摘要 : “產品如何能迅速實現用戶增長？“或者“如何才能實現產品的病毒傳播？”
冷啟動——在社交產品內，用戶建立有效關系并持續產生內容及互動前，產品所處的狀態
“產品如何能迅速實現用戶增長？“或者“如何才能實現產品的病毒傳播？”
這是創業者最想了解的問題之一，任何產品都可以爆炸式增長（通過資本向渠道買量，后臺寫機器人刷用戶量和活躍度不在討論之列），社交產品無疑是最可能實現爆炸式增長的產品類別。對于社交產品來說，任何功能，或者產品的表現形式（包括UI，產品邏輯，trick等）都是可以被抄襲和替代的，有且只有關系的沉淀是社交產品唯一的核心。而對于大多數創業團隊來說，在產品初期，關系的沉淀以及由此而形成的持續UGC和用戶互動往往是很難，或者需要較長時間才能度過。也即產品從”零用戶“，”零關系“開始，進入社交產品最艱難的”冷啟動“時期。
當產品還處于”冷啟動“時期時，我們討論如何實現病毒傳播或爆炸式增長是沒有意義的。病毒傳播與爆炸式增長是建立在產品內部閉環與產品外部閉環相連，并且對用戶的內容偏好，行文規范，分享路徑，社交媒體偏好分析的基礎上實現的（病毒傳播也有相應的數學模型和方法論）。要使產品能夠實現病毒傳播，我們需要建立一個baseline，不同類型的產品baseline的核心不同，今次主要討論社交產品，對于社交產品，這個baseline的核心與產品核心一致，即關系的沉淀。以下提出了四種社交產品在”冷啟動”時期如何實現關系的沉淀，以期達到建立病毒傳播baseline的方法，供大家參考。
第一，基于單個用戶構建關系。
在產品內給用戶一個價值點，用戶圍繞這個價值點在產品中產生內容，基于用戶產生的內容在產品內引導用戶建立關系。
這種構建關系的做法在垂直社交產品內被使用的次數最高，無論國外的pinterest，linkedin還是國內的nice等垂直社交產品均選擇這樣的做法幫助用戶建立關系。
基于單個用戶構建關系的關鍵點在于引導用戶UGC的價值點的選擇，以及對在數據結構中對UGC分類的標準化和結構化。
如圖：用戶A、B、C的內容結構化為結構x，結構y，結構z，用戶A通過結構x與結構y和用戶B與用戶C建立關系，用戶B通過結構y與結構z和用戶A與用戶B建立關系，用戶C通過結構x與結構z和用戶A與用戶B建立關系；
Pinterest是一個比較典型的例子，當用戶有比較具象的需求（比如婚禮策劃，裝修房子等）時，你可以在產品內找到需要的或相似的內容。而當用戶在使用這樣的內容引導機制過程中，可以與產生內容的用戶建立關系。在這種情況下，用戶會找到自己的價值點與產品的價值點相近或者吻合的部分，從而變成產品的留存用戶。
（注：Instagram與Pinterest在用戶關系類型的選擇上不同，所以Instagram選擇了另外一種方式，下文會討論）
Nice在產品給用戶的價值點選擇上相對抽象（nice給用戶的價值點是”曬“），抽象的價值點在引導用戶建立關系時，很難讓用戶在具象的需求和抽象的價值點中找到相近或相似的部分。在此基礎上衍生的結果是用戶在產品內建立的關系更多的是”無效“或”非常輕“的關系，比如“互贊”“互粉”（nice開始基于地理位置引導用戶建立關系，不明白是為何）。“無效”或“非常輕”關系的結果恐怕是nice在商業化的嘗試中會付出更高的成本。
（對Nice的追趕者來說，這種用戶關系遷移的成本很低，同時nice在UGC的結構化上做得不理想，假設某一個圖片社交產品在產品價值和用戶價值間尋找到一個契合點，同時對UGC進行符合用戶關系需要的標準化和結構化，輔以合適的引導用戶建立關系機制，對nice的沖擊應該還是有的。）
第二，已有社交網絡關系遷移。
在產品中提供給用戶的核心功能，是分享內容到已經存在的社交網絡中，即使用戶在產品內沒有形成關系，仍然可以無障礙的使用這項功能。當用戶在其它社交網絡中的關系遷移到產品中時，引導用戶建立關系。
最經典的例子便是Instagram，在產品初期Instagram為用戶提供了照片的濾鏡效果，并提供分享到Facebook的功能。當用戶持續不斷的從Facebook平移到Instagram時，引導用戶進行關注，形成關系沉淀。但是重點是，Instagram在引導用戶建立關系時，并沒有選擇像Facebook一樣的雙向關注的強關系，而是更類似于twitter的單向關注關系，即Instagram選擇了無標度網絡，而非小世界網絡。當用戶量持續上升時，Instagram開始有意識地引導在產品的關系網絡拓撲內形成大V結點，最終使Instagram的關系網絡穩定沉淀。
（注：無標度網絡和小世界網絡是社交網絡結構的兩種經典結構，現在所有的社交產品均是在此基礎上衍生而來）
在采用將已有社交網絡關系遷移時有兩個關鍵點：已有社交網絡的用戶關系與產品實際需要沉淀的用戶關系是否重疊，如若不重疊，會造成用戶黏性在短時間就急劇下降，無法在產品內沉淀下真正產品需要的用戶關系。這也是為什么Pinterest和Instagram采用的策略不同，Pinterest需要沉淀基于POI（point of interest）的關系，而Instagram需要沉淀“認識”關系。另一點則是需要進行自已的產品與已有社交網絡的價值點區分，比如Instagram的用戶在定義產品時有可能會對Instagram定義為“我用來發圖到Facebook”的工具，而不是“一個圖片社交網絡”。
（曾經美圖秀秀最有可能成為中國的Instagram，初期通過圖片美化的功能點介入到社會化網絡中，可惜對用戶關系的沉淀做得并不理想，在用戶對產品的定位上，也沒有將用戶從“美圖工具”到“社交網絡”進行合適的引導，錯過了最佳時機。）
（注：目前國內的社交產品中，新浪微博的API提供了用戶關系的字段，騰訊平臺則沒有）
以上兩種辦法都是針對產品為單個用戶提供價值點的社交產品，但并非所有的社交產品都是為單個用戶提供價值點。部分社交產品需要讓用戶先建立關系，進而才能在產品內為用戶提供價值點。我們將這類產品分為兩類來進行探討，需要建立較少“關鍵關系“的產品和需要建立龐大”關鍵關系“的產品。
第三，需要建立較少”關鍵關系“的社交產品。
提供基于”關鍵關系“的群組價值點，而非用戶個人價值點。即，當”關鍵關系”未建立時，無法為用戶提供價值點。這類社交產品中用戶間的關系通常是強關系，且基于現實關系的延伸，如情侶，家人，同事等，有很低的用戶關系密度。這類社交產品的關系拓撲通常是封閉的小圈子，各圈子間的關系很弱或者沒有（如果圈子間是強關系，將會完全變成另外一種關系拓撲，產品的形態也會隨之改變）。核心在于群組價值點的選擇，價值點決定了用戶黏度。對用戶的把控力是這類產品的核心能力，一旦控制得當，當產品大面積曝光時，用戶量級將會迅速增長。
第四，需要建立龐大“關鍵關系”的社交產品。
提供基于“關鍵關系“的群組價值點，且隨著用戶關系密度的增加，群組價值點也會隨之增加。與較少”關鍵關系“的社交產品不同，這類社交產品通常會包含部分個人價值點，同時用戶關系密度通常也比垂直類社交產品要大。這類社交產品通常會找到“關鍵關系”在現實世界中的映射，在短時間內集中引導用戶建立“關鍵關系”，進而提供群組價值點，實現關系的沉淀。如：
Yelp從舊金山開始；
Facebook從哈佛開始；
Yammer從一個企業開始；
Snapchat從南加州的高中開始；
為什么大多數無目的向渠道買量的社交產品都失敗了？
對于任何形式的社交產品，有效的關系沉淀是唯一的衡量標準，社交只是用戶互動行為，而關系是用戶互動的基礎。衡量社交產品的健康狀況，有效關系密度是核心指標。社交產品在引導用戶建立關系的機制被證明有效之前，即社交產品成功度過“冷啟動”時期前，盲目的通過買量的形式使產品暫時在用戶量級上迅速提升，而沒有辦法在用戶的興趣期內引導用戶建立有效的關系，在流量導入結束后用戶會迅速流失。
任何社交產品， 關系密度與用戶活躍度會有一個函數關系，這種關系可能是線性的，也可能是冪級函數關系的（大部分是二次冪函數關系）。即當用戶的關系達到某個閾值時，用戶的活躍度和打開率會有明顯的提升，而當關系密度超過某個閾值時，用戶的活躍度反而會下降（造成這種情況可能存在的原因很多，最常見的原因是信息過載）。這種函數關系和閾值在不同的產品中存在差異，在數據量足夠的前提下，可以由數學模型表現出來。
以上是今次探討的全部內容，希望對各位創業者有幫助，同時歡迎同行交流。
京公網安備 11010502049343號