【圖說：戴著Facebook牌虛擬眼鏡看“Facebook報”，會是一種什么體驗？順便說一下，“Facebook報”暫時沒有記者只有編輯，眾媒體是向其無償、海量供稿的“通訊社”。】
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Facebook、谷歌等互聯網新興巨頭通常自我定義為“中性”的開放技術平臺，拒絕被貼上“媒體”（Publisher）標簽的論述比比皆是。在他們的潛意識與現實語境中，媒體似乎并不是“中性”的，他們似乎拒絕與公認帶有“偏見”的媒體搭界。
當然，小扎的口風并不總是很緊的。有時，他也會說漏嘴。比如，看一下杰羅姆圖庫中的下面這幾張截圖：
這是2013年3月7日赫芬頓郵報的報道截圖。小扎親口說的，要給每一位用戶一份“個性化的報紙”。小扎說的是百分百的實話，他Facebook中的旗艦產品News Feed是當之無愧的全球最個性化的報紙，無出其右。
別以為這是小扎的偶然失言，事實上，小扎是明白人，他當然知道自己想做的是什么，關起門來，向他的員工們進行導演闡述時，他會把自己的戰略說得更明明白白。他當然明白自己的個性化報紙是完美的、無與倫比的。這不，一年后，同樣的陳述又來了一遍。下面第一張圖截自權威的媒體研究機構“皮尤研究中心”；第二張圖截自著名的原生網絡財經媒體Business Insider。具體時間都是2014年11月6日。這回，小扎特意在他要做的“個性化報紙”前面加了個形容詞“完美”。兩家網站，一個作者叫莫尼卡·安德森，一個叫尤杰尼·金，但標題完全一致，只字不差。
好了，既然小扎最近這兩年不再提這壺了，我們也按下不提了吧。戰略調整，或者戰略表述的調整再正常不過了。“完美的個性化報紙”這樣的定位，的確很容易讓人聯想，讓大伙兒把Facebook視為媒體（publisher）。
不過，無論提不提“完美的個性化報紙”，隨著“Facebook新聞偏見門”（biasgate）的發酵，平臺巨頭的嚴詞拒絕已經越來越沒有說服力了。
所謂“Facebook新聞偏見門”是一場上個月讓小扎上火的危機。5月初，一批前Facebook的新聞專業“合同工”（非正式員工），先后向媒體作了幾點擠牙膏式的報料，第一，這個互聯網上的超級技術平臺其實從2014年起已經擁有一個約二、三十人的專業編輯團隊。第二，這些大多由長春藤名校畢業及美國主流媒體出身的新聞專業人士在Facebook工作雖然擁有五六萬美元的高薪，但苦大仇深，尤其是其中的女性。第三，其中有人說，Facebook有組織地壓制美國保守傾向的媒體及其報道，有人說，避免提及Twitter是內部不成文的規矩。第四，有人提供了相關內部文件，逼得Facebook不得不迅速公布相關文件的更新版。這種“偏見（bias）”引發了軒然大波，保守、自由派媒體與媒體人不分黨派，同仇敵愾，合圍Facebook，當然，保守派更是喜出望外借機大打出手。的確，媒體與媒體人對于顛覆者Facebook的怨氣積蓄已久，這是一個極佳的出氣機會。美國國會方面，也正式行文要求Facebook作出解釋。扎克伯格如臨大敵，迅速向美國共和黨高層與保守傾向媒體展開親善攻勢，邀請17位“保守思想領袖”18日午后到硅谷總部舉行“硅谷峰會”，試圖迅速撲滅這場主要來自媒體的突如其來的復仇之火。
小扎的危機公關效果不錯。在堅持內部調查沒有找到任何證據證明Facebook系統打壓保守派媒體與媒體人的前提下，Facebook承認 不排除存在個別不當行為和非故意偏見的可能性，并承諾對于內部作業流程進行改進。但是，編輯團隊的存在，以及全社會對由人操控的算法固有“偏見”的廣泛討論與明確認知，把Facebook的“中性”面具，完全扯下來了。“硅谷峰會”雖然表面融洽、客氣，但保守思想領袖們幾乎一致認為，Facebook對于保守傾向言論的打壓是長期、實際存在的，他們手中擁有一系列眾所周知的具體案例，“偏見門”只是一個引爆點。保守人士認為，硅谷的總體政治傾向是中間偏左，小扎能夠坐下來聽取來自右傾保守陣營的意見，在硅谷互聯網巨頭中間已經是表現最好的了，遠比谷歌與推特要友好。他們要繼續觀察，看小扎是否能夠堅守開放、平等的承諾。
“Facebook新聞偏見門”第一幕結束了，但“偏見”大戲遠沒有到收場的時候。
杰羅姆收集了事發之后的主要報道，發現，輿論并沒有糾纏于Facebook的新聞平臺究竟是不是有偏見，壓制保守傾向媒體與新聞，究竟是不是事實。輿論直指更進一步的問題核心：算法需要透明；算法與人一樣具有偏見；從來沒有沒有“偏見”的媒體，而Facebook正是數字時代既有的最大最具影響力的媒體。“中性”算法、平臺的畫皮，正在被一層層剝落。
【圖說：紐約時報5月17日文章《Facebook正在拯救還是毀滅新聞業？》】
“新聞偏見門”暴發以后，并非保守陣營的紐約時報每天都有一篇甚至若干篇重磅報道與評論跟進，不斷地叩問。5月17日其以《Facebook正在拯救還是毀滅新聞業？》這樣聳人聽聞的總標題領銜，發表了一組四篇業內專家評論。四篇評論的標題分別為：《被（Facebook）控制的新聞業，對讀者無益有害》，《Facebook曾促使新聞民主化，但現在反其道而行之》，《提供平衡的信息并非Facebook的目標》，《喜歡或者不喜歡，Facebook現在就是一家媒體公司》。不用細讀評論具體內容，總標題及四篇文章的標題，已經可以清楚地看到磚家們高舉板磚下手多狠了。為了增加戲劇性并尋求平衡，有經驗的媒體編輯組稿時通常都會選擇觀點對立的專家從各自不同立場出發，以便進行激烈交鋒，擦出火花甚至縱火逼宮。奇怪的是，通讀這四篇文章，視角不同，但觀點互相佐證，并無對峙。
以Facebook＋bias為關鍵詞，你在搜索引擎上可以找到數不勝數的相關報道與評論，在Youtube上可以找到同樣數不勝數的視頻。所有的主流媒體與非主流媒體、自媒體那一段時間都在跟進、解析。“硅谷峰會”之后，又一波報道集中來襲。他們立場不同，各有“偏見”，但是在對于Facebook作為媒體機構及其固有“偏見”的認知上，驚人相似。一些媒體甚至另辟蹊徑，展開了新的“偏見”視角。比如福布斯網站一篇文章的標題是：《Facebook新聞熱門榜對非洲與中東有偏見嗎？》。當然，在選舉年更驚悚的問法是下面這樣的：Facebook的算法會影響投票人嗎？
新近加盟紐約時報的著名自媒體人、新媒體研究者約翰·赫爾曼（JOHN HERRMAN） 15日在紐約時報上發表了一篇具有穿透力的述評。他問：“Facebook全球16.5億月獨立用戶可能從來沒有考慮過一個問題：Facebook有編輯嗎？有，而且并不是唯一。”
約翰·赫爾曼寫道：絕大多數社交媒體平臺都有編輯，近年來，他們集聚了一支自己的編輯團隊；他們可能被叫作 curators、reporters、editors 或者其它名字，但工作是一樣的，面向海量用戶進行編輯選擇。數十年來，主流媒體始終面對著充滿懷疑的公眾，現在，社交媒體將面臨相同的可能更為苛刻的審視。
Facebook拒絕說明究竟有多少承擔編輯職責的人員在崗。不過，有一些其它公司的編輯人員規模可供參考。Snapchat 有75人，Twitter全球范圍內也有數十人。至于從2002年起就有算法新聞產品“谷歌新聞”的Google有多少新聞專業出身的編輯，使勁想象吧。
【圖說：《Facebook效應》一書作者大衛·科特帕特里克近日頻頻出鏡，討論FB究竟是不是一家媒體機構。他認為，作為全球最大的新聞源，FB現在處于一片沒有海圖的水域。他們沒有現成的指南來自我管理并管理所處社區的期望；他認為“新聞偏見門”對FB構成了前所未有的挑戰。】
這些超級互聯網技術平臺公司，究竟是不是媒體？究竟是什么樣的媒體新物種？目前業界與學界并沒有公認的界定，但人們已經進行了太多的討論，各方代理人已經進行了太多的爭辯，結論見仁見智吧。我們在此要簡單討論的是另一個問題，為什么谷歌、Facebook那么堅決地拒絕被視為媒體？
紐約時報出身的“平臺型媒體”（Platisher）概念創始人喬納森·格里克早在2014年初就這個問題有過專門的研究。杰羅姆把他的觀點簡化為“三不”：一，不作惡，二，不敢，三，不屑。下面是對于這“三不”的最新杰羅姆版解讀。
一，不作惡。____________________________
眾所周知，歷史上所有的主流媒體都是有態度有立場的，用另一種不那么討喜的說法，是有“偏見”的。互聯網新興巨頭們潔身自好，不愿意自己的平臺有“偏見”，并不奇怪。“不作惡”是谷歌長時間的基本信條，至少在理論上他們不愿意去控制所有的一切，把自己被動地塑造成無所不能的“大哥”，從而被釘上十字架，成為躺槍的“公敵”。他們更希望自己做的是把自己聚合的海量用戶分發出去，去和那些最好的內容匹配，從中漁利；目前，這一帶是富礦所在。技術導向的精英們一般都會傾向于認為，自己最擅長的，是把決定權交給“算法”，由著自己在技術黑箱中任性地搗鼓。
但是，這種純粹的分發、匹配模式，正在悄悄地發生改變。比如，Facebook原來也只是做流量的分發，它的金牛 News Feed 中的新聞原來只有標題、提要與鏈接，用戶們都被回鏈導引到媒體網站閱讀全文。現在不同了，News Feed 中的 Instant Articles 以“加快下載速度，改善用戶體驗”這樣十分牽強的理由，開始要求媒體們直接、免費把內容發布到Facebook的帶圍墻的花園中。他們不再滿足于分發流量，他們要直接在自己家里分發內容。這種被許多媒體人稱為與魔鬼簽約的類“浮士德協議”，正在改變媒體業的生態。臉書的Instant Articles，谷歌的AMP，Snapchat的Discover，蘋果的News，推特的Moment，三星與阿克塞爾·施普林格的Upday正在重構媒體生態。需要特別說明的是，所有這些互聯網巨頭導演的“平臺型媒體”，都是在2015年前后競相推出的。
媒體網站（包括傳統媒體網站與互聯網原生的媒體網站）正在空心化，偶然爆發的“新聞偏見門”只不過是這種演變過程中的一個插曲。這個插曲充分顯示，新聞的主場已經鎖定在Facebook等一眾互聯網巨頭的平臺上，而裁判就是這些平臺的算法與具有人工干預權限的編輯。算法與編輯正在干預的對象，不僅僅是美國右傾保守派的媒體報道，他們正在干預的是所有的媒體及其報道。近年來，不斷有媒體報道，隨著Facebook算法的不斷變化，某些媒體在某些時候被捧到了天上，某些媒體在某些時刻被扔到了坑里。所有的媒體及其報道，都可能成為Facebook算法與編輯新聞實驗中的小白鼠，被催肥或者被戲弄。正是在這樣的大背景下，對于算法與編輯“偏見”（無論正負）的掩飾才顯得如此不可接受，而“偏見”本身，并不是什么大逆不道的東西，事實上，“偏見”本身，正是美國憲法第一修正案保護的對象之一。有態度有立場的人，有權力傳達自己的態度與立場。
Facebook引發眾怒的并不是他們的“偏見”，而是他們堅稱自己沒有“偏見”，是“中性”的平臺。而且，他們絲毫沒有放棄這樣自我定位的意思。一個人、一個組織機構有“偏見”是自然的，一個人、一個組織機構沒有“偏見”是不自然的，掩飾這種“偏見”那就更不自然了，很有可能因此將自己釘上十字架。
其實，走下“中性”的虛擬道德高地，以自己的技術與專業優勢尋求自己理解并界定的客觀、公正，對于Facebook來說并沒有多大困難，損失的可能也只不過是一份試圖兩面討好、兩面不討好的窘迫。
隨著自身實力的不斷膨脹，幾乎所有的互聯網平臺巨頭都在學習Facebook建設帶圍墻的花園，都試圖將眾多媒體機構在自己的平臺上金屋藏嬌。這種集體沖動，正在改變人們對于平臺的基本認知。而“偏見門”的根本意義，也正在于此。“中性平臺”的神話，正在進入尾聲。“不作惡”的故事，差不多講完了。
5月11日，紐約時報名記者法哈德·曼祖在其長篇述評中說，Facebook擁有超人的塑造這個世界的力量，并不是什么問題。迄今為止，并沒有什么證據證明Facebook利用這種力量在做什么見不得人的事情。但是，這種力量的危險是真實存在的。最令人擔憂之處是，Facebook看起來并不打算承認自己的力量。他們并不把自己視為一個應該擁有成熟的專業倫理與社會責任的新聞機構。他們好象不明白，既使是這樣的新聞機構，也會存在為偏見左右的潛在可能性。
二，不敢。____________________________
技術平臺巨頭不敢承認自己是媒體機構，是因為害怕法律風險。那些并不熟悉內容運作的技術天才認為自己不直接參與內容生產，可以讓自己在法律地位上更為主動，可以保護自己的技術平臺，不受到在平臺上隨時會出現的涉及到國家安全、色情、誹謗、盜版問題的困擾，萬一在問題被發現并提出之時，也可以按照既定的規范自動、迅速地采取行動擺平。
ISIS 熟練地應用互聯網媒體平臺自我營銷并募集資金、人員的案例，讓人們看到了要保持平臺的“中性”是一件多么困難的事情。眾多互聯網巨頭不得不動用大量的資源，清除 ISIS 的大量賬戶與信息。當然，平臺必須面對的有害信息以及不那么有害的信息，還有更多。平臺擁有的算法與編輯力量，一方面可以讓他們除惡揚善，替天行道，同時規避自己的責任；另一方面，這種神秘的力量是不是有可能在替天行道的名義下，被濫用？如果今天并沒有被濫用，是不是意味著明天也一定不會？
【圖說：這張圖表是由著名民意調查機構“輿觀調查網”（YouGov）發布的。圖表顯示，自5月9日“新聞偏見門”發生后，共和黨支持者對Facebook 的認知度（圖中紅線）下跌了68%。這是YouGov 根據每天對于4800人的訪談回饋得出的結論。其方法論的科學性先放一邊，但業界普遍認為，這張圖表呈現的趨勢，是小扎迅速滅火的動因之一。】
三，不屑。____________________________
不屑做媒體，是因為技術精英們對于媒體的商業模式缺乏熱情。他們認為，內容生產投資成本高昂，投資周期較長，回報卻不能給人深刻印象。雇傭大批作者、設計師、攝影師以及編輯來從事內容生產這樣的作業方式，不會產生投資者以及持有公司期權的員工們所共同期待的那種曲棍球竿式的暴發性增長。
這個問題，技術性太強，我們不展開討論了。在“內容創業”潮涌之際，這樣的不屑更展現了其傲慢與偏見。媒體既有的商業模式的確已經從根本上面臨被摧毀的危脅，但是，這并不意味著媒體無法找到新的商業模式。媒體業總體上可能再也不是高利潤的產業了，但是，高利潤的產業，比如，互聯網新興產業，尤其是“不屑”的互聯網新興巨頭們，不能沒有為他們提供內容的媒體業。更重要的是，媒體業（尤其是其中的新聞業）是這個世界里人們守望相助的基本工具，是普世價值的最后守護者、看門狗，認為媒體業（尤其是其中的新聞業）會一厥不振的觀點，是杞人憂天。哪怕是為了自己生意的可持續性，自己構建的產業生態的完整性，互聯網巨頭也必然會直接出手“拯救”媒體業，另一個說法可以是“收編”。杰羅姆有一個十分固執的觀點，互聯網巨頭們一定會在他們認為適當的時候，重拳出擊媒體業，我的意思是，大舉收購不斷在掉價的媒體資產。這個適當的時候，并不會很遠。我們不討論國內的BAT，他們早就在做了；在美國，貝佐斯的個人投資，也暫時可以被視為例外。Facebook、谷歌等等互聯網巨頭直接染指媒體業的勢頭，已經以低成本（幾乎零成本）的 Instant Articles 為代表的大規模本地化聚合模式的走紅為標志，正式開始了。巨頭們象貝佐斯那樣將華盛頓郵報之類的小菜不斷撿到自己籃子里，也只是時間問題。美國著名的原生互聯網媒體 Vice Media的 CEO 謝恩·史密思（Shane Smith）前幾天在拜會傳媒巨頭赫斯特集團并接受訪談時說：Facebook已經收購了三分之二的媒體公司，而且，沒有花一毛錢。謝恩·史密思這句話，是對 Instant Articles模式的十分冷峻的詮釋。
“偏見門”正是這個以婚姻為指向的愛情故事的前戲。
對于互聯網巨頭而言，“偏見門”是一次震撼教育；對于受眾而言，“偏見門”則是一次啟蒙教育。
巨頭們從這次事件中可以感受到，自己一直以來用得得心應手的免責盾牌，現在已經不堪一擊了，“中性”平臺的幌子，已經在人們的口誅筆伐中落地；而對于受眾與用戶來說，他們發現，算法后面不僅藏著碼農的無形之手，同時還藏著職業編輯的有形之手。“中性、客觀”只是童話。越是龐大的平臺，其偏見的慣性越強大，偏見潛在的危害也越深遠。
【圖說：Facebook有熱門新聞排行榜，谷歌有自己的Google Trends。兩者算法完全不同。圖中幾乎90度直線上揚的藍線是杰羅姆在Google Trends中輸入“Facebook bias”所得的熱度趨勢，顯示近幾周來，在谷歌搜索中，關鍵詞“Facebook 偏見”出線頻率暴漲。有趣的是，關鍵詞“google bias”竟然一馬當先。】
當然，古已有之的偏見并不特別可怕，Facebook偏見門同時也是一個經典的媒體監督與被監督的案例。媒體監督是一回事，監督媒體是另一回事。偏見門，正是人們監督Facebook這樣的超級媒體的必要一課。任何一個巨頭，如果不心懷敬畏，都將被整得鼻青臉腫。偏見門事件，正是把Facebook 從“中性”的神壇上拉下來的開始。你看看小扎在美國保守意見領袖們面前放下身段陪笑臉的情形，就可以了解，一個互聯網上的蓋世英雄，也可以瞬間變得如此柔軟。杰羅姆十分好奇，小扎確定自己這樣對保守陣營的一味遷就，在所謂自由派陣營中就一定不會引發反彈嗎？
其實，讓人們看清楚自己的媒體真面目，讓人們看清楚自己真實的立場與態度，并不是什么壞事。幾個世紀以來始終擁有“偏見”的傳統媒體，在態度與立場不同的互相制衡與監督中，在社會經濟的變遷中扮演著不可或缺的重要角色，承擔著無法替代的歷史責任。他們背著“偏見”的重負，創造了新聞史上一次又一次的輝煌。這樣的輝煌仍然值得期待。總有一種力量，讓新聞專業主義得以傳承。
把共和黨人尼克松拉下臺來的《華盛頓郵報》，把民主黨人克林頓送上互聯網公審的《德拉吉報道》都是有“偏見”的，但偏見并不妨礙他們創造歷史。Facebook、Twitter在顏色革命中的推波助瀾，很難說沒有裹挾“偏見”的力量，但是，你不能不承認他們是有史以來最具暴發力的輿論工具，是最先進的即時媒體。無論它們是否承認自己是媒體，他們一直在扮演媒體的角色。
包括但不限于“不作惡、不敢、不屑”等等這些理由，仍然可能存在并且充分必要地存在，但是，追光中的互聯網巨頭們已經無法拒絕人們的指認了。比較合理的方式是，在無情地掠奪傳統媒體的收益的同時，名正言順地承擔起傳統媒體的新聞專業主義責任來。當然，所謂新聞專業主義，說起來讓人熱血沸騰，其實，仍然可能為偏見所左右。那沒有什么可怕的，不是嗎？帶“偏見”的媒體互相制衡與相對平衡的世界，可能是最安全的世界。
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