摘要 : 淘寶虧欠每一位消費者一個真誠的道歉。淘寶虧欠每一位消費者一個真誠的道歉。
繼1月23日國家工商總局在其政府網站上發布“2014年下半年網絡交易商品定向監測結果”后的第四天，1月27日淘寶的官方微博以《一個80后淘寶網運營小二心聲——劉紅亮司長：您違規了，別吹黑哨！》為題，駁斥了工商總局的檢測報告，并在這篇長文中指名道姓地批評工商總局市場規范管理司司長劉紅亮，稱其“違規了，別吹黑哨”；一個是國內最大的電商網站，一個是國家專門主管維持市場經營秩序的最高行政機關，極其罕見地發生了激烈的言辭“沖突”和辯論。當天，工商總局在其政府網站上簡短回應了媒體對于“2014年下半年網絡交易商品定向監測結果發布”一事的關注，稱其這種監管手段為其“法定職責”，而阿里官方微博上的那篇聲討劉紅亮司長個人的“長篇檄文”也被悄悄拿下。
一時間，媒體和記者陣容很快分成了兩派：批評淘寶商家兜售假貨、阿里管理層監管不力者有之，也有質疑工商總局的抽檢方法不科學者有之。
從80年代初的下海潮開始，官、民關系，官、商關系的變遷一直是我們觀察這個社會變遷的一個重要風向標。淘寶官方微博上轉發的那篇長文貌似出自一位普通的淘寶店小二之手，但最終又假以官方微博發出，必定是曲筆表明淘寶的官方態度；而言辭之激烈，之嬉笑怒罵，并針對一位主管這一領域的司長個人，實在是有些匪夷所思。直到1月28日新浪財經轉載了工商總局網絡商品交易監管司下發的《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》（以下簡稱《白皮書》）全文，人們才恍然大悟，原來正是這位劉司長半年前深入淘寶腹地杭州的“亮劍行動”，痛陳淘寶“主體準入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內部工作人員管控不嚴”等五宗“原罪”，并將當地政府主管部門——浙江工商局也納入“檢討之列”，值得注意的是，這位劉司長主持的這次調查行動幾乎是“刀刀見血”，尤其在報告中一針見血地指出了阿里企業文化中的“傲慢情緒”，要求阿里“ 從自我陶醉狀態中清醒過來”，言辭之犀利，可謂入木三分，這才招引了半年之后一位并不普通的淘寶店小二對一位主管司長個人的冷嘲熱諷。
（1月27日淘寶官方微博轉載的一位淘寶店小二的“長篇檄文”截圖，后來從其官方微博上悄悄消失）
在阿里負責人多次聲稱“淘寶沒有假貨”被業界公認為一個公開的冷笑話的這一時刻，淘寶為何要死磕國家工商總局？誠如這位司長所言，阿里企業文化中骨子里的“傲慢”、倨傲或者說狂傲，會將這家中國最大的電商企業引向何方？不能不令人三思之。
阿里的“傲慢”源自何處？
還記得2014年年底烏鎮“世界互聯網大會”上馬云談笑風生的演講嗎？這位企業的當家人在公開演講中稱:“說淘寶上假貨多的人基本在淘寶上沒買過東西”，“如果有假貨（淘寶）每天銷售額能夠六七十億嗎？”
針對淘寶上久遭詬病的假貨問題，馬云在公開場合類似的閃爍其詞和前后矛盾早就不是第一次了。直到這一次國家工商總局的“定向監測結果”報告給了淘寶重重的一個耳光。
平心而論，工商總局的抽檢方法并非沒有可繼續完善之處，但學過一點統計抽樣常識的人都知道，任何抽樣都不可能是100%的，只能得出一個大致“科學”或者說“合情合理”的判斷。可是淘寶官方微博上出現的那篇萬言長文，全篇幾乎像是對于一位司長的冷嘲熱諷，對于淘寶到底有沒有假貨、有了假貨應該如何處理的實質性關鍵問題避而不談，反而拿出一股文藝腔賣弄那股市井氣質，實在是讓人看不懂。
打個比方，一個小偷在人家家里行竊，被當家主人逮個正著。主人質問，你為何穿著我的褲衩？小偷說，你瞎了眼睛嗎？你沒看到我的上衣是穿的自己的，并不是偷來的啊？
淘寶的古怪邏輯和上面有點類似。即便工商總局的“定向監測結果”顯示淘寶的“正品率為37.25%”不是科學真理一樣的準確，但這位店小二在自己的辯駁文章中稱，“淘寶日均在線商品超過10億件”，下文又說“2014年前九個月，淘寶就下架處理9000多萬件涉嫌假冒偽劣的商品”，按照這一比例算下來，淘寶陳列商品中的“假冒偽劣”比例也高達近10%，更何況，“正品率”（不僅包括假冒偽劣商品，也包括非品牌商家授權的正規渠道流通的商品）和“假冒偽劣”兩家完全是兩個不同的概念，試問，哪一個顧客時常愿意光顧一家10件商品中有一件是假貨的商店呢？
（1月23日，國家工商總局網站上披露的“2014年下半年網絡交易商品定向監測結果發布”，結果顯示，在接受檢測的幾家網站中，淘寶被抽查的樣品最多，正品率最低。）
一提到假貨橫行，淘寶負責人往往都說是社會惹的禍，大有假貨橫流之下，淘寶代為受過的委屈好人形象，但出售商品無論真假，淘寶幾乎都是要“雁過拔毛”，試問，淘寶不承擔打假和售假的法律責任，難道還真的像某位負責人形容的那樣，都怪用戶“太貪”、喜歡占小便宜買假貨的荒唐邏輯嗎？
明白了這一點，就知道了這股傲慢之氣的來源，因為這就是某一類企業經營的“底氣”。淘寶早年不問商品真假、打一場電商領域的“人民汪洋戰爭”之時，甚至都不用審核就能網上開店（當然也包括了重要的免費策略），這樣做的結果是將eBay逐出了中國，但其在商業上留下的“歷史隱患”淘寶從來就沒有正視過，淘寶因為深陷流量毒藥，為天貓“收割利潤”輸送人氣而不愿意刮骨治病（詳見我的另一篇分析文章《阿里最大IPO上演“最后的瘋狂”》），實在是虧欠每一位淘寶用戶一個真心的道歉；面對假貨問題，反而對于一切批評和質疑的聲音要么無視，要么輕描淡寫，遷罪于他人。
這股傲慢之氣，日積月累，逐漸轉化為倨傲、乃至狂傲之氣，起初則盤垣于湖澤之上，最后終將彌漫開來，浸淫于天地之間，成為一股真假莫辨的江湖妖氣。誠如《白皮書》中所言：“法律面前沒有特殊的市場主體，阿里系主要高管要有底線意識和底線思維。”試問，淘寶上充斥假貨的“底線思維”何在？
“傲慢”之氣將阿里會引向何處？
不妨以同樣當年從事C2C起家的eBay公司作為對比，看看這位競爭對手是如何對待假貨的。
創業歷史上，eBay公司對于入住個人和商家也是執行“寬進嚴出”的管理制度，它和淘寶的最大差異在于：入住商家必須按照銷售商品的多少先預交小額的“入駐費”，這樣做在一定程度上也讓商家承擔了更多的責任（更多的成本，意味著比淘寶更高的入駐門檻），這和淘寶當初一窩蜂地吸引人氣的免費策略形成了鮮明對比（后者并不符合價值原則，商家先放水養魚的策略，同樣會導致難以控制的“渾水摸魚”結果）。
更大的區別在于，eBay對于入駐商家的監管更為嚴格，尤其對于假冒偽劣的處理決不手軟，行動迅速有效。歷史上eBay也曾經受到過廠商指控其縱容兜售假貨和非正品貨物的起訴，并且在歐洲和美國因為法律差異而或者被罰款數千萬美元，或者甚至不了了之，但eBay從2006年以來為了打假，已經投入了數千萬美元，其承諾和行動更是像《白皮書》要求的那樣“擲地有聲”，如eBay承諾被投訴通知有假貨后四小時內可除掉90％的假貨；推出授權商戶計劃（Verified Rights Owners，VeRO），品牌廠商可以利用它來搜索全網站中的假冒商品，一旦發現假冒，可立即要求刪除。現在已經累計有18000家像蘋果、Coach這樣的知名公司加入這個項目；對于經常售者，則采取限制出售商品數量、以及商品拍賣時間等多種限制手段。雖然eBay的做法不會讓每一個品牌廠商滿意，但在歐美國家法制森嚴、講求誠信經營的市場制度下，至少每一項打假措施都落到了實處。
對于阿里而言，雖然國情有別，但其面臨的最大問題是如何面對問題，是繼續執行鴕鳥策略，敷衍塘塞，還是從源頭解決問題，拿出“擲地有聲”的、看得見的具體方案和行動，從這次阿里和工商總局的交惡來看，依舊是一個巨大的問號。
（國家工商總局市場規范管理司司長劉紅亮，正是他，主持了阿里上市前的“內部座談會”，并一針見血地指出了阿里企業文化中的“傲慢”之氣，并要求阿里“ 從自我陶醉狀態中清醒過來”，言辭之犀利，可謂入木三分，這才招引了半年之后一位似乎“并不普通”的淘寶店小二對一位主管司長個人的冷嘲熱諷。）
正如筆者在一篇文章中所分析的，阿里的敵人就是它自己。作為中國市值最高的互聯網公司，作為中國首富的創業者，阿里坐享了社會改革的諸多紅利，現在，該是阿里回報社會的時候了。且不論阿里高調的“國家企業”概念，至少，誰也不會希望，一個網上充斥著假貨的中國企業去代表什么“國家形象”吧？家丑還是要靠自己解決、消化，而不是大事化小，或者任其蔓延、潰爛和惡化。
結語：2015年，留給奸商們的機會已經不多了！
通讀《白皮書》全文，細心的讀者可以發現，這位劉司長不只火眼金睛，熟知阿里的企業文化，而且是苦口婆心，直指問題的核心。根據這份《白皮書》的披露，“2014年7月16日，當時劉紅亮司長率領的網監司行政指導工作小組聯合浙江省工商局、杭州市工商局以及北京市和江蘇、山東、廣東、福建省工商局網監機構負責人在浙江省工商局召開了行政指導座談會，阿里巴巴集團主要負責人員及核心部門管理團隊與會，接受行政指導。為了不影響阿里系上市前的工作進展，該座談會以內部封閉的形式進行。”
最后一句“為了不影響阿里系上市前的工作進展，該座談會以內部封閉的形式進行”，才是核心所在。在對于淘寶假貨的問題上，這應該雖然是寬嚴并濟了吧。根據這份《白皮書》和其他媒體的相關報道，國家工商總局正在責成北京工商局建設“全國電子商務第三方網絡交易平臺監管系統”，2015年平臺一期將很快上線，未來那些在網上兜售假貨的奸猾之徒不僅要面臨越來越多的“檢測結果披露”，而且將無處遁形。
此外，細讀這份《白皮書》，其中還披露了更多有趣的細節：如在去年7月份那次杭州座談會上，來自北京市和江蘇、山東、廣東、福建省工商局網監機構負責人對阿里的“告誡”就和浙江省及阿里集團的表態形成了鮮明對比，前者犀利而直接，直指阿里“主體準入把關不嚴、對違法行為疏于管理、信用評價體系不完善、內部管理規則存有漏洞、管理秩序混亂、內部數據不透明”等六大病灶，而阿里的表態還是停留在“很多實際困難、主動解決問題、完善、加強溝通”等等虛與委蛇的修辭水平上，浙江省工商局和杭州市工商局更是用了“借東風、樹新風、神圣使命”這樣的政治修飾語言來應對；而最終白皮書也毫不客氣地指出“浙江局工作缺位，沒有切實履行好對阿里系網絡交易平臺的監管職責”云云。各級政府及利益各方對于假貨的不同態度，耐人尋味。
對于阿里及那些還在電商平臺兜售假貨的商家來說，最重要的原則是要認清形勢，識時務者為俊杰，不要和用戶價值作對，不要看不清風向，更不能缺少時下最重要的“底線思維”。風向變了，順風者昌，逆之則亡。
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