摘要 : 隨著在線售票業務的繼續擴大，和大量非電影資本對影視的強勢入駐，未來電影票價將繼續走低。
我在數日前的文章中提到，隨著在線售票業務的繼續擴大，和大量非電影資本對影視的強勢入駐，未來電影票價將繼續走低。那篇名為《我們離電影十元購票時代還有多遠》的文章中，涉及到了O2O電影營銷的問題。我的微信公眾號中收到幾位熱愛電影營銷事業的朋友的問題，他們問，未來是不是所有影片在上映之前和上映之時，都得擴大自己的O2O營銷數額。針對這些問題，我本著說大白話的方式，跟大伙聊幾句。
第一項，O2O電影營銷怎么玩？
說直接與簡單一點，騰訊微信、新浪微博、淘寶電影、格瓦拉、時光網等在線售票網站，將流量引向在線付費購票，購買了網票的影迷持有兌換碼到影院取票觀影即是。這句話沒有說出“營銷”的味道來。很多電影為了增加首日或者首場的上座率，會跟網票網站合作，低價出售一部分電影票。這樣，至少有兩個好處。第一個，增加首場票房和首日票房，做一個漂亮數字出來，從而可以發宣傳新聞，制造火爆景象，讓更多影迷次日繼續入場。第二個，則是以這種火爆的景象促使各大影院在接下來的排片中，多排映該片。排場越多，獲得的票房成績可能就越高。
第二項，O2O電影營銷的成功先例是哪部？
我能記住的第一次成功先例，是《失戀33天》。該片，2011年11月8號上映，當天是周二。前三天總票房是5690萬。等到周五的時候，也就是11月11日，我們俗稱的光棍節檔期，該片單日票房產出5500多萬。而與該片同檔期的，是兩部好萊塢大片，一部是《鐵甲鋼拳》，一部是《猩球崛起》。這兩部電影，在光棍節基本淪為炮灰。
當時，《失戀33天》通過剛剛興起的團購網站，以19.9元的超低價向外出票。在2011年，能夠19.9元看電影，是當時的最低價了。這種打折促銷行為，一下子引爆了票房市場，2011年的光棍節檔期，市場容量有限，兩部好萊塢電影被活活擠垮。須知，《猩球崛起2》在2014年可是創作了7.11億的好成績，質量斷然不遜。《失戀33天》的打折促銷，活活拖垮好萊塢，最終引發觀影熱潮，并取得3.4億的票房成績。
第三項，O2O電影營銷輸的很慘的是哪兩部？
輸得最慘的，第一部自然是許鞍華老師導演的《黃金時代》。該片被網絡數據預估票房在兩億上下，而實際票房產出不足五千萬。第二部，自然是姜文導演的《一步之遙》，該片根據網絡出票情況預估20億，最終在5億出頭上止步。它們均被高估了四倍，很是值得研究。這兩部電影，在O2O營銷上，均采用了不足十元的超低價預售活動。《黃金時代》即使有這種前期的預售，也沒有打開人氣市場，在十一黃金檔冷冷清清。《一步之遙》倒是通過預售來了個開門彩，首日票房成績過億。但接下來，一落千丈，一日不如一日。
通過超低預售拉人氣的做法，在這兩部電影中，竟然沒有起到正作用力，相反，卻或多或少有了拆臺的功用。這兩部大片的O2O營銷失敗，值得分析。
第四項，哪些電影適合O2O營銷，哪些又斷然不適合？
如果說2011年的O2O營銷，還只是為了拉人氣，造新聞，促使影院多排片的話，那2014年，時代已經悄然改變。2014年，正式進入人人都是自媒體的時代。尤其朋友內部小圈子的分享交流功能的增多。因此，第一批進入影院的觀影者，是否是影片的歡迎人群，就顯得格外重要。
O2O營銷，靠的是低價策略。這個策略，拉入的首批觀影人群，是一批喜歡貪小便宜的人。這樣說，有些過分。但我們要注意這批人的消費心理和審美訴求。在超低價面前，這批人，要的，并非文藝性或者深刻性，而是歡快、熱鬧、好玩。
《黃金時代》的超低預售的營銷，給自己送來的，竟然是必然厭煩自己影片的那批觀眾。所以，影片在第一時間爆發出來的口碑，就是極差的。雖然片方試圖通過各種方式左右輿論，但超低價帶來的海量觀眾，起到了自媒體的汪洋力量。
《一步之遙》超低價預售，帶來的，也是這樣的觀眾人群。喜歡低價的，并不喜歡影片的深刻價值，只要不熱鬧，注定是差評。
所以，可以得出一個基本成立的結論：喜劇和鬧劇，適合利用超低價拉愛占小便宜的影迷，不走腦子只走腎，出來自然給好評，還能讓他們有討論的話題，因為畢竟都是最粗淺如《心花路放》一樣的東西，這幫人愛顯擺，物以類聚，見得別人顯擺，朋友也得去看，會顯擺的不只你一個。這樣，O2O的價值才實現了。
高冷的影片，要實現收益最大化，一開始就不要超低價預售，不讓這批影迷低價入場。相反，像《一步之遙》這樣的電影，如果按著暑期檔《變形金剛4》一樣的高票價來賣，真正講求電影品味的人去看，可能輸的不會那么慘。
所以，O2O的電影營銷，還是有學問的，不是賣出去的超低價影票越多越好。
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