財報，售出7480萬臺iPhone，同上年同期的7450萬臺相比，僅增長了0.4%。
庫克在今年的春季新品發(fā)布會上表示，推出iPhoneSE是因為“很多客戶都要求我們設(shè)計一款讓人們更加消費得起的iPhone產(chǎn)品。”在某種程度上，iPhoneSE是iPhone5C市場思路延續(xù)，即面向不同消費群體覆蓋產(chǎn)品。
蘋果公司副總裁GregJoswia隨后更是直白的表示，中國和印度是蘋果兩個非常重要的市場，即便在全球智能手機銷售趨于飽和的時期，這兩個市場的需求仍然在增長。“蘋果不可能對潛在的需求置若罔聞。但這兩個市場共同特點是消費者對價格比對尺寸更為敏感，阻礙蘋果在這兩個市場擴張的也是高企的成本。”
但降低售價和配置真的能夠挽救中國市場的“頹勢”?也許從市場的表現(xiàn)就能看出答案。
“iPhoneSE原本在國內(nèi)市場的直接競爭對手是華為、OPPO、VIVO的產(chǎn)品，但它們各有自己的特點，比如華為主要針對一二線城市白領(lǐng)，OPPO、VIVO主要針對三、四線及以下城市需求，主打的產(chǎn)品特色也不是屏幕。”手機聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，無論品牌、渠道，要沖擊到這幾家基本不可能。
作為中國手機品牌為數(shù)不多的“常青樹”，OPPO、vivo、金立等始終聚焦2000~3000元價位的市場，他們迎合了這些用戶，同時又避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌低價的正面競爭。設(shè)計上，他們多以貼近用戶實際需求為發(fā)力點，如外觀、聲效、拍照、能耗等。
每到節(jié)假日，在各地還會有盛大的營銷活動，諸如買手機免費貼膜、免費預(yù)裝應(yīng)用，甚至還可以免費個性化定制服務(wù)。
對于蘋果而言，也許很難做到這些。
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