從收購Beats，到公開出柜，庫克一直在做自己
臨終前，喬布斯曾對庫克說：“當你做決定的時候，請忘記我。”
這是3月里一個晴朗的禮拜天，54歲的庫克坐在一家露天咖啡館的雨篷下，看著對面舊金山芳草地藝術中心的大樓。明天，他將在藝術中心的禮堂里揭開Apple Watch的神秘面紗——這是他擔任蘋果CEO以來首次發布一款全新的產品。庫克輕咬了一口甜點，腦海里回放著擔任蘋果CEO以來42個月的點點滴滴。
庫克原以為，他已經準備好面對公眾對蘋果CEO近乎嚴苛的要求，畢竟在喬布斯因病休假期間他曾三次暫代CEO職位，將蘋果的日常事務管理的井井有條，并使蘋果股價上漲70%，一舉贏得了投資者的信任。
但事實并非如此，庫克發現自己遠遠低估了壓力的大小。“其實我臉皮挺厚的，不過現在越來越厚了”，庫克喝著咖啡笑道，“我的思維還停留在理論層面，從來沒想過現實的骨感。自從史蒂夫去世之后，我才懂得，他幫我們收拾了那么多爛攤子，給了我們那么大的保護。我們從來沒有深刻地體會到這一點，因為處理公共關系從來都不是我們關心的事，我們只在乎產品和商業經營。”
自從上任后，庫克總能聽到“庫克執掌的蘋果毫無創造力，蘋果再也無法重現‘瘋狂般的偉大（Insanely Great）’”這樣的斷言。庫克一直告訴自己，不要理會這樣的聲音，“之前我的態度是理性處理，但現在我認為自己要善于處理。雖如芒在背，但我從壓力中學到的技能也是一筆寶貴的財富。”
或許是喬布斯臨終前的那番話，或許是經歷與性格的不同，庫克的確展現了與喬布斯風格迥異的管理模式，和對公共事務的態度。
庫克上任后，蘋果拆股后的股價從54美元一直上漲至126美元，公司市值達7000億美元，全球第一。同時，蘋果的現金流已超1500億美元，是2010年的3倍（其中還不包括庫克在股東分紅和股票回購時支出的926億美元，值得注意的是，喬布斯很少同意向股東分發現金）。
同時，蘋果還推出了Apple Watch，和包括Apple Pay在內的新服務，并在去年以30億美元的價格收購了耳機制造和音樂服務商Beats。另外，庫克將管理團隊緊密地團結在一起，并引入了不少關鍵人物，其中包括被庫克平和、堅韌的人格魅力所打動而加入蘋果的前巴寶莉CEO阿倫德茨。
庫克在用自己的方式證明，沒有喬布斯的蘋果依舊能夠向前挺進。
去年10月，庫克公開出柜——這是《財富》世界500強企業里唯一公開同性戀身份的CEO。一時間，這位低調的領導者成為了全球話題人物。庫克還曾借助“蘋果CEO”的名人身份公開表達了對許多人權問題的看法，比如教育、華爾街婦女權利，移民改革和隱私權。他甚至只身深入南部內陸的家鄉阿拉巴馬州，倡導種族平等。然而，熱衷于社會問題絕不是喬布斯的風格。
“他從未想象過成為另一個喬布斯，他只想做自己。”互聯網軟件及服務部高級副總裁Eddy Cue評論道，“庫克很善于鼓勵我們做自己想做的事情，他不干涉我們，只在必要時給予幫助，而喬布斯則更愛親力親為，參與到每一個細節中。”
庫克始終明確蘋果的方向
在哈佛有著31年商業歷史教學經驗的Richard Tedlow現在在蘋果大學任教，Tedlow把它稱作“創造性思考的企業大學”。蘋果大學是喬布斯生前成立的內部教育部門，它并不是典型的管理培訓部門，其目的是向蘋果員工傳達蘋果獨特的理念，并向后者強調non-Apple的視野更有利于他們批判性和開放性地思考，迸發更多新點子。
Tedlow在一門名為“Moments of Truth”的課程中對比了林肯和庫克在喬布斯去世后的處境。“他們很相似的一點是，他們都必須站出來，不辜負人們的期望”， Tedlow說。
在喬布斯的追悼會上，庫克對全公司說：“最好的時光永遠在前方等著我們。”事實上，對于庫克而言，說服公司所有人相信后喬布斯時代擁有前途無量是一件艱難的事。
短期來看，蘋果確實沒有多少重大創新，唯一的一次還是語音識別應用Siri的推出——但Siri只是蘋果對Android已有功能的追趕，而且它還不是很好用。Siri似乎意味著蘋果失去了理解用戶的能力，成了它的笑柄。
在領導蘋果時，庫克在控制員工情緒上的方式和喬布斯很不一樣，但他們對核心產品和長期發展方向的把握都是一致的。 “我對于蘋果的看法很簡單，它始終只有一項業務，那就是個人電腦。而現在，它把這項業務分成了三種尺寸：小的是iPhone，中等的是iPad，而大的則是筆記本和臺式機。所有其他的產品，包括Apple Watch，都只是為了優化個人電腦業務。”曾擔任蘋果高管的Jean-Louis Gassée在一封廣泛傳播的郵件中寫道。
圍繞投資者應該如何看待蘋果，庫克明確傳達了自己的想法：“我們尋求的是長線的投資者，因為那也是我們做決定的方式。如果你是進行短線投資，你當然有權利隨意買賣股票。但我們希望向每一個人傳達我們運作公司的理念。”
塑造更開放的蘋果
剛剛上任時，庫克總在產品發布會和其他的公開場合上給人僵硬木訥的感覺。那時，無論他表現得多么優秀，也免不了被人拿來和喬布斯進行比較，后者在演講上是絕對的好手。不過，隨著時間流逝，庫克逐步清晰了他應該扮演的角色。在手表發布會上，他始終面帶自然的微笑。當他擁抱超模Christy Turlington Burns時——后者一直在使用Apple Watch記錄長跑情況——他一點也沒有對他們的互動表現出羞澀。
庫克越來越享受“做自己”。產品發布會的第二天，它主持了蘋果在庫比蒂諾舉辦的年會——這是大部分CEO都非常厭煩的瑣事。然而，庫克很熱心地與股東進行溝通，平和親切地回答問題，溫和地拒絕他不愿回答的問題。在兩次回避關于“蘋果是否會收購聲望頗高，且與蘋果類似的汽車制造商Tesla Motors”的問題時，庫克開玩笑地夸獎自己怎么這么機智，沒有上套。“當CEO就是這么爽”，他自嘲道。
擔任CEO不僅讓庫克有了拒絕回答問題的權利，也讓他擁有了更強大的平臺去解決一系列其他問題——即使他們和蘋果毫不相關。去年10月末，他在家鄉阿拉巴馬州的演講嚴厲抨擊了該州在處理種族平等問題，同性戀與雙性戀平等問題，變性人問題，以及教育機會問題上的怠慢。“這是絕對的錯誤，”他高聲斥責道，“這種怠慢違背了人的價值。”
幾天后，庫克便在《商業周刊》網站上發表文章，公開出柜。聲明發表后，雖然蘋果和庫克自己都沒有做出更多回應，但吸引了全球媒體的廣泛關注，而其中大部分都表達了贊成支持。在庫克的推動下，美國法院以前所未有的速度解決了雇傭中的性別歧視問題。
回首往事時，庫克說“我從來都不認為商業就是在高級套房中指點江山”。對于庫克來說，改變世界遠比為蘋果的盈利計劃日程重要。在為他10歲的侄子準備好了一筆大學教育的資金后，庫克捐出了他所有的財產。依據庫克持有的蘋果股票，他的凈資產已達1.2億美元，他手上握有的限制權益股票價值6.65億美元。庫克說，他將建立一套慈善系統，依托該系統進行捐助，而不是簡單地填張支票。
一年的3月初，庫克曾在柏林與德國總理Angela Merkel，在布魯塞爾與歐盟數字問題最高管理者Andrus Ansip會面。今年3月，庫克甚至在CNBC一檔財經評論節目10周年時給了主持人一個驚喜——他在節目直播期間主動打電話給主持人Jim Cramer，討論了有關蘋果、喬布斯和他自己的話題。
這些舉動讓庫克不僅僅是“那個管理喬布斯的公司的人”，庫克已經變得獨一無二，以致于讓人們忘記了他不耀眼的歲月。
有意思的是，在一位守護型CEO的管理下，蘋果反而變得比之前更開放。相比喬布斯嚴格限制員工與媒體的接觸，庫克則主動帶領蘋果通過新聞媒體公開信息，比如近期，《紐約客》發表了一篇對蘋果首席設計師的16000字報道——這事兒要是讓喬布斯知道了，絕對會炸毛的。
庫克說，“曝光”蘋果也是他以計劃的一部分，“我的目的是提升公眾對蘋果的認知度”。開放性一是保障了曝光度，一是有利于適度滿足團隊的“虛榮心”，鞏固團隊。“合格的教練會很樂于和他的明星隊員一起接受媒體采訪，”蘋果前高管 Gassée說道。
未來的路還很長
庫克站在泥土堆成的小山上，腳下是庫比蒂諾的施工基地，如果順利，2016年底，蘋果的新大樓將在這里拔地而起。這座大樓采用環形設計，讓人不免想起太空飛船的模樣。大樓距離蘋果既有園區，圣何塞的市中心，以及里維斯體育場都不遠。此外，一塊30英畝的公園將建造在主樓的中部。
望著卡車和工人急匆匆地來來回回，庫克談起了辦公區域建設這件讓他完全投入的事情。他說，大都市辦公空間的單調無生氣總是讓他感到震驚，蘋果的新家決不能像那樣。談到對新辦公區帶給人們的第一眼的感覺，庫克說：“它應該是一個激發你創造力的地方。”
喬布斯把生前兩年的大部分時間都花在計劃新的園區上，他還曾雇傭英國建筑師Norman Foster進行設計。關于建設工地的事情多樣復雜，但庫克卻能將大部分數據記在腦海當中：主樓占地280萬平方英尺，將容納13000名員工。大約2000多名員工將住在大樓旁的宿舍里，宿舍將包含10000平方英尺的健身健康中心，供應15000份午餐的咖啡館，8000棵樹。
庫克總會不定期地拜訪施工基地，庫克說，蘋果還沒想好新園區的名字，現在只是內部叫它“Apple Campus 2”，不過，尊重喬布斯家人的想法，大樓的名字一定會表達對喬布斯的敬意。
庫克把新園區稱作“新產品的母體”，比如：蘋果投資了前沿的科技公司幫園區處理停車這樣的小事；一套傳感器和應用程序系統將被安置到基礎設施中，扮演交通警察的角色，為職工尋找泊車空間，減少燃料消耗。
談到新園區，庫克最厭煩的是“總部”這個說法，他說：“我們要在這里做的是實事，我們又不是官僚。”事實上，在蘋果的職工當中，很多人都在猜想哪些部門將會被派到新辦公樓，哪些又會留在本部。“我們已經討論過三次，但還沒有結論。”
在駕車回到1 Infinite Loop辦公室的路上，庫克佩戴的Apple Watch發出的“ding”的提示音，就像交響樂里三角鐵的聲音。庫克佩戴的是入門級的運動款，有著白色的塑料腕帶。2個小時的旅途中，這是他第一次收到消息，他說是來自他的助理Al Gore的一條短信：蘋果的一位董事會成員要和他談些事情。
讀這則信息并不需要庫克從荷包里拿出iPhone,這是蘋果認為智能手表會被接納的重要原因之一。庫克自豪地展示了手表記錄的他的每日健身情況：今天，他已經運動了50分鐘，走了8139步，大約4英里。
由于起得很早，Apple Watch記錄他已經站立了12個小時，而現在才不過下午3:30。然而，他的工作時光，他領導蘋果的工作，遠沒有結束。
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