摘要 : 諾基亞玩轉粉絲經濟，其實是一次破釜沉舟之舉，現在微軟已經在大肆去諾基亞化，棄兒諾基亞，兩年內被掐斷了在手機業務上的可能，還不如自己瞎折騰。
1月8日，萬眾矚目的諾基亞N1平板電腦開放購買， 短短4分鐘，首批20000臺N1便宣告售罄，搶不到貨的諾粉不要緊，第二批貨從1月9日開始預約，1月15日將再次開放購買。而且，“王者歸來，只為諾粉”的發布會現場“參與感”十足，統一的文化衫，此起彼伏的尖叫和歡呼聲讓眾看客無不唏噓，諾基亞終于回來了。只是這樣的出場方式恰如小米靈魂附體一樣，從預約到搶購，再到粉絲炮彈，無不充斥著“小米”的味道，敢問，咱大諾基“不跟隨”的風范哪去了？
恰巧這兩天，凡客CEO陳年一篇文章在朋友圈火爆刷屏。文章中，陳年言辭懇切地反思了凡客從繁華一時步步陷入危機的慘痛歷程，并闡述了危難之際，是雷軍的專注、極致、口碑式產品觀幫助凡客及時扭轉方向，走上了一條蓄勢待發的回歸之路。此次，諾基亞平板的強勢回歸，產品是用“OEM”授權模式協作推出的，銷售則采用的是預購電商手段，策略也是頂著國產平板亂象橫生的風口。小米模式的魔力究竟何在，竟讓眾多昔日權貴爭相步其后塵，或許從諾基亞平板的回歸之舉當中可管窺一斑。
一、貼牌給富士康，諾基亞的價值在哪里？
準確地說，諾基亞N1平板電腦并非出原汁原味的諾基亞產品，而是諾基亞將工業設計、軟件、知識產權等品牌價值以授權權利金的形式“貼牌”給了富士康。富士康不僅要負責設計、加工、生產、渠道、銷售，甚至連售后服務都要承擔。諾基亞在其中扮演的角色，只是品牌賦能。以至于這款平板電腦雖說是諾基亞出品，卻看不到大家熟知的諾基亞元素。
1、操作系統上，沒有選擇諾基亞一貫偏好的widows 系統，而是投入了android陣營的懷抱。2、工藝上，也沒有諾基亞多樣化的色彩只是采用了天然鋁灰和火山灰兩種配色，材質上也不再是具有軍工品質的聚酯碳酸，取而代之的是用CNC技術加工的金屬磨砂外殼。3、外觀上，采用了一體化全鋁制機身設計，尺寸大小，厚度和iPad Mini都近乎一致，如果不看Home鍵，簡直就是孿生版的iPad Mini。如果說有一點諾基亞的感覺，就是在系統上融入了Z Launcher，可以將手寫內容作為關鍵字調取應用列表和網絡結果，但可嘆的是，尚且還不能辨識漢字。整體感覺，這分明就是一個“山寨”版的蘋果，絲毫沒辦法彰顯諾基亞的品牌價值。而對于系統上的隨眾，和工藝上的妥協，諾基亞卻以消費者的喜好為擋箭牌，認為這只是為了迎合電子產品的消費趨勢。是這樣嗎？
顯然，單從產品的表現上來看，諾基亞已經喪失了天生驕傲的基因，步入平庸了。事實上，之所以會造成這般結果，有一部分原因是諾基亞和微軟的手機收購協議尚未解禁，留給諾基亞的只有一些專利和Z Launcher，HERE地圖及導航系統之類的產品核心單元。諾基亞就像一個被束住手腳的人一樣，只能靠一張會說話的嘴，來變現自己有限的經驗和思想。但，對諾基亞而言，在協議限制期間以品牌授權的方式回歸，一來是可以維護諾基亞產品的市場溫度，不至于因離開太久而遭粉絲遺忘，從而為解禁后真正回歸培育市場；二來可以通過輕裝上陣，用多方資源合作及全新的“營銷”玩法，嘗試關于諾基亞的N種可能，比如諾基亞+android系統會是什么表現，很多粉絲一直都有期待。不過，采用這種方式回歸，諾基亞面臨的風險會很大，產品表現如果被貼上“山寨”、”抄襲“、”平庸“的標簽，對諾基亞的品牌損耗可想而知。
二、平板已無市場，諾基亞為何鋌而走險？
既然諾基亞決定以品牌授權的形式提前回歸，那為什么會選擇平板電腦呢？要知道，整個平板電腦市場目前已身陷”天花板“的困局當中，行業領袖蘋果iPad連續三個季度銷售業績下滑，亟需轉型求變，一大批國產平板跟風者，也從行業紅利的美夢中驚醒，落了個尸橫遍野的落魄境地。諾基亞顯然是能夠洞悉當前平板市場的頹勢的，那為什么還要以平板來打響回歸第一槍呢？
1、趁著國產平板的亂象橫生，伺機而入。我們發現此次諾基亞平板的首發地點為中國，表面上跟蘋果相比，諾基亞比較親近我國，實際上，這背后彰顯的正是諾基亞巧妙回歸的智慧。據數據統計，2014年全國平板總銷量達到了2700萬臺，其中不乏大量自主品牌對外出口，但國產平板繁榮的背后卻暗含危機。代工廠倒閉，創始人自殺，價格戰嚴酷慘烈，有一大部分平板為保持千元內的低價，大肆壓縮成本，產品五花八門，體驗各異，很多產品純粹就是山寨貨，只有基礎使用功能，根本不存在體驗感。為此，亂局之下，國產平板市場非常需要一款主打低價，又性能搶眼，品牌誘人的平板產品，諾基亞順勢切入固然合情合理，這或許是一次極大的風口。
2、醉翁之意不在酒，借平板為智能手機鋪路。某種程度上講，有時候專挑硬骨頭啃，倒是能彰顯企業的狼性。諾基亞選擇平板市場切入，成敗都有退路，如果一上來就推智能手機，反倒，冒得風險會大很多，而選擇市場不怎么好掌控的平板市場切入，可以為手機的適時回歸探索出寶貴經驗。此前也有傳聞稱諾基亞C1智能手機將橫空出世，如此看來并非傳聞，N1的出場秀，會同樣在C1上完美套用。
3、諾基亞這次的出場其實也在夾縫之中，比上有iPad Mini，比小有小米平板，1599的價位讓諾基亞N1同時擁有了兩個敵人。和小米平板相比，諾基亞的品牌優勢和粉絲基礎均強于小米，在安卓平板領域爭頭牌，顯然諾基亞的勝算更大一點，市場已對諾基亞饑渴太久。和蘋果iPad Mini相比，32G諾基亞N1價格優勢過千元，而蘋果iPad Mini正被自家兄弟iPhone 6逼上絕路，生死未卜。諾基亞在平板市場發威，可以一石二鳥，在未來最強大的兩大競爭對手面前刷一下存在感。
如此看來，諾基亞在平板市場的鋌而走險，是諾基亞品牌回歸路上的一招妙棋，事實證明，諾基亞的棋路破發也兇猛，4分鐘售罄20000臺的市場需求，讓人甚至可以忽略，貼牌富士康，山寨化模仿等一切不足之處，反倒會拜倒在諾基亞粉絲的神勇軍團面前。
三、消耗粉絲經濟，諾基亞破釜沉舟之舉！
闡述了產品，分析了策略，終究避不開一個事實，諾基亞此次的回歸充斥”小米化”的味道，是好是壞呢？陳年在文章中反思稱正是“凡客體”式營銷讓凡客陷入了過度浮躁的等死“魔咒”當中，并發狠言湊熱鬧的公司都會煙消云散。這里陳年將凡客的失敗歸結為過于倚重營銷，還自詡自己為營銷高手，熟不知，小米的雷軍又何嘗不是？只不過，凡客的營銷是全網式轟炸，有點不接地氣，而小米的一切營銷都建立在“粉絲”群體基礎上。預約訂購、分批次搶購，F碼、小米社區、米粉節等圍繞粉絲誕生的營銷方式，讓小米式成功成為了一種基于互聯網思維的創業標榜。
諾基亞此次回歸，可以說是二次創業，可以甩開組織包袱，輕裝上陣，在華為、酷派、聯想等企業都有意獨立出來互聯網品牌的時候，諾基亞自然也不會放棄此次機會。何況，用互聯網思維玩手機最核心的粉絲群體，我大諾基的粉絲群體體量之龐大，遠遠超乎小米，甚至超過蘋果都未可知，從70后到90后，從記憶到情懷，諾基亞要玩粉絲經濟再合適不過了。事實上，在功能機時代沒落后，與微軟聯姻后諾基亞的表現一直都很低迷，但市場對于諾基亞的渴求一直存在，粉絲經濟是諾基亞品牌價值的最后一張王牌，使用的好可以借著智能手機的東風再次東山再起。
此種情況下，諾基亞玩轉粉絲經濟，其實是一次破釜沉舟之舉，現在微軟已經在大肆去諾基亞化，棄兒諾基亞，兩年內被掐斷了在手機業務上的可能，還不如自己瞎折騰。但，如果折騰的代價會觸及到核心品牌，搞不好可能是一次從高端、品牌、情懷走向低端、山寨、盧瑟的作死之路。畢竟，諾基亞現在的產品都只是貼牌生產，有太多心有余而力不足的阻礙，把產品賭在合作伙伴手里來消耗自己的粉絲信任，何嘗不是一次品牌透支。而且，正在饑餓營銷被詬病，全民對小米模式都有所質疑的時候，諾基亞竟然舉起了小米式的旗幟，不能不說是一次冒險。小米模式是特定環境下，偶然而得之的成功，且不可過于迷信。而且諾基亞的小米式營銷拙劣斑斑，首發僅20000臺，一個星期后再次開放購買，這是對諾粉沒信心，還是富士康代工廠產能有限？顯然，這只是一場營銷秀。不過，作為一個諾粉，倒真切的希望，諾基亞此段時間的一切行為都只是一次“回歸”秀，只是向過去沒落思維和戰略短見的一次儀式性訣別，而等待它的會有多少爆發性可能。祈禱，壯哉我大諾基。
京公網安備 11010502049343號