近幾年來，亞馬遜一直被公認為是谷歌核心搜索廣告業務面臨的最大威脅。谷歌主要通過搜索廣告來賺錢，當人們利用谷歌搜索他們想要在網上購買的商品時，谷歌就能獲得收入。
但是現在，越來越多的人開始直接到亞馬遜網站上搜索和購買商品，整個購物過程都繞過了谷歌搜索。
更糟糕的是，隨著越來越多的消費者轉向使用移動設備來上網和購物，他們經常使用亞馬遜的獨立應用來購買商品，這就進一步壓制了谷歌的搜索業務。
從摩根士丹利發布的最新數據來看，亞馬遜應用的用戶數量正在迅速增長。如下圖所示，亞馬遜和沃爾瑪發現一半以上的移動流量增長來自于應用用戶。這意味著以前將谷歌作為手機購物起點的消費者開始直接將亞馬遜應用作為購物起點了。
摩根士丹利寫道：“只有亞馬遜和沃爾瑪兩家零售商超過50%的移動流量增長來自于應用用戶。我們認為，這對這兩家公司來說是有利的，因為隨著時間的推移，我們相信移動用戶總量的增加會導致長期客戶獲取成本的下降，客戶粘度會更強，它們在消費者錢包上的份額會更大。”
它補充說：“另外，考慮到這兩家公司的規模和市場結構，我們認為這已經對谷歌構成了一個值得密切關注的潛在威脅。”
但是摩根士丹利的報告對于谷歌來說并非都是壞消息。實際上，它認為谷歌將繼續在一般移動廣告市場上保持強勢地位，因為雖然應用流量的增長速度是移動瀏覽器流量增長速度的1.2倍，但移動瀏覽器流量仍是應用流量的兩倍。
而且，最大的30家零售商中仍有30%的零售商的移動用戶群還不具規模。
亞馬遜和沃爾瑪是全球最大的兩家零售商，它們的市值總和接近5000億美元。這樣大的兩家零售商有一半以上的移動流量增長來自于應用用戶足以體現移動商務的發展趨勢，這也足以引起谷歌的高度重視。
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