摘要 : “春晚”依然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，紅包廣告只是一個(gè)補(bǔ)充手段而已，效果如何還不知道，但春晚、超級(jí)碗的品牌能量擺在那里，基本都是投放一次還想繼續(xù)投放。
禁燃禁放讓除夕夜少了幾分傳統(tǒng)的熱鬧，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興盛則帶來(lái)了新的年味：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輪番上陣、紅包大戰(zhàn)達(dá)到最高潮。朋友圈有一個(gè)很有意思的問(wèn)題：誰(shuí)是今年除夕夜最大的贏家？有人說(shuō)是微信。不過(guò)我認(rèn)為春晚最大的贏家不只是微信，而是各大擠入春晚時(shí)刻的品牌廠商，春晚儼然已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)逐全民注意力的“超級(jí)碗”。
春晚遠(yuǎn)勝超級(jí)碗，依然是注意力黑洞
超級(jí)碗（Super Bowl）是美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟（也稱為國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的年度冠軍賽，勝者被稱為“世界冠軍”。超級(jí)碗一般在每年1月最后一個(gè)或2月第一個(gè)星期天舉行，那一天稱為超級(jí)碗星期天（Super Bowl Sunday）。超級(jí)碗多年來(lái)都是全美收視率最高的電視節(jié)目，并逐漸成為一個(gè)非官方的全國(guó)性節(jié)日。
超級(jí)碗的魅力在于它不只是一個(gè)體育盛事，因?yàn)槲乃嚸餍堑纳疃葏⑴c，它已成為一場(chǎng)全美的綜合性體育娛樂(lè)盛宴。在“超級(jí)碗”中場(chǎng)秀的歷史上，“搖滾天王”邁克爾·杰克遜、“流行天后”麥當(dāng)娜、碧昂斯、蕾哈娜、黑眼豆豆等超級(jí)巨星都曾登臺(tái)演出。因此，超級(jí)碗被成為美國(guó)版“春晚”，反過(guò)來(lái)春晚亦可稱之為中國(guó)版“超級(jí)碗”。
不過(guò)CNN今天一則報(bào)道卻指出：超過(guò)1億觀眾同時(shí)收看的超級(jí)碗比賽，再加上奧斯卡頒獎(jiǎng)禮、艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮、美國(guó)偶像決賽、MTV音樂(lè)電視大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮，所有觀眾疊加起來(lái)都無(wú)法與CCTV春晚相提并論。CCTV春晚2014年同時(shí)觀看人數(shù)超過(guò)7億人，收視率和觀看人數(shù)都創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。
科技巨頭親睞注意力黑洞，品牌、話題和效果
超級(jí)碗一直是美國(guó)科技巨頭心頭好。喬布斯在1984年在超級(jí)碗投放的經(jīng)典的雜碎屏幕的廣告，輪錘的健美女郎代表麥金塔電腦，擊碎Big Brother IBM統(tǒng)治的舊時(shí)代，一時(shí)掀起轟動(dòng)。喬布斯回歸蘋(píng)果后的第一件事便是找到Chiat Day 廣告商以及《1984》的創(chuàng)作者 Lee Clow，兩年后的1999年諷刺微軟的《Apple Y2K》再登超級(jí)碗。除了蘋(píng)果，Google、微軟都曾想法擠入“超級(jí)碗”。
中國(guó)科技巨頭對(duì)春晚同樣是分秒必爭(zhēng)。羊年春晚，天氣預(yù)報(bào)結(jié)束后 7點(diǎn)36分開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛登場(chǎng)。恒大冰泉廣告植入手機(jī)淘寶搖一搖紅包、唯品會(huì)廣告一如既往地出現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)播出專(zhuān)屬拜年廣告，百度地圖鹿晗代言“出門(mén)回家就查百度地圖”。《一年又一年》節(jié)目之后，滴滴專(zhuān)車(chē)和快的打車(chē)這兩個(gè)燒錢(qián)高手相繼出現(xiàn)、趕集網(wǎng)升級(jí)代言人為范冰冰、移動(dòng)電商新秀微店、名不見(jiàn)經(jīng)傳的O2O玩家店連店 、Jeep和京東合作長(zhǎng)廣告謝霆鋒和劉強(qiáng)東同臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭投放春晚廣告?zhèn)鹘y(tǒng)由來(lái)已久。2014馬年春晚、2015羊年春晚都有百度、阿里等巨頭的身影。今年百度并非整體亮相，而是給旗下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三大入口之一的百度地圖做品牌廣告。盡管百度地圖已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)地圖No1，但依然需要通過(guò)“春晚”做廣告，為的是品牌、話題和效果。
從鹿晗代言百度地圖看春晚對(duì)科技巨頭價(jià)值
百度地圖這次代言人選擇了90后小鮮肉鹿晗——不少70、80后的人感嘆不知道鹿晗是誰(shuí)，但他在90后中的影響力卻十分驚人，擁有成千上萬(wàn)死忠粉絲。這樣的明星和團(tuán)體不在少數(shù)，EXO、TFBoys、SNH48、吳亦凡，都是屬于“隔代”明星，影響90后、00后。百度地圖選擇鹿晗正是為了影響年輕受眾、塑造年輕品牌，在社交網(wǎng)絡(luò)引起話題討論。趕集網(wǎng)選擇更高大上的范冰冰替代謝娜和姚晨，為的是提升品牌形象。通過(guò)代言人塑造品牌，依然是春晚廣告優(yōu)勢(shì)。
與微信紅包贊助商們只是在短時(shí)間曝光一下名字借勢(shì)不同，春晚廣告都是借場(chǎng)景故事講品牌故事，比如百度地圖就用“世界再大、也要回家”的溫馨場(chǎng)景故事，在春節(jié)期間十分應(yīng)景，給人留下百度地圖就是幫助人們尋找、達(dá)到、回家的工具這樣的印象。京東廣告是劉強(qiáng)東、謝霆鋒和王石參演的小電影、小米在去年春晚甚至專(zhuān)門(mén)拍了一個(gè)1分鐘沒(méi)有小米露出的小故事《我們的時(shí)代》，號(hào)稱是“專(zhuān)屬米粉的廣告”。
另外，投放春晚廣告對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言也有實(shí)際效果。春晚凝聚了普通用戶的注意力，網(wǎng)民大約只占中國(guó)人口一半，不少還是電視觀眾，尤其是春節(jié)這樣的特別時(shí)刻。百度地圖已經(jīng)是最大互聯(lián)網(wǎng)地圖，在互聯(lián)網(wǎng)用戶基本已滲透完成。淘寶、小米同樣已經(jīng)是各自領(lǐng)域No1，現(xiàn)在需要下沉市場(chǎng)，電視是最佳媒介。除了拓展大眾用戶外，還有影響年輕用戶，前不久百度發(fā)布的移動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告也顯示，90后和00后是支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量，選擇鹿晗代言就有獲取這部分用戶的考量。
效果上要獲取大眾年輕用戶、品牌上要通過(guò)故事溫暖人心、還要找契合品牌和手中氣質(zhì)的代言人，這些都是紅包廣告這類(lèi)互動(dòng)廣告做不到的。紅包廣告雖然可以短期借勢(shì)，卻無(wú)法形成可持續(xù)的品牌廣告，更無(wú)法傳遞品牌價(jià)值觀和吸引受眾共鳴。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“春晚”依然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，紅包廣告只是一個(gè)補(bǔ)充手段而已，效果如何還不知道，但春晚、超級(jí)碗的品牌能量擺在那里，基本都是投放一次還想繼續(xù)投放?？梢灶A(yù)見(jiàn)，百度們依然會(huì)亮相明年的春晚廣告，春晚儼然已成為注意力的“超級(jí)碗”，有實(shí)力的品牌都想到碗里來(lái)。
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