摘要 : 一款應(yīng)用的商業(yè)化本無(wú)可置疑，而對(duì)微信來(lái)說(shuō)，幾乎每一個(gè)商業(yè)化動(dòng)作都伴隨著業(yè)界的口誅筆伐，性質(zhì)鮮明的朋友圈廣告難免又是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。今天，我們從微信的商業(yè)化之路開(kāi)始談起，討論一下朋友圈廣告的是與非。
微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈的一條推送消息，使傳聞已久的朋友圈廣告業(yè)已成真。作為即時(shí)通信行業(yè)的巨無(wú)霸，微信的商業(yè)化一直都是爭(zhēng)論的熱點(diǎn)，朋友圈廣告的上線或預(yù)示著微信在商業(yè)化的道路上越走越遠(yuǎn)。
一款應(yīng)用的商業(yè)化本無(wú)可置疑，而對(duì)微信來(lái)說(shuō)，幾乎每一個(gè)商業(yè)化動(dòng)作都伴隨著業(yè)界的口誅筆伐，性質(zhì)鮮明的朋友圈廣告難免又是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。今天，我們從微信的商業(yè)化之路開(kāi)始談起，討論一下朋友圈廣告的是與非。
微信商業(yè)化的三部曲
2011年微信誕生之際，沒(méi)人想到它能成為未來(lái)的巨無(wú)霸，那時(shí)微信只是一個(gè)即時(shí)通訊工具，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也一直扮演著工具的角色。正是因?yàn)槲⑿诺墓ぞ邔傩裕偌由向v訊數(shù)億的QQ用戶資源，433天微信用戶破億，六個(gè)月后用戶突破兩億，最終一躍成為用戶量最大的社交工具。在此過(guò)程中，微信自身功能不斷完善，朋友圈、附近的人、搖一搖、漂流瓶，越來(lái)越多的用戶將微信作為短信和通話的替代品，從一定程度上講微信幾乎定義了國(guó)內(nèi)用戶語(yǔ)音聊天的姿勢(shì)。同時(shí)伴隨著用戶數(shù)量的激增，微信的產(chǎn)品線也逐漸加寬，特別是微信公眾平臺(tái)的逐步開(kāi)放，微信開(kāi)始從工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，也象征著微信開(kāi)始了商業(yè)化的探索。
微信公眾平臺(tái)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品之一，微信逐漸發(fā)展成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要平臺(tái)。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，在這一理念的影響下，越來(lái)越多的企業(yè)、商家、個(gè)人加入到微信公眾平臺(tái)之中。微信成了自媒體的核心陣營(yíng)，成了商家的重要推廣營(yíng)銷渠道。與此同時(shí)，騰訊開(kāi)始為微信公眾平臺(tái)提供基礎(chǔ)的服務(wù)接口，微信公眾平臺(tái)的規(guī)則也更加合理商業(yè)化前景一片大好。但對(duì)用戶而言，情況卻并沒(méi)有那么樂(lè)觀，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，使得微信朋友圈成了心靈雞湯和營(yíng)銷廣告的聚集中心，基于微信的第三方電商平臺(tái)風(fēng)生水起，微信的用戶體驗(yàn)日漸糟糕。騰訊在規(guī)范微信環(huán)境的同時(shí)，微信商業(yè)化開(kāi)始進(jìn)一步進(jìn)化，從平臺(tái)過(guò)渡到連接一切的生態(tài)系統(tǒng)。
進(jìn)入到2014年，微信全面開(kāi)始了商業(yè)化轉(zhuǎn)型，電商、支付、微信智能平臺(tái)等相繼出現(xiàn)，正如張小龍所說(shuō)，微信正在成為一個(gè)森林，一個(gè)根植于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。幾乎所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在微信上都可以重新演繹，微信也自然而然的承載了騰訊移動(dòng)支付、游戲中心、電商接口等諸多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)想，微信越來(lái)越重，關(guān)于商業(yè)化的想象也越來(lái)越豐富。微信已經(jīng)不再是朋友間的溝通工具，成了騰訊和其他人的賺錢平臺(tái)。微信的商業(yè)化絕非是頭腦一熱的決定，它的商業(yè)化逐步遞進(jìn)有條不紊，卻也處處顯露了QQ的商業(yè)邏輯，用戶不買賬也在意料之中。
朋友圈廣告的是與非
微信公眾平臺(tái)的底部廣告似乎并沒(méi)有太大爭(zhēng)議，而朋友圈廣告一經(jīng)曝出卻備受指責(zé)，有人吐槽微信進(jìn)入了收費(fèi)模式，有人直接破口大罵微信流氓。前面已經(jīng)講了微信的商業(yè)化之路，朋友圈廣告這一看似合理的商業(yè)化順延，到底是對(duì)還是錯(cuò)呢？
首先我們先看一下朋友圈廣告的合理性。
廣告幾乎是和社交網(wǎng)絡(luò)相生相隨的，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的微博、QQ空間還是國(guó)外的Facebook和Twitter無(wú)不將廣告作為重要的收入來(lái)源。就拿Facebook來(lái)說(shuō)，早在2012年廣告收入就已經(jīng)達(dá)到42.8億美元，2014年廣告收入更是超出了55億美元，且移動(dòng)端廣告收入占比超過(guò)66%，移動(dòng)端信息流廣告的點(diǎn)擊率要比PC端高出187%。同比微信作為國(guó)內(nèi)最大的社交工具，在移動(dòng)廣告上的錢景也是相當(dāng)可觀的，有人估計(jì)朋友圈廣告的年收入在100億人民幣左右，從盈利上來(lái)說(shuō)，微信完全有理由推廣朋友圈廣告。
從微信團(tuán)隊(duì)測(cè)試的朋友圈廣告形式來(lái)講，在很大程度上控制了對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。第一廣告采用圖文形式，和普通朋友圈信息在形式上并無(wú)太大不同。第二朋友圈廣告屬于Feed信息流模式，與QQ空間的廣告類似。第三朋友圈廣告可評(píng)論點(diǎn)贊，或許會(huì)誕生一些調(diào)侃性的新玩法。第四，從測(cè)試圖文來(lái)看，廣告信息有推廣標(biāo)志，用戶可以選擇屏蔽廣告。總的來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告和新浪微博的推送微博廣告異曲同工，基于興趣的內(nèi)容推送在用戶的接受范圍之內(nèi)。
那么朋友圈廣告為何會(huì)兵馬未出罵聲先行呢，我們來(lái)看一下朋友圈廣告的不合理之處。
很多人會(huì)去想，朋友圈缺廣告嗎？微信團(tuán)隊(duì)推送朋友圈廣告只是在加重朋友圈的“污染”狀況。有人說(shuō)微信是熟人社交，可不少人把微信當(dāng)成了營(yíng)銷的工具，試問(wèn)你的微信好友里有多少是認(rèn)識(shí)的呢？我們每天都在忍受“熟人”發(fā)自朋友圈的各種信息，有的是沒(méi)用的心靈雞湯，有的是赤裸裸的促銷代購(gòu)，有的是求點(diǎn)贊的圖文消息，有的是請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)的紅包軟文。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這些無(wú)用的垃圾信息連廣告都不如，朋友圈廣告來(lái)臨之前請(qǐng)微信先有效解決這些垃圾內(nèi)容。
朋友圈廣告的另一個(gè)不合理之處它突破了用戶的心理預(yù)期。在前面微信商業(yè)化的過(guò)程中已經(jīng)可以看出微信公眾平臺(tái)的重要性，廣點(diǎn)通的微信公眾平臺(tái)廣告并沒(méi)有太多非議的原因在于，用戶不去點(diǎn)擊圖文消息便和廣告隔山隔海，圖文消息末尾的banner廣告也可以理解為對(duì)內(nèi)容提供者的打賞。不同于微博、Facebook能開(kāi)放的社交網(wǎng)絡(luò)，微信朋友圈在不少人心中還是私人社交，朋友圈廣告更像是對(duì)私人社交的騷擾。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告沒(méi)能滿足用戶的自戀心理，向我推送廣告可以，但先問(wèn)我一句是YES還是NO。
不管你是接受還是反對(duì)，朋友圈廣告已經(jīng)來(lái)了，它是那么的悄無(wú)聲息，那么的低調(diào)含蓄。就像所有免費(fèi)應(yīng)用一樣，我們選擇不對(duì)微信付費(fèi)，在你離不開(kāi)它的時(shí)候，它為何不能對(duì)你耍流氓呢？
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